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對于任何一個汽車品牌，高端都是信仰。比如大眾雖然有奧迪，但是從來沒停止過做高端，最典型的就是曾經(jīng)和奧迪A8L比肩的輝騰，還有現(xiàn)在的輝昂。再比如豐田，雖然有雷克薩斯，但豐田品牌也要做皇冠和亞洲龍。
而對于自主品牌來說，只要解決了生存問題，同樣有向高端進軍的沖動。先是做高端車型，比如哈弗H9，甚至還有H10也經(jīng)常出現(xiàn)在媒體頭條。很自然的，接下來就是做豪華品牌，最典型的就是吉利的領克和長城的魏派。
當然，做豪華品牌不可能一帆風順，無論是領克還是魏派，在新車效應過后，都進入艱難的盤整期，下一步能走多遠完全靠實力。10月，領克01、02、03銷量之和達到14,038臺，魏派VV5、VV6、VV7銷量之和達到10364臺。
從銷量上看，兩個品牌都已觸底反彈，但都沒恢復到剛上市時的水平，所以雖然數(shù)字勉強能接受，但是卻難言成功。況且，這兩個品牌雖然號稱“豪華”，但價格也只是普通合資品牌的水準，對于自主品牌來說，如何突破天花板仍是難題。
很明顯，自主品牌做高端，不管是做高端車型，還是做高端品牌，都有力不從心之感，因為在價格上有天花板，達到一定的臨界點，就算再堆料，再有性價比也不好賣。比如哈弗H9，這款車可以說達到了自主品牌的最高水準，而且實際體驗也不差，并且價格只有合資競品的一半，但是月銷量也就2000臺左右，還是遠不如霸道。但是，任何一個品牌，都不可能放棄高端陣地，因為做高端不僅是為了銷量，更是展現(xiàn)實力，高端穩(wěn)了，會帶動中低端的發(fā)展，高端不行中低端也不穩(wěn)。因為高端產(chǎn)品代表一個企業(yè)的技術實力，所以關系到品牌信任度。也正是因為如此，自主品牌從一出生就不斷向高端探索。比如奇瑞和吉利，雖然當年主要賣3-5萬的低端車，那么10萬元的車相對就是高端，奇瑞推出過東方之子，吉利推出過跑車美人豹，直到后來的博瑞，當然結果都不太好。高端車型不行，單獨做一個高端品牌呢？吉利嘗試過打造“華普”，奇瑞推出過瑞麒、威麟等品牌，但同樣一敗涂地。奇瑞總結教訓后，得出的結論是，做高端必須國際化，單純的本土品牌大家不認，那么培養(yǎng)個“洋孩子”行不行？于是有了觀致。坦率地說，產(chǎn)品質(zhì)量確實提升了，外觀、品質(zhì)和安全都上了幾個臺階，但成本也提升了，價格也就上去，結果消費者覺得太貴，還是不買帳。有類似想法的還有北汽，包養(yǎng)了德國沉封了幾十年的寶沃，結果也同樣不靈。終于，吉利在收購沃爾沃之后聯(lián)合推出了領克，然后引入時尚生活方式，利用沃爾沃的技術背書，再加上時尚圈輕奢品牌的運作手法，使領克在初步站穩(wěn)了腳跟。而魏派則是依托哈弗SUV的成功，在巨大的用戶基數(shù)基礎上，通過口碑優(yōu)勢強行打造一個高端品牌，并賭上了魏建軍個人的聲譽，也算是打出了一片天地。
首先，必須看到進步，自主品牌起步時，是奇瑞QQ等3-5萬的廉價車，當時的雅閣20來萬起，現(xiàn)在自主品牌主力車型是8-10萬左右，雅閣起價則降到了15萬多。但總體上看，自主品牌的核心競爭力都是性價比，這也是后發(fā)品牌的致勝法寶，比如日韓車也要比德系車便宜才能賣出去。![]()
而領克和魏派的價格在15萬左右，與合資品牌主力車型有了很大的交集，所以競爭也更激烈。要知道，自主品牌的發(fā)展靠的是“大打小”、“高打低”的降維路線，在合資品牌留下的空白市場生存，但隨著合資品牌的價格下探，這種空白點越來越少，勢必要正面競爭，否則就沒有生存空間。但自主品牌做高端，短板也非常明顯，在競爭中處于不利地位。
首先是品牌力。很明顯，和擁有幾十年上百的歷史的合資品牌相比，自主品牌還沒有形成品牌溢價能力，只能靠性價比取勝。由于起步初期留下的低端印象根深蒂固，所以一代消費者對自主品牌的印象都無法改變。即使是如今已經(jīng)進步巨大，并且與合資的差距越來越小的情況下，仍然無法改變這種認知。再加上現(xiàn)在移動互聯(lián)爆發(fā)式發(fā)展，這種不利的意見會被無限放大，導致很多消費者對自主品牌有思想包袱。其次是產(chǎn)品力。總體看來，自主品牌進步很快，但是與一線合資大廠相比仍有差距。而經(jīng)過輿論的長期教育，消費者對車的理解也越來越深，尤其是對核心技術的重視程度在提升。所以，不管是合資還是自主，核心“三大件兒”的品質(zhì)對銷量的影響都非常巨大。比如本田發(fā)動機優(yōu)秀，所以在中國銷量就非常好，甚至超過豐田，贏得了“買發(fā)動機送車”的名聲。
這是自主品牌的短板，而能彌補短板的都已經(jīng)成為佼佼者。比如吉利因為收購了沃爾沃，有了這個洋兒子的技術支持，所以一下子竄升到自主老大。比如領克03作為一款性能轎車，10月銷量突破7000臺，對于一款價格11.38萬-22.88萬元的自主品牌轎車，這個成績已經(jīng)非常不易了。再比如長城做皮卡起家，在底盤上造詣很深，生產(chǎn)的車子皮實耐用，所以哈弗SUV迅速贏得了消費者的良好口碑。還有奇瑞一直重視發(fā)動機，技術比肩合資，所以雖然企業(yè)戰(zhàn)略出了不少問題，但后勁依然非常足。也正是因為有了核心技術優(yōu)勢，自主品牌向高端的探索這幾家企業(yè)領銜，形成吉利領克、長城魏派和奇瑞星途的格局。
必須面對的現(xiàn)實是，目前自主品牌談得上做高端品牌的，只有屈指可數(shù)的寥寥幾家。歷史經(jīng)驗告訴大家，這條路不能等也不能急，因為沒有捷徑。
論品牌積累，最得天獨厚的是紅旗，但紅旗發(fā)展了這么多年，唯有這兩天才有起色，而恰恰是這兩年不再投機取巧，不再靠拿來主義，而是潛下心來自主研發(fā)。首先一汽擁有了自己的完整的發(fā)動機產(chǎn)品線，其次在車型上有了自己的風格，所以漸漸打開了局面，紅旗H5月銷量4000-5000臺，對于一款15萬起的B級轎車，算是初步取得成功。當然，和領克、魏派、星途等品牌一樣，紅旗也同樣處于新車效應期，新鮮感過后也同樣將面臨挑戰(zhàn)。雖然大家都知道核心技術的重要性，但是技術突破卻不是朝夕之功，想讓發(fā)動機動力強還省油，讓變速箱平順舒適，讓底盤穩(wěn)定扎實，都是需要不斷的積累，需要大量用戶基數(shù)，所以目前最主要要做的，除了在技術上不斷研發(fā)投入。
還要在產(chǎn)品上不斷打磨，精益求精，提高可靠性，降低“小毛病”的發(fā)生機率，其實現(xiàn)在很多自主品牌性能并不弱，但是可靠性還受到質(zhì)疑。那就需要在服務上下功夫，產(chǎn)品力不足服務補，比如紅旗的終身質(zhì)保，還有奇瑞發(fā)動機10年100萬公里質(zhì)保，都能在一定程度上解決消費者的后顧之憂，比如雷克薩斯的熱銷也有更優(yōu)惠的售后服務的因素，自主品牌想做豪華品牌更不能傲嬌。另外，智能互聯(lián)是一個新風口，隨著互聯(lián)網(wǎng)深入人們的生活，人們對車的理解也在變化，不再僅僅認為是代表工具，也認為是一個移動終端，是除了家和辦公室外的第三居所，所以上網(wǎng)是一個重要需求。
其實上，新品牌要做豪華，除了核心技術不能弱，更重要的是要有核心賣點，形成差異化，比如寶馬主打操控，奔馳主打奔華，奧迪主打科技，沃爾沃主打安全，雷克薩斯主打可靠性等，自主品牌也要有核心賣點，并不斷強化。在汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化這“新四化”的背景下，自主品牌做高端可以抓住這個新機遇，尋找屬于自己的差異化競爭點，這樣突圍的希望無疑更大。
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