若不是長安汽車與PSA雙方轉(zhuǎn)讓長安標(biāo)致雪鐵龍汽車股份，我大概都快忘記DS這個(gè)品牌了。誰能想到，這個(gè)來自浪漫之都的法國豪華汽車品牌，在中國市場(chǎng)上能被如此冷落。

11月29日，重慶長安汽車股份有限公司正式將長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司50%的股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓底價(jià)為16.3億元。此前，PSA集團(tuán)也對(duì)外表示計(jì)劃出手長安標(biāo)致雪鐵龍汽車50%股份。

何分對(duì)錯(cuò)

2011年底，長安汽車與PSA雙方共出資76億元，以50:50對(duì)等股比成立了合資公司長安PSA，負(fù)責(zé)在中國市場(chǎng)上研發(fā)、生產(chǎn)、銷售PSA高端品牌DS。

進(jìn)入中國市場(chǎng)，自然也需要一個(gè)本土化的名字，也不知從哪兒請(qǐng)來的翻譯，把DS硬生生翻譯成了“諦艾仕”，從此便走上了一條錯(cuò)誤的本土化道路。

消費(fèi)者對(duì)于“諦艾仕”這個(gè)名字有多陌生，就能看到DS在中國市場(chǎng)上的營銷有多么失敗。

前期DS憑借著標(biāo)致雪鐵龍的渠道，完成了原始用戶積累，雖然第一步看起來并不是怎么成功。

2014年，DS迎來了中國市場(chǎng)上的銷量頂峰，單年銷售27603臺(tái)，這個(gè)成績(jī)?cè)诋?dāng)時(shí)已經(jīng)擠進(jìn)了豪華市場(chǎng)前十?？雌饋鞤S似乎可以在中國市場(chǎng)上大展身手了，此時(shí)它進(jìn)入國內(nèi)也才三年時(shí)間。

2015年，DS銷量開始原地踏步，27418臺(tái)的年銷量距離目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。DS或許已經(jīng)意識(shí)到了自己在中國市場(chǎng)根基未穩(wěn)，或許也未曾意識(shí)到。

自2016年開始，DS銷量出現(xiàn)了滑鐵盧式暴跌，從16123臺(tái)，到2018年的3867臺(tái)。DS才發(fā)覺自己已經(jīng)被市場(chǎng)推向邊緣，DS錯(cuò)在了哪里？站在消費(fèi)者的角度上來看，它的罪名可以羅列一筐，但若站在長安PSA的角度上來看，DS也有自己難以訴說的心事。

《烏合之眾》有一個(gè)觀點(diǎn)：對(duì)于群體而言，重要的從來都不是事實(shí)，而是他們認(rèn)為的事實(shí)。

套用在DS身上也是一樣的，中國汽車市場(chǎng)尤其是豪華市場(chǎng)，深受德系品牌影響，所以消費(fèi)者很多時(shí)候會(huì)用德系的那套標(biāo)準(zhǔn)來判斷DS是不是一家真正的豪華品牌，而DS卻一直在以自己的方式書寫豪華，當(dāng)消費(fèi)者以德系品牌為尺度看待DS的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這貨并沒有比雪鐵龍好在哪兒。

消費(fèi)者想要他們認(rèn)為的豪華，DS卻在強(qiáng)調(diào)法系豪華的對(duì)與錯(cuò)。也就是說，DS從來沒有站在消費(fèi)者的角度上認(rèn)真考慮自身的問題，而是在跟消費(fèi)者較勁。

心事難說

DS想要堅(jiān)持自己的豪華道路，結(jié)果也只有喪失品牌活力。這個(gè)時(shí)候媒體站出來說DS在中國市場(chǎng)上“水土不服”似乎一切就容易解釋了。但事實(shí)上，沒有水土不服的品牌，只有無能將領(lǐng)。所謂主帥無能，勞累三軍。

DS在過去幾年更換了幾任總裁，都沒能幫助DS脫離泥潭。他們一直在一個(gè)錯(cuò)誤的方向上努力，例如在過去我們經(jīng)?？梢月牭降男麄髡Z“雪鐵龍高端品牌”“法國總統(tǒng)座駕”“新世代豪華品牌”等等，你見過奧迪強(qiáng)調(diào)自己是大眾高端座駕嗎？路虎雖然打了幾年英皇室座駕的牌，但是這也是營銷上的污點(diǎn)，消費(fèi)者印象最深的還是英國農(nóng)用車。

所以說，DS在營銷上從未建立自己作為豪華品牌應(yīng)有的底蘊(yùn)，一些流于表象，假大空的營銷方案，并不會(huì)讓消費(fèi)者買賬。

越是強(qiáng)調(diào)雪鐵龍高端品牌，消費(fèi)者越愿意拿雪鐵龍和DS進(jìn)行對(duì)比，這不僅會(huì)形成集團(tuán)內(nèi)耗，最關(guān)鍵的是按照法系豪華那套標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者很難感受到DS比雪鐵龍高出的價(jià)值在哪！

或許是因?yàn)槌錾黹L安，他們太需要在短時(shí)間獲得成績(jī)，從而轉(zhuǎn)化為自身在政績(jī)上的手牌。這使得DS就像是一個(gè)重度炎癥引起發(fā)燒的患者，幾任總裁都采用了短時(shí)間退燒的辦法，卻沒人愿意花長時(shí)間治療炎癥。DS也是有苦難說。

如何解脫

現(xiàn)如今長安和PSA方面都在轉(zhuǎn)讓長安標(biāo)致雪鐵龍的股份，網(wǎng)傳未來DS很有可能是由寶能集團(tuán)接盤。

寶能是一個(gè)不差錢的主，它缺的是人才和技術(shù)，所以即便是DS到了寶能手中，它未來的命運(yùn)也很難推測(cè)。自2018年開始DS加大品牌電氣化進(jìn)程，也為今天埋下了伏筆。

寶能宣布入局汽車市場(chǎng)之后，強(qiáng)大的資本背景讓寶能一直在追求迅猛發(fā)展，自觀致、寶沃之后，寶能又一次出手解救DS這樣的邊緣品牌，可以看到它更多是想獲得的是品牌背后的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

不過相比較其他造車新勢(shì)力而言，我認(rèn)為寶能造車是具備創(chuàng)業(yè)者心態(tài)的，否則也不會(huì)到處接盤，而長安、PSA在DS如今這個(gè)處境之下，仍然開出這個(gè)轉(zhuǎn)讓價(jià)格，基本上可以確定DS背后還是存在一定優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的。

那么，從這一點(diǎn)來看DS不是太妙，因?yàn)閷毮軐砦幢貢?huì)拿它當(dāng)做一個(gè)法系豪華品牌來看待。