捷途X95的向上時代
前幾天，#2017和2019的對比#圖不斷刷屏，捷途在X95的發(fā)布會上曬出了一張圖（更準確的說是2018和2019）：
回到2017年，即捷途出生之前，自駕游市場已成一定規(guī)模。自駕游出行的主要人群81%為25到50歲的青壯年為主的中產(chǎn)家庭；自駕游出行更多集中在中短途線路，一日游和一夜游占主要比例。
到了2019上半年，80后、90后為自駕游主力，82.6%的車主有過自駕游經(jīng)歷，其中近八成車主選擇周邊自駕游，另有近六成車主有過長線自駕游的經(jīng)歷。
兩年對于一個正在初期的行業(yè)來說，是人群、需求、產(chǎn)業(yè)等多個要素之間的均衡交互，但思維轉(zhuǎn)變往往更能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。這對于汽車行業(yè)來說，就是購車需求點的轉(zhuǎn)移：買車需求不僅僅是通勤代步，還會考慮節(jié)假日自駕、短途旅行等。
新的商業(yè)模式在不斷發(fā)生、裂變。和自駕游市場成長起來的，也有捷途品牌——在2018年年景并不算好的背景下，把“旅行+”的標簽和產(chǎn)品緊密結(jié)合起來。做這個相對小眾的細分市場，其實捷途內(nèi)部有很深入的探討，他們看中的是兩個大趨勢：消費升級、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)。
一個定位清晰的新品牌往往更容易生存，這是很多成功商業(yè)模式都會印證的道理。爆款車型X70，上市以來一直保持月銷過萬的成績，捷途15個月的時間累計銷量達到了15萬臺。說成功為時過早，但回顧來看，捷途品牌有三個關(guān)鍵點值得學習：
第一是長尾理論的切入點。
長尾理論是傳播學名詞，2004年“連線”雜志主編克里斯·安德森(ChrisAnderson)提出，對互聯(lián)網(wǎng)時代一些現(xiàn)象進行的理論概括。顧名思義，它集中了人們需求的流行市場稱為“頭部”，而小需求量的、零散的、個性化的這部分需求所形成的非流行市場就是“尾巴”。尾巴雖小，但需求不高、銷量不高的產(chǎn)品加起來所創(chuàng)造的總銷售額可以和熱門產(chǎn)品的銷售額不相上下，有時候甚至超過熱門產(chǎn)品的銷售額。
捷途X70月銷過萬的成績是長尾理論的印證，也是切入點的勝利。如今主見固化的細分領(lǐng)域中，打造一款爆款車型很難，但恰恰最能引發(fā)品牌自身的革命。
第二個是產(chǎn)品力的爆發(fā)點。
“現(xiàn)在我們所打造的營銷生態(tài)圈，不是客戶購車的理由，現(xiàn)在能夠影響客戶購車的理由一定是產(chǎn)品。”捷途總經(jīng)理鮑思語談到，他不希望營銷噱頭大過產(chǎn)品，品牌爆發(fā)點肯定在于產(chǎn)品力。一款華而不實的旅行車，即使在風口上也會重心不穩(wěn)。捷途在前兩年里，用產(chǎn)品品質(zhì)作為根基。
戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，鮑思語在兩個詞語間沒有停頓，這是很好的詞語拍檔，意味著責任和壓力的雙重作用力。“因為周期非常長，有一萬多個零部件組成，幾千個工程師協(xié)助完成，還有幾百家供應(yīng)商一起完成的商業(yè)，所以任何一個點都不能馬虎。所以借助奇瑞的一個完整的體系，質(zhì)量都是由過去的積累才能形成完整的管控體系，我們有7萬多用戶，20多年的經(jīng)驗，形成非常完善的質(zhì)量驗證體系。”鮑思語認為，捷途的品質(zhì)根植于奇瑞品牌，這是消費者買單的重要原因。
第三個是圈層和生態(tài)的增值點。
產(chǎn)品力是爆發(fā)點，捷途也一直在做增量，有圈層，也有生態(tài)。
圈層，是針對精準人群的。在微信朋友圈時代，刷屏現(xiàn)象時有發(fā)生，就是基于圈層用戶產(chǎn)生的裂變機制。汽車品牌做圈層，觸發(fā)引擎和感染率都是要考慮的問題，而在自駕領(lǐng)域做圈層會容易很多，因為前者本身就有更多的使用場景。生態(tài)也是一樣，捷途打通了CCTV《走遍中國》、方特、攜程、途居以及全國各地旅游資源，互為杠桿、互為支點。換句話說，就是增強用戶粘性，做捷途的大社群。
“如果我們把旅行生態(tài)圈真正做到位的時候，我認為是為未來的品牌成長，以及銷量倍增的一個倍增器。”如今，捷途在全國已經(jīng)招募高達160多位盟主，組建各地捷盟車友會，組成 25萬規(guī)模的捷途粉絲圈，這是軟實力的逐漸達成。
而這次上市的新車X95，售價為售價區(qū)間為9.99-15.09萬元。這款中型SUV是捷途系列中第四款燃油車，也是品牌向上的關(guān)鍵一步。關(guān)于這款車的定位以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略，奇瑞控股集團副總經(jīng)理、捷途總經(jīng)理鮑思語和奇瑞控股集團·JETOUR捷途營銷中心總經(jīng)理李學用做了詳解：
1、在未來的銷量規(guī)劃里面，捷途X95到底能夠帶來一個什么樣的作用？
李學用：兩個方面的作用，第一品牌上的突破。X95的價格頂配已經(jīng)超過15萬，15萬對我們來講也是品牌的一個過渡坎，X95的整個品質(zhì)，尺寸，用戶所帶來的利益點，我們是有信心能夠突破到這個價格點的。因為從前面訂購的數(shù)據(jù)來看，目前我們的訂購價格里面，39%是訂購的13.99萬這個車，第二個比較多的，有22%的就是15.09萬這個車型，這兩個車型是超過了50%的。所以我認為用戶對目前X95的品價比，初步看還是比較認可的，我們有很大的空間和機會。第二肯定帶來實實在在銷量的增長。
2、捷途迅速推進產(chǎn)品，幾款產(chǎn)品序列之間有什么差異化優(yōu)勢？
李學用：X70主打大五座產(chǎn)品，愛生活愛旅行，五座產(chǎn)品的銷量接近70%；X90主打大六座產(chǎn)品，銷量已經(jīng)占了95%以上，大六座中通道，很舒適，像MPV一樣，傳播口號享生活，趣旅行；X95是品生活，悅旅行，我們更突出大家看得見的豪華，能觸及的地方都是軟的，車內(nèi)環(huán)保氣味是遠超國家標準，有11個音響，后備廂里有一個巨大的公放。
3、關(guān)于捷途的2.0時代
李學用：產(chǎn)品2.0：第一是“旅行+”的配置要更深入，比如說頂部抗壓，180公斤已經(jīng)做得很好，每輛車上面都可以放一個出行的帳篷，220V外接電源，我們在X95上面配備了，我們的動力未來還會配備2.0T，產(chǎn)品上會有全面的升級。
營銷2.0：打造全新的億客系統(tǒng)，保證每天真實統(tǒng)計每個用戶的來電，離電，需求，痛點，金融，貸款，置換等等，從他購車意向開始跟蹤，到他買車以后的跟蹤，來服務(wù)他的生命周期，這樣營銷變得更有針對性，用戶體驗會變得更好，這是營銷上一個是體系上，一個是數(shù)據(jù)上全面做到2.0。包括伙伴，產(chǎn)品，有實體的產(chǎn)品，有“旅行+”，包括衣服、背包、帳篷都有。
銷量2.0：2020年打造銷量2萬臺左右的2.0時代，這就是整個捷途對2.0的規(guī)劃。
標簽越鮮明，界限就越模糊。旅行+市場潛力很大，捷途也當是如此。從品牌建立到品牌向上，這或許是2.0的最大意義所在。
