在當(dāng)下的汽車(chē)行業(yè)，一個(gè)中國(guó)品牌到底應(yīng)該向外界傳遞出什么樣的信息？新奔騰的例子無(wú)疑是能夠借鑒的。

 

故事可以從云南騰沖和壺口瀑布兩個(gè)地方講起。

 

2018年10月17日，高黎貢山下的邊陲之城——騰沖。一汽轎車(chē)股份有限公司總經(jīng)理柳長(zhǎng)慶發(fā)布“新奔騰”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并宣布自即日起新奔騰正式啟用全新設(shè)計(jì)的 “世界之窗”LOGO。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的名稱叫“新奔騰，向前沖”。

 

彼時(shí)，奔騰品牌自成立正好走過(guò)一個(gè)“輪回”，12年間，它經(jīng)歷了自主高端的輝煌，也嘗到了發(fā)展低谷期不得不承受的隱忍。某種意義上，新戰(zhàn)略是對(duì)奔騰價(jià)值體系的重新梳理：在“與時(shí)代共奔騰”的品牌愿景下，一汽轎車(chē)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面確立了“品‘智’創(chuàng)造、開(kāi)心奔騰”的品牌核心價(jià)值，力圖打造“物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)創(chuàng)領(lǐng)者”的形象，并明確了奔騰“泛90后的”目標(biāo)客戶群。

365天后，2019年10月17日，柳長(zhǎng)慶再度登臺(tái)，發(fā)布奔騰“騰云·E”和“FMA、FME”三大平臺(tái)和“B、E、S、T”四大產(chǎn)品系列。同時(shí)，一汽轎車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)畲笥滦汲闪⒂脩艉头劢z組織“騰達(dá)會(huì)”，超級(jí)APP“奔騰YOMI”正式上線，“許愿樹(shù)計(jì)劃”也同期發(fā)布。

 

 

這場(chǎng)活動(dòng)被稱為“一汽奔騰2019品牌之夜”，地點(diǎn)選在黃河壺口瀑布，主題為“大河奔流 騰沖起”。

 

“九曲黃河，奔騰向前，以百折不撓的磅礴氣勢(shì)塑造了中華民族自強(qiáng)不息的民族品格，是中華民族堅(jiān)定文化自信的重要根基?！?2019年第20期《求是》雜志重要文章《在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)上的講話》中談到。

 

一年間，從自然風(fēng)光獨(dú)特、文化底蘊(yùn)深厚，深受年輕“背包客”們喜愛(ài)的騰沖，到當(dāng)代中國(guó)向上精神的典型代表黃河，新奔騰品牌正在找到自己的節(jié)奏。

 

T99的意義

 

回到奔騰的2019品牌之夜，當(dāng)晚亮相的另一個(gè)主角當(dāng)屬即將上市的T99大五座智慧旗艦SUV奔騰。

 

新車(chē)以“光影魅學(xué)”為設(shè)計(jì)理念，大燈和前格柵采用開(kāi)放式設(shè)計(jì)，與118顆數(shù)碼雨滴及華表式日間行車(chē)燈相得益彰，結(jié)合腰線及貫穿式尾燈，大氣且不失莊重。T99長(zhǎng)達(dá)2870mm的軸距，以及大五座設(shè)計(jì)使其駕乘空間尤為充裕，體驗(yàn)寬敞舒適。內(nèi)飾方面，采用奔騰T家族“環(huán)、薄、輕、懸”的設(shè)計(jì)理念，3塊高清觸摸大屏構(gòu)成強(qiáng)科技感玻璃化座艙。

 

更為重要的是，T99是D-life 5.0系統(tǒng)的首搭車(chē)型，擁有更先進(jìn)的語(yǔ)音控制系統(tǒng)、全球領(lǐng)先的途記功能等配置。它還實(shí)現(xiàn)了“L2+”級(jí)智能駕駛，可以通過(guò)多功能前視攝像頭系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)道路情況，實(shí)現(xiàn)擁堵路況的智能駕駛功能。

 

至此，T33、T77和T99覆蓋了從近7萬(wàn)元入門(mén)市場(chǎng)到接近20萬(wàn)元的中級(jí)市場(chǎng)，新奔騰T系列SUV家族集結(jié)完畢。

 

在此之前，9月19日，T99于一汽轎車(chē)二工廠下線，宣布預(yù)售價(jià)。9月25日，“雪龍出海 極智奔騰——奔騰 T99助力南極科考站智行萬(wàn)里出征儀式”在上海舉行，T99被正式授予“中國(guó)南北極考察選用產(chǎn)品”稱號(hào)，與雪龍2號(hào)極地考察船共同出征南極。

 

與品牌之夜同期，“丈量黃河，奔騰不息”媒體試駕展開(kāi)。車(chē)隊(duì)從黃河源頭牛頭碑出發(fā)，沿黃河一路向東，全程5000公里，最終抵達(dá)東營(yíng)入?？凇＿@場(chǎng)試駕活動(dòng)即是向母親河致敬，同時(shí)也是對(duì)奔騰T99車(chē)輛品質(zhì)的嚴(yán)苛考驗(yàn)。

 

11月1日，以“一起奔騰 正年輕”為主題，奔騰T99與2019網(wǎng)易娛樂(lè)盛典跨界合作，這款旗艦車(chē)型正式上市，全系搭載2.0T+8AT動(dòng)力總成，共推出5款車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為14.99-18.99萬(wàn)元人民幣。借助跨界，T99成為當(dāng)日的流量擔(dān)當(dāng)。

 

 

值得一提的是，在這場(chǎng)“娛樂(lè)盛典”上，播放了雪龍2號(hào)船員和南極長(zhǎng)城站、中山站等候T99、雪龍2號(hào)的科考隊(duì)員共同祝福的VCR?！霸谟⑿圯叧龅男聲r(shí)代，我們堅(jiān)信成功必須付出，傾盡全力才能與時(shí)代同進(jìn)取，奔騰T99屬于每一個(gè)新時(shí)代的平凡英雄?！绷L(zhǎng)慶如是說(shuō)。

 

一連串營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，節(jié)奏緊湊，邏輯嚴(yán)密、水到渠成，中國(guó)精神與奔騰T99緊密地結(jié)合在了一起。

 

奔騰這一年

 

奔騰T99“中國(guó)精神”的思路并非突來(lái)靈感，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，而是一汽轎車(chē)在T77、T33營(yíng)銷(xiāo)上的總結(jié)與升華。

 

T77是戰(zhàn)略發(fā)布后的首款開(kāi)賣(mài)車(chē)型，它的市場(chǎng)動(dòng)作揭示了新奔騰未來(lái)發(fā)展的發(fā)力方向。作為一個(gè)汽車(chē)品牌，品質(zhì)無(wú)疑是最受外界關(guān)注的，自然也成為了長(zhǎng)春人傳播的主線。

 

奔騰T77

全球首款搭載“全息智控”的SUV，2018年11月上市，開(kāi)啟了新奔騰的物聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代。T77搭載的230 TID發(fā)動(dòng)機(jī)榮獲“中國(guó)心”2018年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)傳1.5T版本將于2019年底推出。

上市前，奔騰先行組織“奔騰探無(wú)疆” T77試駕會(huì)，車(chē)隊(duì)從烏魯木齊出發(fā)，途經(jīng)吐魯番、相思湖景區(qū)，最終到達(dá)庫(kù)爾勒。一路上行車(chē)環(huán)境惡劣，T77出色的動(dòng)力性能、可靠性，得到充分驗(yàn)證。

 

2018年11月16日，T77在廣州車(chē)展上市。一個(gè)月后，12月15日在內(nèi)蒙古包頭，一汽奔騰于舉辦了一場(chǎng)充滿創(chuàng)意的“澎湃芯動(dòng)力，釋放大能量”T77 PK坦克活動(dòng)。通過(guò)拉動(dòng)幾十噸重的坦克，以及與坦克“共舞”，T77進(jìn)一步強(qiáng)化了自己的動(dòng)力、高強(qiáng)度車(chē)身和精準(zhǔn)操控。

 

高潮發(fā)生在2019年春晚一汽分會(huì)場(chǎng)，112輛 T77組成的方陣表演加上炫酷的高難度特技表演，給全國(guó)觀眾們展現(xiàn)了一場(chǎng)極具魅力和震撼力的視覺(jué)盛宴，而春晚舞臺(tái)也成為奔騰品質(zhì)最好的背書(shū)。

 

…… 

 

與T77穩(wěn)扎穩(wěn)打的路數(shù)不同，T33在營(yíng)銷(xiāo)層面更側(cè)重于如何從情感上與 “泛90后”人群打通。

 

2019年7月，長(zhǎng)春車(chē)展，T33正式發(fā)布. 一汽集團(tuán)高度重視，董事長(zhǎng)徐留平、總經(jīng)理奚國(guó)華親自為新車(chē)揭幕。不到半個(gè)月后，“W@N出界 馭無(wú)疆”奔騰T33媒體試駕會(huì)在新疆啟動(dòng)，路線選擇了當(dāng)時(shí)大火的獨(dú)庫(kù)公路，在體現(xiàn)車(chē)輛性能的同時(shí)，俘獲了一批年輕人的內(nèi)心。

 

奔騰T33

新奔騰品牌T系列第二款車(chē)型，2019年8月上市，國(guó)五車(chē)型售價(jià)區(qū)間為6.98萬(wàn)-9.88萬(wàn)元，國(guó)六車(chē)型售價(jià)區(qū)間為7.08萬(wàn)-9.98萬(wàn)元。該車(chē)發(fā)布時(shí)，一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平親自站臺(tái)助陣。

很快，8月3日，T33在2019新浪超級(jí)紅人節(jié)上市。這是一汽奔騰跨界營(yíng)銷(xiāo)的全新嘗試，當(dāng)天出席活動(dòng)的名單包括雪梨、深夜徐老師、李雪琴、李子柒、papitube、董完了、張大奕eve、大綿羊BOBO、Roise的瑜伽樂(lè)園、王思億、張凱毅KEVIN、回憶專(zhuān)用小馬甲、辦公室小野……近百位網(wǎng)紅直接用“頂級(jí)流量”為新車(chē)代言。

 

更炫酷的活動(dòng)，更年輕的溝通方式，借助T33，奔騰在年輕人心中逐漸占據(jù)一席之地，品牌重塑漸入佳境。

 

今年1-10月，奔騰累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)36%，10月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)177%。

 

懂你、懂世界、懂未來(lái)

 

不難看出，過(guò)去一年中，奔騰無(wú)論是產(chǎn)品，抑或營(yíng)銷(xiāo)都在發(fā)生深入的改變。而這背后，蘊(yùn)藏的是一汽轎車(chē)對(duì)用戶理念的重新認(rèn)知。“奔騰在積極地尋找用戶群體喜歡的聯(lián)系方式，把品牌的相關(guān)信息，產(chǎn)品亮點(diǎn)能夠信息對(duì)稱地告知消費(fèi)者。”楊大勇說(shuō)道。

 

關(guān)于“以用戶為中心”，此前一汽轎車(chē)做的是不夠的，這一點(diǎn)，長(zhǎng)春人自己也承認(rèn)。T77萬(wàn)輛交車(chē)時(shí)，楊大勇曾公開(kāi)表示：“我們之前走了太多彎路，沒(méi)有貼近客戶，把車(chē)造到年輕人心里，所以把產(chǎn)品做好是首要任務(wù)。”

 

2019年2月，一轎成立了專(zhuān)門(mén)的“商品策劃部”，初衷是更多地了解用戶當(dāng)前的以及未來(lái)幾年的需求，然后反饋給工程師，做下一步的產(chǎn)品規(guī)劃。這個(gè)部門(mén)由楊大勇分管，與一轎銷(xiāo)售公司同級(jí)。

 

楊大勇介紹：“商品策劃部在對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)研時(shí)，會(huì)對(duì)用戶的需求進(jìn)行深入了解，有時(shí)甚至?xí)阌脩?-14天，除了睡覺(jué)不跟著他，一直跟著他，細(xì)細(xì)觀察他在各個(gè)使用場(chǎng)景中，比如上班、接孩子、去父母家、買(mǎi)菜停車(chē)等各種需求?！?/span>

 

此外，奔騰還成立了用戶委員會(huì)，鑒定一些不是圍繞用戶的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，避免“自嗨”，一旦發(fā)現(xiàn)某些東西不是圍繞用戶所做的，馬上進(jìn)入到流程，進(jìn)行相應(yīng)的變革。

 

糾偏的目的是扶正，而后者才是決定未來(lái)的根本所在。

 

4月3日，奔騰T77米粉定制版車(chē)型上市。與此同時(shí)，新奔騰與小米及米粉達(dá)成伙伴關(guān)系，嘗試以更開(kāi)放的姿態(tài)讓粉絲參與奔騰物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的研發(fā)。

 

智能化、網(wǎng)聯(lián)化無(wú)疑未來(lái)發(fā)展的方向，更是真正意義上打通企業(yè)與用戶連接的紐帶。2019年上海車(chē)展，一汽奔騰正式發(fā)布“天馬星途”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略分為三個(gè)發(fā)展階段：

 

從2019年-2021年，實(shí)現(xiàn)智能化AI交互的技術(shù)突破與落地，通過(guò)AI感知和主動(dòng)交互、無(wú)感識(shí)別和情緒感知，實(shí)現(xiàn)五覺(jué)智能交互體驗(yàn)的理念，讓奔騰物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)成為“最懂你的奔騰”。

 

目前外界最直觀的感受是，從T77開(kāi)始奔騰車(chē)型將陸續(xù)搭載全息3D智控系統(tǒng)。奔騰開(kāi)發(fā)了一個(gè)“虛擬生命”YOMI，通過(guò)“全息智控系統(tǒng)”提供可愛(ài)機(jī)器人、暖心小哥、靚麗小姐姐三種虛擬人物，擁有不同動(dòng)作“才藝”，能夠與車(chē)主交流互動(dòng)；而且可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音指控，完成播放音樂(lè)、打開(kāi)天窗、開(kāi)啟空調(diào)等操作；此外，“YOMI”還能連接小米、華為和公子小白智能家居控制系統(tǒng)，讓車(chē)主回家前就可操作熱水器、電燈、窗簾。

 

2022年-2025年，第二個(gè)發(fā)展階段，重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)高頻場(chǎng)景的高級(jí)別自動(dòng)駕駛，打造“最懂世界的奔騰”，在高頻場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)低成本、先人一步的自動(dòng)駕駛商業(yè)化落地。

 

從2025年起，進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展階段，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)奔騰物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)與周邊智能空間的實(shí)時(shí)對(duì)接，將未來(lái)的城市遷移到車(chē)輪上，在出行中承載各種城市服務(wù)?！白疃磥?lái)的奔騰”，值得期待。

貼士：新奔騰品牌三大平臺(tái) 

用戶服務(wù)領(lǐng)域：騰云·E+用戶服務(wù)平臺(tái)

騰云·E+用戶服務(wù)平臺(tái)以APP、微信、官網(wǎng)、車(chē)機(jī)四位一體，滿足全生命周期客戶用車(chē)服務(wù)需求?！膀v”指的是奔騰品牌，“云”是星云，包括奔騰用戶和粉絲?！癊”指的是移動(dòng)在線的方式，“+”意味著奔騰服務(wù)品質(zhì)縱向升級(jí)、服務(wù)范圍橫向擴(kuò)展，與用戶建立情感連接。

該服務(wù)平臺(tái)全面整合車(chē)主服務(wù)、電商體系、會(huì)員體系和智能呼叫中心，開(kāi)展基于大數(shù)據(jù)和人工智能的主動(dòng)服務(wù)，在購(gòu)車(chē)、用車(chē)、養(yǎng)車(chē)、換車(chē)全生命周期為用戶提供更精致、更貼心的新汽車(chē)生活。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域：

全新開(kāi)發(fā)了FMA和FME兩大先進(jìn)的造車(chē)平臺(tái)。其中，F(xiàn)MA是面向未來(lái)的傳統(tǒng)燃油車(chē)平臺(tái)，F(xiàn)ME是全新的純電動(dòng)車(chē)平臺(tái)。

基于FMA、FME平臺(tái)開(kāi)發(fā)的車(chē)型，將給駕駛者帶來(lái)更有樂(lè)趣的駕控感受；更大的空間、優(yōu)異的NVH性能，用戶的舒適體驗(yàn)也全面升級(jí)；尤其是智能化水平和車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更處于領(lǐng)跑者的行列。同時(shí)，它們均具備戰(zhàn)略滿足、平臺(tái)高衍生、用戶需求滿足、迭代升級(jí)、成本控制等五大核心能力。

基于模塊化設(shè)計(jì)，兩大平臺(tái)可衍生出軸距在2575-2800mm的多種車(chē)型，產(chǎn)品擴(kuò)展至Sedan、Cross、SUV和MPV等型式，涵蓋A0、A、B多個(gè)級(jí)別。

2020年北京車(chē)展，奔騰將正式上市新奔騰基于FME平臺(tái)的首款純電動(dòng)車(chē)C105；年內(nèi)，還將有兩款基于FMA平臺(tái)的新車(chē)D357、D365上市。

 

貼士：新奔騰品牌四大產(chǎn)品線規(guī)劃

 “B、E、S、T”，即“BEST”，來(lái)源于新奔騰的全新英文標(biāo)識(shí)“BESTUNE”。 

四大產(chǎn)品系列的定位與區(qū)隔：

B系列：定位“年輕態(tài)新美學(xué)越級(jí)時(shí)尚車(chē)”?！癇”代表著B(niǎo)eyond、Beauteous，美麗，是美好。新奔騰品牌“B”系列車(chē)型代表著越級(jí)與時(shí)尚，更代表著起點(diǎn)和經(jīng)典。

E系列：定位為“年輕態(tài)新學(xué)電動(dòng)智享車(chē)”?！癊”代表Enchanting、Electric，是令人陶醉的，是令人喜悅的。新奔騰品牌“E”系列車(chē)型，代表著智享、新能源，更代表著未來(lái)。

S系列：S系列是比T系列更高端的一個(gè)產(chǎn)品系列，以高端大氣的產(chǎn)品定位來(lái)區(qū)隔于“T”系列，定位為“年輕態(tài)新美學(xué)高端家用車(chē)”?！癝”代表著Supreme、Stylish，至高無(wú)上的，代表國(guó)潮的。新奔騰品牌“S”系列產(chǎn)品，代表著主流、家用和高端。

T系列：定位為“年輕態(tài)新美學(xué)科技潮流車(chē)”?！癟”代表著Technology，代表著Trend，代表科技、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和跨界。

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