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登高才能望遠(yuǎn)，吉利率先跑入世界賽道的背后有何撐腰

汽車維基 2019-11-28 09:43:27

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在眾多體育運(yùn)動(dòng)中，車企尤為鐘愛馬拉松。因?yàn)樗麄冄壑?，造車這項(xiàng)事業(yè)與馬拉松有著非常多的契合點(diǎn)，都是持久戰(zhàn)。而區(qū)別在于，“造車更像一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松。”這句話出自吉利控股集團(tuán)總裁，吉利集團(tuán)CEO、總裁安聰慧之口。

11月23日，在中國第一高塔，也是廣州最具標(biāo)志性的坐標(biāo)——廣州塔上，吉利汽車完成了“向上馬拉松”第三屆的最后一次“攀登”，為“向上馬拉松”畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。

在當(dāng)天的活動(dòng)中，安聰慧道出了吉利汽車創(chuàng)辦“向上馬拉松”的核心理念。他表示，“造車是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松。中國汽車市場(chǎng)目前正處于最艱難的調(diào)整變革階段，我們要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，腳踏實(shí)地地打基礎(chǔ)、練內(nèi)功，以技術(shù)和品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升規(guī)模效應(yīng)，在控制節(jié)奏的同時(shí)，拼實(shí)力、拼耐力，打開走向全球車企第一陣營的通路?！?/span>

可以說，馬拉松的成敗關(guān)鍵與造車事業(yè)的運(yùn)營核心是不謀而合的，無外乎于毅力和恒心。在活動(dòng)結(jié)束后，吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍接受了【汽車維基APP】的采訪，毫無疑問，“向上馬拉松”仍然是最能代表吉利汽車品牌向上的IP化符號(hào)。在長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃中，吉利汽車也將朝著全球前十汽車品牌陣營的目標(biāo)沖擊。

但在具體的銷量目標(biāo)上，宋軍表示，跟馬拉松一樣，企業(yè)的發(fā)展也需要長遠(yuǎn)的規(guī)劃，按照既定的路線，才能走的更穩(wěn)。

“向上馬拉松”

從實(shí)際活動(dòng)效果來看，吉利汽車“向上馬拉松”的傳播是非常成功的。從10月29日開跑以來，向上馬拉松”先后經(jīng)過西安、泰山、鄭州、哈爾濱、成都、南京、天津和廣州，跨越華東、華南、華中、華北等7個(gè)賽區(qū)、超100個(gè)區(qū)域，總計(jì)5000余名選手，累計(jì)垂直攀登高度達(dá)2433.8米，活動(dòng)總曝光量破5億。

而從參與人群來看，更是跨越了以孫楊、蘇炳添、鄒市明、鮑春來為首的體育健將，以李晨、霍尊、劉畊宏、何潤東為首的演藝圈名人，以及中國義肢攀登珠峰第一人夏伯渝，環(huán)球航海中國第一人翟墨等等來自各行各業(yè)的代表?？梢哉f，“向上馬拉松”已經(jīng)成為了現(xiàn)象級(jí)的全民運(yùn)動(dòng)，也是吉利品牌“品牌向上”征途上最具代表性的IP。

如果要從字面意思來理解“向上馬拉松”，那么關(guān)鍵詞有兩個(gè)，“向上”和“馬拉松”。后半部分代表吉利的馬拉松精神，而前半句指代的則是吉利的“品牌向上”。與“向上馬拉松”的圓滿一樣，吉利的“品牌向上”不可謂不成功。

從最初的帝豪，到創(chuàng)立星越、嘉際，吉利汽車的產(chǎn)品線從8萬元以下的A級(jí)轎車市場(chǎng)，擴(kuò)大到如今涵蓋8-20萬區(qū)間轎車、SUV、MPV多重細(xì)分市場(chǎng)的頭部中國汽車品牌；即使是在車市整體下行的大環(huán)境下，也能保持銷量的穩(wěn)定增長，并且在前十月拿下108.83萬的銷量總成績，完成了全年總目標(biāo)的80%。

對(duì)于企業(yè)而言，品牌的整體實(shí)力最終還是要在銷量和市場(chǎng)份額上得以體現(xiàn)。用宋軍的原話來說，今年吉利汽車的市場(chǎng)份額一定會(huì)是增長的，這一點(diǎn)在年底會(huì)有具體的數(shù)據(jù)來證明。

“戰(zhàn)略定力”

如果說“向上”是吉利品牌現(xiàn)階段發(fā)展的方向，那么如何實(shí)現(xiàn)“向上”，就不得不提吉利的“戰(zhàn)略定力”。對(duì)運(yùn)動(dòng)稍有了解的人都知道，馬拉松全程42.195公里，這不僅要求參賽者需要有良好的身體素質(zhì)，對(duì)比賽節(jié)奏的控制也非常關(guān)鍵，以什么樣的速度起步，何時(shí)加速、何時(shí)沖刺都講究技巧。這馬拉松比賽里，稱之為配速。

同樣的，企業(yè)的運(yùn)營也需要配速。宋軍表示：“配速是尊重規(guī)律，尊重個(gè)體和整個(gè)環(huán)境的實(shí)際情況做出的優(yōu)化和調(diào)整。無論是在2019年，亦或是未來任何一個(gè)時(shí)刻，都應(yīng)該保持正常發(fā)展速度的設(shè)計(jì)和資源配置的設(shè)計(jì)。”在吉利汽車內(nèi)部，這被稱之為既定的戰(zhàn)略定力。

大概意思是，無論環(huán)境如何，按照既定的路線奔跑，合理的配速，才能保持持續(xù)不斷向上攀登的體力。效果也是顯著的，尤其是在產(chǎn)品層面。

比如說細(xì)分市場(chǎng)的擴(kuò)大，2019年吉利星越、嘉際的先后上市，充分體現(xiàn)了其在SUV、MPV中高端市場(chǎng)的發(fā)力；比如說全系產(chǎn)品的升級(jí)，2019年吉利汽車基本完成了所有產(chǎn)品的改款和升級(jí)，這個(gè)升級(jí)則包含了產(chǎn)品外觀、動(dòng)力和智能駕駛等多個(gè)方面。

廣州車展期間，具有強(qiáng)烈個(gè)性化色彩的吉利icon銀河限量版的預(yù)售銷量也已經(jīng)突破了20000臺(tái)，這也是吉利向開辟新戰(zhàn)場(chǎng)的重要動(dòng)作。

宋軍還提到，自己負(fù)責(zé)帝豪產(chǎn)品的時(shí)候正是車市最為艱難的時(shí)刻。2015年，吉利在全國220個(gè)地級(jí)市是輸?shù)?，但是?jīng)過潛心修煉，帝豪已經(jīng)在全國367個(gè)地級(jí)市拿到了自主品牌的第一名，值得注意的是，全國總共只有385個(gè)地級(jí)市。所以，在宋軍看來“帝豪第一不是守出來的，每天帝豪都在拼命爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧?/span>。

從另一個(gè)層面來說，帝豪之所以能成功，也是因?yàn)椤皯?zhàn)略定力”。在困難的時(shí)候，倒逼自己練內(nèi)功，提速增效；在領(lǐng)先的時(shí)候，平衡心態(tài)，找準(zhǔn)方向。這才成就了帝豪在吉利汽車“糧倉”地位。

渠道定力

除了產(chǎn)品之外，渠道定力也是吉利“戰(zhàn)略定力”的一部分。宋軍表示，廣州車展期間，整個(gè)廣東有8個(gè)新店開業(yè)，整個(gè)華南有26個(gè)店開業(yè)，這是數(shù)量上的體現(xiàn)。而在規(guī)模上，以試行剛?cè)齻€(gè)月的東莞店為例，單月銷售突破200臺(tái)，維修產(chǎn)值流水超過100萬，預(yù)計(jì)在12月份以前，該店的月銷會(huì)過300臺(tái)，維修的產(chǎn)值可以達(dá)到200萬。

根據(jù)現(xiàn)有的渠道規(guī)模，到12月吉利經(jīng)銷商平均的單店銷量，將會(huì)達(dá)到1200臺(tái)以上，而在西安等市場(chǎng)，吉利汽車的市場(chǎng)占有率已經(jīng)是超過大眾、通用等，成為地區(qū)第一名。

如何能達(dá)到這樣的渠道效果，吉利對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)或許起到了很大作用。吉利汽車的渠道分為G網(wǎng)和L網(wǎng)，前者主要經(jīng)銷帝豪GS、icon等車型，后者主要經(jīng)銷星越、博越、繽越等車型，二者的風(fēng)格和消費(fèi)人群定位均不同。目前，“G+L”兩套網(wǎng)，經(jīng)銷商在960-980個(gè)之間，未來二者都將穩(wěn)定在450家以上。

而且，吉利對(duì)于經(jīng)銷商的布置篩選也有自己要求。比如說同一個(gè)汽車城，只能擁有一家G網(wǎng)的店和一家L網(wǎng)的店，不能同時(shí)出現(xiàn)兩家G或者L，保證單一區(qū)域市場(chǎng)的健康發(fā)展。到2020年，經(jīng)銷商要加入吉利汽車渠道體系，需要進(jìn)行400多項(xiàng)工作，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的流程來區(qū)分經(jīng)銷商類型。

同時(shí)，在吉利汽車內(nèi)部，無論是廠家和經(jīng)銷商，還是經(jīng)銷商互聯(lián)之間，都有一個(gè)被稱為“吉智分享”的溝通機(jī)制。通過集體的思想碰撞找到更適合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的經(jīng)營機(jī)制，而在各區(qū)域，經(jīng)銷商也可以根據(jù)消費(fèi)群體的個(gè)體特征調(diào)整服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但是整個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，仍然還以保證市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者滿意度為前提。

預(yù)期2020

根據(jù)宋軍的預(yù)期，2020年整體市場(chǎng)將會(huì)比2019年更加嚴(yán)峻。而在市場(chǎng)環(huán)境惡劣的情況下，馬太效應(yīng)將會(huì)更明顯，主要的表現(xiàn)就在于，消費(fèi)需求以及消費(fèi)品位的提升。

在這個(gè)期間，一部分產(chǎn)品被淘汰也是必然的。但是好處在于，市場(chǎng)的沉淀會(huì)加速整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，倒逼企業(yè)進(jìn)步，從而提升中國自主品牌的整體實(shí)力。在產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)的過程中，吉利會(huì)在情況允許的條件下，充分把握所有機(jī)會(huì)，但是也并不會(huì)因?yàn)殇N量目標(biāo)而改變既定的戰(zhàn)略規(guī)劃。

宋軍認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該尊重市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。所以2020年，吉利汽車的整體發(fā)展規(guī)劃仍然將會(huì)以“向上”為核心。

產(chǎn)品方面，吉利汽車在2020年仍然將繼續(xù)擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，這個(gè)強(qiáng)度一定會(huì)比今年更猛。用宋軍的話來講，2019年是馬拉松的“蓄力期”，這一年積累的財(cái)富會(huì)讓2020年的攀登更加從容。

具體的產(chǎn)品發(fā)布細(xì)節(jié)，宋軍沒有提及太多，但可以肯定的是，2020年將會(huì)是吉利汽車的產(chǎn)品大年。基于模塊化架構(gòu)的支持，在未來產(chǎn)品迭代的過程中，不管是帝豪還是其他的吉利產(chǎn)品，研發(fā)、更新、迭代的成本以及時(shí)間都將得到很大的提升。

當(dāng)然，也不排除，隨著新產(chǎn)品的推出會(huì)逐漸淘汰一些市場(chǎng)重疊的老產(chǎn)品。在營銷服務(wù)方面，吉利汽車也在嘗試很多新的方式，比如吉利汽車在廣州車展推出的“1760”頻道，就以“自媒體”的形式，讓吉利與用戶達(dá)成了除汽車產(chǎn)品之外的溝通。除了汽車周邊的生活之外，未來，或許會(huì)有“透明工廠”等功能讓車主能直接看到每一生產(chǎn)環(huán)節(jié)的流程，可以與用戶形成多元化的溝通交流。

寫在最后

安聰慧說，“造車是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松”。

宋軍說，“吉利登高，是為了望遠(yuǎn)”。

如果說“造車”是一場(chǎng)馬拉松，中國汽車品牌顯然已經(jīng)度過了最初的沖刺期，如今各個(gè)企業(yè)之間差距已經(jīng)拉開。在這種情況下，誰能完成“品牌向上”，為品牌積蓄更多能量，誰才能在后期的沖刺階段跑的更穩(wěn)。

吉利“向上馬拉松”的精神就是對(duì)現(xiàn)階段中國汽車市場(chǎng)發(fā)展需求的最好詮釋。朝著既定的發(fā)展路徑前行，才能始終走在市場(chǎng)的前端。或許不受銷量目標(biāo)的裹挾，才能讓是吉利汽車在“向上登高”的過程中走的更穩(wěn)。

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