年初，北京現(xiàn)代還在為銷量回暖松了一口氣，卻未想這只是曇花一現(xiàn)，后續(xù)銷量一再下跌。從前10月累計(jì)56.83萬輛的銷量來看，北京現(xiàn)代今年在華銷量或?qū)⒃賱?chuàng)新低。

根據(jù)現(xiàn)代集團(tuán)發(fā)布的北京現(xiàn)代第三季度財(cái)報(bào)顯示，北京現(xiàn)代第三季度營業(yè)收入為2.76萬億韓元（約合人民幣166億），營業(yè)虧損為1253億韓元（約合人民幣7.55億元）。

北京現(xiàn)代在華虧損主要是汽車銷量下滑導(dǎo)致。除了非市場因素的重創(chuàng)，以及市場大環(huán)境的影響外，“機(jī)油增多”問題的后續(xù)影響、產(chǎn)能利用率不足、以價(jià)換量策略、新車型表現(xiàn)乏力以及競爭對(duì)手的擠壓等多重因素，均對(duì)北京現(xiàn)代回暖產(chǎn)生較大影響。

北京現(xiàn)代想結(jié)束靠性價(jià)比打天下的策略，提升品牌溢價(jià)能力，以挽救頹勢。為此北京現(xiàn)代押注年輕化、智能化。在廣州車展上，北京現(xiàn)代發(fā)布全新技術(shù)品牌戰(zhàn)略“SMART+”。與此同時(shí)，發(fā)力新能源汽車市場。

只是北京現(xiàn)代尚處于市場疲軟期，能否靠全新技術(shù)品牌戰(zhàn)略重回輝煌，還難以定論。

銷量疲軟，新車型表現(xiàn)乏力

北京現(xiàn)代在年初銷量有過短暫的回暖，但后續(xù)數(shù)月銷量持續(xù)下跌。公開數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代前10月累計(jì)銷量僅為56.83萬輛，同比下滑4.2%。

北京現(xiàn)代如今的銷量困境，與2017年遇到的非市場因素有莫大關(guān)聯(lián)。受此影響，消費(fèi)者對(duì)韓系車的觀感大不如前。

另外，同級(jí)合資品牌價(jià)格產(chǎn)品的持續(xù)下探，自主品牌不斷向上，嚴(yán)重?cái)D壓北京現(xiàn)代市場份額。北京現(xiàn)代新近上市車型表現(xiàn)乏力，亦對(duì)銷量回升影響較大。在回暖關(guān)鍵期，北京現(xiàn)代熱銷車型途勝又被爆出“機(jī)油增多”問題，致使品牌形象再度受損。

不過，財(cái)經(jīng)網(wǎng)從北京現(xiàn)代石景山區(qū)4S店了解到，途勝此前召回部分問題車輛，機(jī)油增多問題已得到解決。但是，北京現(xiàn)代在應(yīng)對(duì)途勝機(jī)油增多問題時(shí)，反應(yīng)不夠及時(shí)。某經(jīng)銷商蔡云表示，車企召回如果過了消費(fèi)者和市場認(rèn)定的最佳處理時(shí)間，對(duì)品牌造成的不良影響很難挽回。

北京現(xiàn)代還存在新車型表現(xiàn)較為乏力的問題。一位了解汽車行業(yè)的觀察人士告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)，北京現(xiàn)代近兩年上市的車型設(shè)計(jì)上，不太符合中國主流消費(fèi)者的審美，對(duì)年輕消費(fèi)者吸引力下降。

以途勝為例，全新途勝于2018年上市。其前臉造型摒棄了以往的成熟穩(wěn)重，較為標(biāo)新立異。上述觀察人士認(rèn)為，“（造型設(shè)計(jì)）消費(fèi)者認(rèn)可才行”。從全新途勝一再下滑的銷量可看出，新造型沒能取悅消費(fèi)者。途勝風(fēng)光時(shí)曾經(jīng)一度月銷2萬，現(xiàn)降至數(shù)千臺(tái)。

至于全新一代勝達(dá)，造型采用家族化式設(shè)計(jì)，與全新途勝較為一致。勝達(dá)雖然性價(jià)比不錯(cuò)，且有8000-2萬元的終端優(yōu)惠。但銷量仍不達(dá)預(yù)期，月銷不過千臺(tái)。

在銷量表現(xiàn)方面，北京現(xiàn)代波動(dòng)較大，熱銷車型中僅領(lǐng)動(dòng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定。以近兩個(gè)月銷量為例，9月是菲斯塔、領(lǐng)動(dòng)、ix35三款車型銷量過萬；而到10月，又換成領(lǐng)動(dòng)和悅動(dòng)，其中悅動(dòng)今年銷量首次破萬，為10640臺(tái)。

北京現(xiàn)代前9月降幅略有收窄，然而到10月，再次遭遇滑鐵盧。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代9月銷量為6.86萬輛，環(huán)比增長36%。對(duì)于銷量回暖的原因，財(cái)經(jīng)網(wǎng)采訪了北京現(xiàn)代。截至發(fā)稿前，未得到回復(fù)。北京現(xiàn)代副總經(jīng)理文成坤曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，“從2017年下半年開始，我們把北京現(xiàn)代的產(chǎn)品競爭力和成本競爭力都做了強(qiáng)化和調(diào)整?！?/p>

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代10月銷量為6.24萬輛，同比下滑10.85%，環(huán)比下滑9.07%。

北京現(xiàn)代需找出應(yīng)對(duì)銷量波動(dòng)的策略。

業(yè)績虧損，產(chǎn)能利用率低

日前，現(xiàn)代集團(tuán)公布了北京現(xiàn)代第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代第三季度營業(yè)收入為2.76萬億韓元（約合人民幣166億元），營業(yè)虧損1253億韓元（約合人民幣7.5億元）。

北京現(xiàn)代前10月累計(jì)銷量超50萬臺(tái)，仍無法實(shí)現(xiàn)盈利。反觀部分合資品牌年銷20萬臺(tái)，還是集團(tuán)利潤主要來源之一。

北京現(xiàn)代2008-2016年經(jīng)營業(yè)績

北京現(xiàn)代的低迷表現(xiàn)，拉低了現(xiàn)代汽車第三季度整體盈利?，F(xiàn)代汽車第三季度營收為26.97萬億韓元（約合人民幣1619億元），同比增長10.4%，凈利潤4605億韓元（約合人民幣27億元）?，F(xiàn)代汽車表示，本季度凈利潤低于市場預(yù)期值，其中中國及印度市場的銷售下降是拉低集團(tuán)盈利的主要因素。

資深汽車分析師任萬付認(rèn)為，北京現(xiàn)代銷量數(shù)據(jù)大但業(yè)績未能擺脫虧損，主要有三方面原因。一是產(chǎn)能利用率過低；二是研發(fā)投入增加；三是終端市場價(jià)格戰(zhàn)影響單車?yán)麧櫋?/p>

北京現(xiàn)代現(xiàn)面臨產(chǎn)能利用率嚴(yán)重過低的問題。北京現(xiàn)代目前在華共建有5座工廠，年總產(chǎn)能達(dá)165萬輛。從北京現(xiàn)代前10月銷量數(shù)據(jù)來看，今年或創(chuàng)近三年來歷史新低，難達(dá)去年80萬輛的成績。也就是說，北京現(xiàn)代今年產(chǎn)能利用率將再次低于48%。

此前曾有媒體報(bào)道，北京現(xiàn)代重慶工廠年產(chǎn)能利用率還不到30%。工廠產(chǎn)能利用率低導(dǎo)致北京現(xiàn)代各項(xiàng)成本加劇，虧損嚴(yán)重。有媒體曝出，北京現(xiàn)代鼓勵(lì)員工離職或前往外地工廠。2019年3月，現(xiàn)代汽車更是宣布，北京現(xiàn)代第一工廠停止生產(chǎn)。原因是在這個(gè)全球最大汽車市場中銷量大幅下滑，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩所致?，F(xiàn)代汽車在聲明中表示，公司正在評(píng)估生產(chǎn)，該項(xiàng)計(jì)劃包括停產(chǎn)北京現(xiàn)代一號(hào)工廠，非永久關(guān)閉，以增強(qiáng)競爭力和盈利能力。從年銷120萬輛降至不到80萬輛，北京現(xiàn)代用了不到三年時(shí)間。

任萬付表示，北京現(xiàn)代距國際公認(rèn)的80%產(chǎn)能利用率安全線較大，虧損并不意外。

與此同時(shí)，北京現(xiàn)代產(chǎn)品研發(fā)投入大幅增加。僅2019年，北京現(xiàn)代就準(zhǔn)備推出8款更新?lián)Q代車型。其中包括三款D+S全新戰(zhàn)略車型（第四代勝達(dá)、新一代ix25、第十代索納塔）、兩款主力轎車改款車型（領(lǐng)動(dòng)、悅納），以及三款新能源車型（領(lǐng)動(dòng)PHEV 、昂希諾EV 、菲斯塔EV）。

圖片5

任萬付表示，根據(jù)此前消息顯示，2019-2020年是北京現(xiàn)代新車型密集投放期，將推出多款傳統(tǒng)燃油車的更新?lián)Q代車型及新能源車型，意味著其研發(fā)投入增加。

另外，終端市場價(jià)格戰(zhàn)影響單車?yán)麧?。?cái)經(jīng)網(wǎng)日前曾前往北京現(xiàn)代石景山區(qū)4S店探店，了解到北京現(xiàn)代旗下產(chǎn)品優(yōu)惠多在8000-4萬元之間。其中，途勝優(yōu)惠幅度高達(dá)3.4萬。另一款重磅車型勝達(dá)，黑白兩種顏色現(xiàn)車優(yōu)惠達(dá)2萬元；其他顏色車型提車需至少等待1個(gè)月，終端優(yōu)惠為8000元。

產(chǎn)品投放力度加大，市場大環(huán)境不太好，或許也意味著北京現(xiàn)代在廣告等方面營銷支出加大。不過任萬付認(rèn)為，這還需等更詳細(xì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，才能準(zhǔn)確判斷。

聚焦年輕化，全新戰(zhàn)略欲重回巔峰

任何一家對(duì)未來還有期待的企業(yè)，在面對(duì)現(xiàn)實(shí)困境時(shí)，都會(huì)主動(dòng)積極調(diào)整策略，以期度過危機(jī)。北京現(xiàn)代亦是，堅(jiān)持聚焦年輕化，加快新能源汽車領(lǐng)域布局，發(fā)布全新技術(shù)品牌戰(zhàn)略，都是為挽回頹勢。

代在近兩年的各項(xiàng)活動(dòng)和車型研發(fā)中，將年輕化戰(zhàn)略貫徹到底?！熬褪沁@young”口號(hào)成為北京現(xiàn)代年輕化的“代名詞”。另外，在產(chǎn)品研發(fā)投放方面，日前剛上市的新一代ix25和新一代悅納，都是為迎合年輕消費(fèi)者需求而打造的。北京現(xiàn)代明確表示，這兩款新車針對(duì)的是25-35歲的年輕消費(fèi)者群體。

汽車智能化是購車群體年輕化的重要標(biāo)志。北京現(xiàn)代上市新車在科技配置方面，有較大提升。以新一代ix25為例，其搭載10項(xiàng)ADAS智能駕駛輔助系統(tǒng)，包括車道保護(hù)輔助、盲道顯示、360°全景影像等安全配置。

北京現(xiàn)代在10萬級(jí)產(chǎn)品區(qū)間，有越發(fā)向自主品牌看齊的意思，以高配置凸顯性比價(jià)優(yōu)勢。全新一代悅納售價(jià)10萬元以下，搭載了LDWS車道偏離警示系統(tǒng)、ESC車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)、HBA智能遠(yuǎn)近光調(diào)節(jié)等多項(xiàng)智能配置。從悅納售價(jià)來看，配置成本可觀。

與此同時(shí)，北京現(xiàn)代加快在新能源汽車領(lǐng)域的布局。目前，北京現(xiàn)代已初步實(shí)現(xiàn)在PHEV、HEV、EV的全布局。然而，北京現(xiàn)代在新能源汽車市場雖然搶先一步，但是發(fā)展并不順利。在中汽協(xié)和乘聯(lián)會(huì)公布的新能源汽車銷量數(shù)據(jù)中，北京現(xiàn)代新能源汽車產(chǎn)品基本未排在前列，可見銷量不太理想。

鑒于新能源汽車已成為發(fā)展趨勢，北京現(xiàn)代必須向前。此次廣州車展，北京現(xiàn)代將攜現(xiàn)代EV概念車45亮相。通過這款概念車，我們將了解到現(xiàn)代汽車的電動(dòng)車技術(shù)水平和發(fā)展路線。

不過當(dāng)前，北京現(xiàn)代目前新能源汽車產(chǎn)品還是以油改電為主。根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，北京現(xiàn)代今年將推出三款新能源車型，包括領(lǐng)動(dòng)PHEV、昂希諾EV以及菲斯塔EV。

除了純電動(dòng)車技術(shù)，北京現(xiàn)代的氫能源更值得我們關(guān)注?，F(xiàn)代FCEV是全球首款氫燃料電池量產(chǎn)車。北京現(xiàn)代在廣州車展，開辟出氫能源技術(shù)互動(dòng)體驗(yàn)技術(shù)區(qū)，在這我們看到了氫燃料電池車NEXO。

現(xiàn)在頭部企業(yè)都在向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型，氫能源技術(shù)是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。北京現(xiàn)代在廣州車展發(fā)布的全新技術(shù)品牌戰(zhàn)略“SMART+”，是基于現(xiàn)代汽車未來移動(dòng)出行愿景，結(jié)合中國消費(fèi)者需求和市場變化而來。

“SMART+”戰(zhàn)略主要包含SMART+ Clean 智+環(huán)保、SMART+ Connected 智+互聯(lián)、SMART+ Freedom 智+自由三個(gè)層面。北京現(xiàn)代將“氫能社會(huì)”作為目標(biāo)，認(rèn)為新平臺(tái)、新技術(shù)、新體驗(yàn)有助目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

但我們應(yīng)看到，當(dāng)前車市正處于急劇變革中，新四化之間的急速交融和激烈碰撞，使得我們根本無法預(yù)判未來車市，終將在何時(shí)并以何種形態(tài)呈現(xiàn)于世。這對(duì)于北京現(xiàn)代構(gòu)建“氫能社會(huì)”而言，是個(gè)隱形炸彈。而且任萬付表示，如果沒有良好的財(cái)務(wù)指標(biāo)，北京現(xiàn)代全新戰(zhàn)略作用不好預(yù)估。

另外，北京現(xiàn)代雖然在氫能源技術(shù)方面有一定成果，氫燃料電池車具備使用的可行性，但受限于短期內(nèi)無法普及。任萬付認(rèn)為，由于成本非常高昂，而且加氫站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，短期內(nèi)無法大規(guī)模普及。“所以，短期內(nèi)還無法給北京現(xiàn)代的業(yè)績助力”。

結(jié)語：任萬付指出北京現(xiàn)代之前“顏值”和“性價(jià)比”優(yōu)勢不再，另外在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面，沒有明顯提升。從當(dāng)初的市場表現(xiàn)來看，北京現(xiàn)代短期內(nèi)“很難再回巔峰”。

只是，三十年河?xùn)|三十年河西，正如車市未來發(fā)展我們無法準(zhǔn)確預(yù)料。北京現(xiàn)代未來若是能憑借新技術(shù)翻身，也不是沒可能。