前言

在洗車(chē)美容面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，美途客不僅把洗車(chē)當(dāng)作集客手段，而是希望通過(guò)模式創(chuàng)新和技術(shù)能力，改變客戶在未來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣。

作者 | Gary

出處 | AC汽車(chē)

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洗車(chē)美容是一門(mén)好生意嗎？

十年前，或許很多人會(huì)給出肯定回答。進(jìn)入門(mén)檻低，引流轉(zhuǎn)化容易，洗車(chē)是高頻業(yè)務(wù)，美容則是暴利業(yè)務(wù)。

如今，這個(gè)行業(yè)面臨的幾乎全是挑戰(zhàn)。一是供給側(cè)繁榮，洗美門(mén)店飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)；二是客戶消費(fèi)偏向理性，需求端反而在萎縮；三是環(huán)保政策趨嚴(yán)，水污染、噪音污染、占道經(jīng)營(yíng)、消防安全等問(wèn)題是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

西安美途客創(chuàng)始人馬超當(dāng)然清楚行業(yè)的種種困境。他在2011年進(jìn)入行業(yè)，在參考了各種地上地下洗車(chē)美容模式之后，在2012年轉(zhuǎn)變思路，重新組建團(tuán)隊(duì)，打造平臺(tái)。他不僅把洗車(chē)當(dāng)作集客手段，而是希望通過(guò)模式創(chuàng)新和技術(shù)能力，改變客戶在未來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣。

01 存量客戶是生存線

美途客的第一站是西安，馬超預(yù)先測(cè)算了西安市場(chǎng)的容量，“西安有200萬(wàn)機(jī)動(dòng)車(chē)，只要實(shí)際儲(chǔ)值會(huì)員達(dá)到5萬(wàn)，就能保證一家企業(yè)的盈利。”

但是，如何把分散的200萬(wàn)潛在客戶集中起來(lái)，找到并抓住其中的5萬(wàn)客戶，仍然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

在考慮到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)保政策等問(wèn)題后，馬超將目光從地上轉(zhuǎn)向地下，與大型商業(yè)綜合體合作，把洗美門(mén)店建在地下停車(chē)場(chǎng)，讓客戶在逛街購(gòu)物的同時(shí)完成洗車(chē)美容服務(wù)。

馬超認(rèn)為，洗美是剛需，停車(chē)也是剛需，把兩者結(jié)合起來(lái)，就能帶來(lái)自然流量。“事實(shí)上，客戶停車(chē)產(chǎn)生的流量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們需要的流量，我們只要標(biāo)準(zhǔn)做到位，把控消費(fèi)會(huì)員，就能在行業(yè)中生存。”

據(jù)介紹，目前美途客在全國(guó)布局37家直營(yíng)門(mén)店，其中西安19家，重慶10家，成都8家，每個(gè)月以1-2家門(mén)店的速度擴(kuò)張。

在建店選擇方面，美途客以商區(qū)為依托，重點(diǎn)考核地產(chǎn)商的品牌和停車(chē)周轉(zhuǎn)率，同時(shí)也要輻射周邊2-3公里的居民樓和寫(xiě)字樓，但不過(guò)于密集地鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。

“我們優(yōu)先考慮區(qū)域，以西安市場(chǎng)為例，西安8個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)建3個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就行了，這也為后期增值業(yè)務(wù)做鋪墊。”

模式和網(wǎng)點(diǎn)確立之后，目前美途客在西安市場(chǎng)相對(duì)成熟，積累了5萬(wàn)存量客戶。在馬超看來(lái)，存量客戶是企業(yè)的生存線，在考核方面，美途客存量會(huì)員的評(píng)級(jí)和消費(fèi)金額占70%，新增會(huì)員只占30%。在市場(chǎng)穩(wěn)定之后，不是通過(guò)大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)吸引新客戶，而是將重心放在服務(wù)體驗(yàn)上，留住老客戶。

在重慶、成都等新進(jìn)入城市，馬超透露每家門(mén)店每個(gè)月新增會(huì)員50人左右，以一二線城市為單位，逐個(gè)攻破，逐漸覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

02 客戶體驗(yàn)重在關(guān)懷

目前美途客門(mén)店大小集中在200-300平米之間，大店有400-500平米，標(biāo)準(zhǔn)工位8個(gè)，設(shè)有2個(gè)綜合區(qū)。

門(mén)店業(yè)務(wù)也相對(duì)聚焦，只提供洗美五項(xiàng)，給客戶明確的品牌定位。

馬超透露，在西安運(yùn)營(yíng)比較成熟的門(mén)店，一個(gè)月進(jìn)廠臺(tái)次2000臺(tái)，接待量根據(jù)工作安排進(jìn)行調(diào)整，甚至出現(xiàn)拒絕客戶的情況，但方式方法要把握得當(dāng)。

對(duì)于現(xiàn)有客流量，重要的是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，如何從單純的洗車(chē)向美容項(xiàng)目引導(dǎo)。根據(jù)馬超的觀察，便捷性、速度、質(zhì)量依次是客戶關(guān)注的三個(gè)因素，“我們客戶包容性挺強(qiáng)，不能說(shuō)我們所有服務(wù)都做到100%，但只要服務(wù)不出現(xiàn)大幅度的不穩(wěn)定性，他們都可以包容。”

在服務(wù)水平上，美途客介于地上綜合門(mén)店和純精細(xì)化高端車(chē)門(mén)店之間，在普通洗車(chē)和精細(xì)洗車(chē)之間做折中，以提高洗車(chē)效率。馬超強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)，“我們的門(mén)店就是客戶的生活區(qū)，對(duì)他們點(diǎn)點(diǎn)滴滴的關(guān)心，就是客戶體驗(yàn)。”

在銷售方面，美途客不給客戶強(qiáng)推美容項(xiàng)目，而是把幫助客戶解決問(wèn)題放在第一位。“客戶在停車(chē)場(chǎng)可能會(huì)拿很多東西，員工看到后會(huì)第一時(shí)間上去幫忙。還有一個(gè)細(xì)節(jié)，在地下停車(chē)場(chǎng)客戶往往找不到電梯，我們員工熟記地形，隨時(shí)為客戶指路。”

在標(biāo)準(zhǔn)化方面，美途客制定了20多頁(yè)的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，基本涵蓋了客戶可能遇到的常規(guī)性問(wèn)題，公司要求所有新員工熟記話術(shù)。

據(jù)透露，目前美途客的美容項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%，單車(chē)產(chǎn)值在250-350之間，毛利率達(dá)到40%，加上二級(jí)管理的毛利率達(dá)到30%-35%。

這樣的數(shù)據(jù)，讓馬超堅(jiān)持直營(yíng)模式，根據(jù)他的測(cè)算，40家門(mén)店的體量和現(xiàn)金流，足以支撐每年新開(kāi)20家直營(yíng)門(mén)店，建立更強(qiáng)的品牌信賴度。

03 為貧困地區(qū)提供機(jī)會(huì)

早在2015年，美途客就在西安布局了十幾家門(mén)店，隨后沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)張，而是將重心放在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，其中一項(xiàng)主要工作就是建立穩(wěn)定的員工招聘、培訓(xùn)和留存體系。

從2016年開(kāi)始，美途客與全國(guó)多家職業(yè)高等院校達(dá)成合作，建立實(shí)訓(xùn)基地和實(shí)習(xí)就業(yè)指導(dǎo)中心，甚至與貧困山區(qū)合作，為當(dāng)?shù)叵鄬?duì)貧困的學(xué)生提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，如果有需要，美途客還可提供學(xué)習(xí)貸款。在學(xué)生畢業(yè)前幾個(gè)月，美途客派員工到學(xué)校進(jìn)行實(shí)操性教學(xué)。

員工入職后，馬超注重企業(yè)文化的灌輸，通過(guò)幾天的文化講解讓員工了解企業(yè)。

對(duì)于員工培養(yǎng)，美途客通過(guò)以下幾點(diǎn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。

一是設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)員工手冊(cè)，相當(dāng)于每個(gè)員工的個(gè)人檔案，基礎(chǔ)員工的檔案由個(gè)人的師傅填寫(xiě)，隨著一級(jí)級(jí)晉升，檔案會(huì)跟著員工走到不同崗位。

二是福利和補(bǔ)貼，每半年選出一批優(yōu)秀員工，或者出國(guó)，或者與行業(yè)里的企業(yè)與人士進(jìn)行交流，開(kāi)闊他們的視野。

三是建立合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，員工不止拿工資和獎(jiǎng)金，同時(shí)作為合伙人的角色，有權(quán)利入股，從而實(shí)現(xiàn)分紅。

目前美途客總體員工超過(guò)370人，平均每個(gè)門(mén)店配備8-10人。員工崗位分為次級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、助理、店長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理等幾個(gè)級(jí)別。據(jù)透露，基礎(chǔ)員工如果表現(xiàn)優(yōu)異，幾天就可能升一級(jí)。

馬超表示，隨著美途客線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)張，地面團(tuán)隊(duì)是基礎(chǔ)，這也是堅(jiān)持直營(yíng)模式的必要條件。

04 如何改變消費(fèi)習(xí)慣？

不同于已有的地下停車(chē)場(chǎng)洗車(chē)美容連鎖品牌，在馬超的未來(lái)規(guī)劃當(dāng)中，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)布局是為了讓客戶改變?cè)械南窜?chē)模式，改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。

2018年年底，美途客與第三方智能公司合作，引入智能設(shè)備，以提高夜間服務(wù)能力。馬超說(shuō)：“我們的租金是交24小時(shí)，所以要盡量提高單位時(shí)間的產(chǎn)值。與地產(chǎn)商合作是利用客戶的第二時(shí)間，與智能公司合作，是利用客戶的晚間時(shí)間。”

在馬超的設(shè)想中，利用智能設(shè)備，可以實(shí)時(shí)跟蹤門(mén)店周邊2-3公里居民樓和寫(xiě)字樓的夜間需求。

“車(chē)主晚上睡覺(jué)之前在APP上下單，把車(chē)鑰匙放在我們的設(shè)在社區(qū)周邊的智能貨柜當(dāng)中，我們的員工上門(mén)取車(chē)，到門(mén)店做洗車(chē)美容服務(wù)，完成后開(kāi)回原來(lái)的車(chē)位。車(chē)主早上醒來(lái)會(huì)看到一輛全新的汽車(chē)。”

馬超透露，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)在西安試運(yùn)營(yíng)，證明這種需求并非偽需求，這也體現(xiàn)了當(dāng)下新的消費(fèi)習(xí)慣需要新的商業(yè)模式。

除此之外，美途客也在現(xiàn)有的地下網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上，建立地上綜合服務(wù)門(mén)店，最大化利用會(huì)員體系。在西安，馬超在東南西北四個(gè)方位各建立一家綜合服務(wù)門(mén)店，業(yè)務(wù)涵蓋維修保養(yǎng)、鈑金噴漆、保險(xiǎn)等，滿足客戶所有售后需求。

一方面，美途客在迎合客戶需求，另一方面，也在試圖創(chuàng)造新需求，新的消費(fèi)習(xí)慣。在模式創(chuàng)新的出口越來(lái)越窄的情況下，這注定不是一條容易的道路。

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