【有車以后 廣州車展】在本次的廣州車展上，我們有幸采訪了長城汽車股份有限公司副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理——柳燕女士。具體采訪內(nèi)容如下：

有車以后：關(guān)于WEY全球化戰(zhàn)略，因?yàn)槲乙彩锹牭皆谌苣甑臅r(shí)候第一次比較重要的提到這一點(diǎn)，也是比較關(guān)心這一點(diǎn)。

柳總：不是第一次聽，比較完整是三周年發(fā)布的。在此之前，上一次根據(jù)相關(guān)的發(fā)布會(huì)的內(nèi)容，我們WEY在法蘭克福車展走向全球化這個(gè)事情，應(yīng)該說是從品牌一開始的時(shí)候就有這個(gè)方向，所以說WEY品牌起步就是帶有全球化基因，在中國賣的產(chǎn)品也是全球化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造的。只是作為初創(chuàng)品牌首先要立足中國，現(xiàn)在我們的品牌建設(shè)、渠道布局、銷售都是在國內(nèi)完成的。我們魏總始終堅(jiān)定的認(rèn)為想做一個(gè)成功的品牌必須是全球化的，這一次魏總?cè)苣甑陌l(fā)布會(huì)里面比較完整的講了全球化的要點(diǎn)，我們把明年作為全球化的元年。具體進(jìn)入市長的動(dòng)作的時(shí)間表也發(fā)布了，也是很近的。2021年進(jìn)入歐洲，2023年進(jìn)入北美，逐步拓展全球其他的國家，而且都是汽車的發(fā)達(dá)國家。我們認(rèn)為只有在這樣的市場上直面跟最強(qiáng)的競爭對手競爭，才能讓品牌壯大。

從我們的步驟方面，2021年開始進(jìn)入歐洲，進(jìn)入全球品牌先行，現(xiàn)在開始品牌打造也是按照全球化打造。剛才我說這個(gè)品牌一開始就有全球化的基因，在中國國內(nèi)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)WEY基本上都沒有中文限制的，而且一開始都是大家可以看得懂的，無國界障礙的想法。品牌打造也是順著這個(gè)全球戰(zhàn)略的元年走國際化路線。技術(shù)上面，全球化戰(zhàn)略里面還有什么？產(chǎn)品方面肯定是以新能源車切入，這本身也是未來趨勢，也是我們強(qiáng)的地方。今天上午有記者問了，這么一個(gè)新品牌，靠什么優(yōu)勢去走向全球？關(guān)于這個(gè)，我也說一下。今天我的演講和前天魏總的演講，我們都講到新四化。WEY的新四化的定義，我們是清潔化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化、互聯(lián)化。新能源就從現(xiàn)在汽車的新趨勢，新四化的趨勢給了我們品牌全新的機(jī)會(huì)。先說清潔化，長城是純電、插混、新燃料汽車，在全國很多汽車都是沒有這么完整化的汽車路線，長城在這方面很強(qiáng)。在新能源以插電技術(shù)為主的領(lǐng)域里面，大家是同一起點(diǎn)起步的，中國自主品牌已經(jīng)走在前面了?，F(xiàn)在看新能源全球銷量排行榜全五都是中國的自主品牌，我們起步是有優(yōu)勢的。網(wǎng)聯(lián)化，中國企業(yè)肯定是自主企業(yè)，自主品牌也好于國資品牌和國外品牌，中國具有最大的互聯(lián)網(wǎng)人群，中國的互聯(lián)網(wǎng)水平也是超前的，車上網(wǎng)聯(lián)化的應(yīng)用跨界的融合，我們有全世界最強(qiáng)的企業(yè)。包括5G通訊，我們都是領(lǐng)先于國外的，所以網(wǎng)聯(lián)化我們也是強(qiáng)的。智能化，以智能駕駛為主的稍微有點(diǎn)不一樣，硬件上稍微不一樣，軟件應(yīng)用上是強(qiáng)的，中國有全世界最復(fù)雜的交通場景，國外的交通場景做出來的在中國沒法用。所以傳統(tǒng)的差距是有的，但是現(xiàn)在的差距是很少的，共享化在中國理念和動(dòng)作都超前。所以從新四化的角度來看，完全不像傳統(tǒng)車企。傳統(tǒng)車企的差距很大，中國在新四化的時(shí)代下，中國和國外最強(qiáng)的品牌差距最小和有比較優(yōu)勢的時(shí)代，這是我們走向全球化的機(jī)會(huì)。首先要在中國做強(qiáng)，特別是現(xiàn)在新生代的消費(fèi)者對豪華品牌的認(rèn)識(shí)和訴求跟老人家還是不一樣，這些都給了我們很好的機(jī)會(huì)。當(dāng)然還要去競爭，這就是WEY品牌品質(zhì)的保證，就是產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)我們還要繼續(xù)做品牌建設(shè)，因?yàn)槲覀冞€很年輕。我們一投入就遇到市場下滑，所以很強(qiáng)大的百年品牌都覺得太難了，更不要說我們初創(chuàng)的品牌。魏總說一直以來靠品牌取勝的就是好品牌，我們在軟硬實(shí)上都在下工夫，這些都是我們的挑戰(zhàn)。

有車以后：出海的產(chǎn)品是純電還是插混？

柳總：整個(gè)方向要么就是純電要么就是插混，另外還沒有完全確認(rèn)，都是在儲(chǔ)備、研發(fā)當(dāng)中。因?yàn)榕c此同時(shí)也在做國外的消費(fèi)者調(diào)研，才來確定到底用哪款產(chǎn)品。

有車以后：WEY品牌誕生三年，我們看它一步一步成長起來，感覺很神奇，三年三十萬銷量市場口碑非常好，算是中國豪華SUV第一品牌，定位是確定了。打造用戶口碑上，WEY品牌用的一些措施。三周年發(fā)布會(huì)上提供了一個(gè)延長質(zhì)保計(jì)劃，企業(yè)需要付出那些成本？另外圍繞以用戶為中心的企業(yè)價(jià)值觀，需要有哪些針對性的措施？

柳總：其實(shí)這是一個(gè)綜合的，首先要有一個(gè)非常過硬的產(chǎn)品，這是基礎(chǔ)。我是做營銷的，我非常清楚營銷最大的基礎(chǔ)是要有一個(gè)好的產(chǎn)品，營銷只是添磚加瓦。長城這么多年的基礎(chǔ)上，新開創(chuàng)出來的品牌具有強(qiáng)大的的技術(shù)基因，繼承了強(qiáng)大的技術(shù)。魏總對產(chǎn)品的理解要高于下面很多人，因?yàn)樗前V迷、熱愛這個(gè)東西，這樣的老板手里出來的產(chǎn)品是不會(huì)差的。另外他對產(chǎn)品嚴(yán)苛的要求是業(yè)內(nèi)出名的，這樣的產(chǎn)品在市場上不贏是不可能的。產(chǎn)品為王首先是產(chǎn)品好，另外我們是2016年上市的，這個(gè)時(shí)候推出來的產(chǎn)品，首先是顏值為王，現(xiàn)在很多人買車是因?yàn)樗每?，太好看了就是因?yàn)樗歉邫n貨。僅僅靠設(shè)計(jì)不能超越合資，要靠品質(zhì)和質(zhì)感。我們就直接超越了豪華車，我們把奔馳放在4S店給客戶看。然后邀請大量的豪華車主來做調(diào)研，你們以前是豪華車主，你們對于豪華是有話語權(quán)的，你們認(rèn)為豪華是什么？這里面有很大的發(fā)現(xiàn)。然后我們對于豪華的打造、配置等等都印證了這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)力。我們的渠道也是非?？斓?，得益于長城經(jīng)銷商的支持，長城的忠誠營銷商直接就決定投資WEY了。長城的經(jīng)銷商對于長城這個(gè)品牌、這個(gè)公司的信任，是所有公司最好的。這是最好的廠商和經(jīng)銷商的合作，也是創(chuàng)造這么好成績的原因之一。

另外我覺得是老板非常正確的戰(zhàn)略指引、領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)的執(zhí)行力，這是長城這么多年管理文化形成的這樣一個(gè)利于經(jīng)營管理非常有利一個(gè)結(jié)果。我覺得一個(gè)品牌的成功不是單一產(chǎn)品決定的，是綜合各方面因素的結(jié)果。長城對于營銷上和客戶之間的誠信服務(wù)要求特別嚴(yán)，所以經(jīng)銷商對于客戶的服務(wù)滿意度非常高，作為我們的客戶口碑非常好，客戶的口口相傳是最好的傳播。魏總說三年三十萬，我們是最早突破這個(gè)里程碑的中國豪華SUV品牌。但是這一頁翻過去了，我們新的起點(diǎn)就是全球化的視野。走上去就是高端客戶，這一點(diǎn)還是非常難的。魏總的一致非常堅(jiān)定，團(tuán)隊(duì)的意志也非常堅(jiān)定，我們的品牌精神就是智在向前、前行不止。精神出現(xiàn)指令，硬實(shí)力的支持，我們會(huì)一步一步很穩(wěn)健的向著品牌愿景去走。

我們從三年10萬公里延長到五年15萬公里，在整車質(zhì)保上是最高的，我們對標(biāo)的是英菲尼迪，他們是四年，我們直接是五年，公司肯定要承擔(dān)成本的。我們發(fā)布了幾個(gè)理念，我們品牌要轉(zhuǎn)變成以用戶為中心這個(gè)理念，以用戶為中心這幾個(gè)字，大家都知道，在今天這個(gè)語境下，在車聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)代以用戶為中心是不一樣的，原來是態(tài)度好、服務(wù)透明、不店大欺客就行了?，F(xiàn)在要圍繞全生命周期滿足它各方面的訴求，包括跟品牌的體驗(yàn)，現(xiàn)在是車生活、車聯(lián)網(wǎng)、車上所有的體驗(yàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過修車的體驗(yàn)、服務(wù)的體驗(yàn)，所有與車相關(guān)聯(lián)的最大化的反應(yīng)。從路人到粉絲再到車主再到超級車主，就是這個(gè)用戶經(jīng)營，然后發(fā)展超級粉絲，再去做口碑店面。像WEY品牌做全球的第一個(gè)用戶企業(yè)，我們是新品牌只有三年，我們的車百分之百的車聯(lián)網(wǎng)，通過技術(shù)的手段，消費(fèi)者買了以后通過APP跟你所有的互動(dòng)，建立了全關(guān)聯(lián)，使得我們這個(gè)品牌最有可能轉(zhuǎn)化為用戶品牌。所以這一次三周年的新起點(diǎn)就是把產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化為用戶品牌，原來我們就是產(chǎn)品品牌，是公認(rèn)的?，F(xiàn)在我們要轉(zhuǎn)為用戶品牌，也是非常有挑戰(zhàn)。我們要表達(dá)這個(gè)行動(dòng)，作為用戶品牌的第一個(gè)行動(dòng)，公司肯定是要承擔(dān)這個(gè)成本，這個(gè)成本沒法披露出來，但是你找延保公司都可以算出來。

有車以后：推出這個(gè)質(zhì)保計(jì)劃是對WEY品牌的自信？

柳總：是，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)終身保修，我覺得這個(gè)是在行業(yè)內(nèi)是開創(chuàng)先河的，一般的公司做不到。我們的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器完全是自產(chǎn)的，我們對這個(gè)品質(zhì)有強(qiáng)大自信的時(shí)候才敢說這個(gè)。30萬保修全部追溯，否則很多政策都是從今天買車才開始。

有車以后：這個(gè)吸引力還是很大的。

柳總：三周年結(jié)束以后，很多媒體說得拆分，點(diǎn)太多。我們發(fā)布會(huì)發(fā)布出去的具有很宏觀的概念，也有具體的時(shí)間表和干貨，還有前面的車主故事，這是要表明我們從現(xiàn)在開始就是用戶品牌了。我們這次三周年都是用戶，我們作為用戶品牌的代言人，走到用戶當(dāng)中，以后這樣的合作也非常多。

有車以后：讓豪華觸手可及，VV7的PHEV車型，這個(gè)理念在新的插電混動(dòng)比原來的燃油車有什么更新？像大眾他們都是做一個(gè)大的平臺(tái)，咱們這個(gè)長城，WEY品牌在做電動(dòng)這一塊會(huì)不會(huì)也想做一個(gè)純電動(dòng)的平臺(tái)？

柳總：我們現(xiàn)在研發(fā)團(tuán)隊(duì)有純電動(dòng)平臺(tái)，還沒有到發(fā)布的時(shí)候，將來去歐洲、北美都是一個(gè)儲(chǔ)備的情況。我們現(xiàn)在是Pi4的平臺(tái)，平臺(tái)化的思路和在產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中是一樣的，完全是國際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)。從研發(fā)模式上和平臺(tái)上，好無差距。讓豪華車觸手可及是沒有變化的，其實(shí)就是初心，也就是我們的使命。WEY品牌帶給用戶的價(jià)值是什么？我們的品牌是讓豪華車觸手可及，由于有了我們讓普通消費(fèi)者可以讓觸手可及的投入，離他更近一些，同時(shí)我們也實(shí)現(xiàn)了。這也顛覆了很多人對豪華品牌的認(rèn)知。三年來伴隨著很多質(zhì)疑，人們還有很多固有認(rèn)知，豪華品牌是很高的價(jià)格，歷史悠久。在我們那天發(fā)布的，包括場景化的調(diào)研里面有很多發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)發(fā)現(xiàn)新生代的標(biāo)準(zhǔn)不是這樣的，你可以不是豪華品牌。我們跟艾瑞共同進(jìn)行的調(diào)研，新生代消費(fèi)者沒有固有認(rèn)知，它認(rèn)為我現(xiàn)在這個(gè)年代，你讓我認(rèn)為豪華，它就是豪華?，F(xiàn)在這個(gè)年代都崇尚智能，代表這個(gè)時(shí)代技術(shù)的東西你得有，這才是豪華?，F(xiàn)在的消費(fèi)者人為的豪華要素，WEY品牌都可以滿足?，F(xiàn)在新生代消費(fèi)者是占絕大多數(shù)，對于豪華品牌和豪華車的認(rèn)知都跟以前不一樣了，這些都是我們的積累。

有車以后：在三周年的時(shí)候很有意思，魏總是作為WEY的創(chuàng)始人，他在會(huì)上以WEY的董事長履行，是不是意味著什么東西？

柳總：我們原來是長城汽車股份公司，幾個(gè)品牌他都負(fù)責(zé)。WEY的營銷跟哈弗都是定位的，現(xiàn)在我們馬上要獨(dú)立出WEY派汽車公司，完全是獨(dú)立的，研發(fā)、營銷、人力資源，好多經(jīng)營管理上能獨(dú)立的都獨(dú)立，然后他是董事長，這對我們公司來說是一個(gè)很大的新聞。也意味著他從幕後走向前臺(tái)，他有更多的精力走到用戶上面去。另一方面可能公司總優(yōu)秀的資源都可以優(yōu)先給這個(gè)品牌使用，WEY品牌是長城的明珠，是一定要成功的品牌，魏總押上的是自己的所有。

有車以后：面向全球化，WEY這方面來說，對于全球化的市場和消費(fèi)者最核心的競爭力是什么？WEY品牌只有三年，紅旗去年開始打造品牌，東風(fēng)現(xiàn)在也在做品牌。WEY品牌作為一個(gè)比較年輕的品牌，我們是通過什么舉措來讓大家更熟知。比如東風(fēng)是跟國乒合作，WEY品牌有什么措施？

柳總：第一個(gè)問題，我們首先要靠產(chǎn)品力，去建立國際化的優(yōu)勢。我們的產(chǎn)品力在新四化可以先人一步建立領(lǐng)先優(yōu)勢，我們的新能源等在國內(nèi)都是非常領(lǐng)先的。再一個(gè)還是我們的那個(gè)使命，我們做的豪華是觸手可及的豪華。我們會(huì)用大家更觸手可及的方式讓消費(fèi)者擁有這個(gè)產(chǎn)品，在中國這方面的競爭力也會(huì)帶到我們要進(jìn)入的國外市場上去。我們的品牌認(rèn)知度和影響力是我們現(xiàn)在要加緊建設(shè)的。比如說東風(fēng)跟國乒的合作，這就是營銷的一個(gè)手法，就是一個(gè)貼標(biāo)簽的過程。智能、安全、豪華是我們的標(biāo)簽，我們要以用戶為中心，用戶品牌在今后的品牌打造當(dāng)中會(huì)著重去強(qiáng)調(diào)，而且會(huì)去加強(qiáng)。會(huì)聚焦在這個(gè)維度上，去打造品牌。

所謂打造品牌就是做品牌溢價(jià)，我們有形象溢價(jià)，通過魏總的人設(shè)傳播，讓他們很具象化，這個(gè)品牌就是魏總的標(biāo)簽，執(zhí)著、堅(jiān)忍、品質(zhì)、向上。我們做的航天的合作，他們也是很認(rèn)可我們的品質(zhì)。文化溢價(jià)，我們也可以通過文化來傳播我們的品牌的情感，我們要一路向上百折不撓，這叫文化溢價(jià)。還有用戶服務(wù)溢價(jià)，通過這幾個(gè)溢價(jià)，我們提升自己的品牌溢價(jià)，然后加進(jìn)去以用戶為中心的維度。

有車以后：我們是屬于一個(gè)品牌向上非常好的代表，原因就是我在很多品牌向上的自主品牌看他們的PPT，WEY都出現(xiàn)。我們的對手到底是誰？包括我們的對手三年前跟三年后有什么樣的變化？

柳總：我們有不同層面的對手，我們在形象打造上對手就是國際豪華，我們服務(wù)上跟雷克薩斯對標(biāo)，品質(zhì)上我們就跟奔馳對標(biāo)。我們的產(chǎn)品剛出來的時(shí)候就對標(biāo)合資等等的有很多，豐田、本田、德系、韓系一大串，這是一個(gè)圈。等到真正具體到消費(fèi)者買車的時(shí)候，可能都有。及個(gè)別的也比較豪華、合資、中國品牌，消費(fèi)者有自己不同的選擇，也受到不同人的引導(dǎo)，我們自己的對手和消費(fèi)者帶來對手，也會(huì)有不一樣的。今年以來，車市格局變了以后，很多消費(fèi)者跟轎車比，這是以前沒有的?，F(xiàn)在的消費(fèi)多元化，特別是新生代的消費(fèi)者選擇不受別人引導(dǎo)，很多新的特征。剛剛你的問題很好，我們有一伙人天天研究，競爭對手都變成誰了？我們從品牌對比來說這件事沒有變就是越級，我們的品質(zhì)和價(jià)值是在上一個(gè)等級，我們是要做越級的?，F(xiàn)在很多頭部自主的車，直接把合資壓下來了，所以受益的還是消費(fèi)者。

現(xiàn)在好多年輕人已經(jīng)不在乎了，四十歲以上的人還在乎這個(gè)車給我貼的標(biāo)簽，年輕人覺得是我喜歡就可以了。我們的用戶還是年輕化的，35歲以下的比較多。我們那天做的視頻是真車主，還是在打拼的年輕人，他們很有責(zé)任心。

有車以后：這個(gè)品牌的成功意味著中國品牌高端化的成功，對于行業(yè)媒體或者是廠家從業(yè)人員也是樂于見到的，這是行業(yè)很大的進(jìn)步。

柳總：我跟一個(gè)媒體老師專訪，說我們也感謝前面的企業(yè)做了很多前面的嘗試，很多前面沒有沖上去的，每一個(gè)車企都有一個(gè)高端夢。

有車以后：我們除了超越日系豪華延保的政策，還有其他的什么東西？

柳總：今年推的是這個(gè)，這個(gè)是很實(shí)的。下一步怎么讓車機(jī)的功能保持領(lǐng)先，然后老的車主也可以享受，這些也會(huì)陸陸續(xù)續(xù)的推出來，這些都是在明年的計(jì)劃里面，服務(wù)升級不僅僅是延保。還有在4S店的體驗(yàn)、服務(wù)的創(chuàng)新。將來根據(jù)用戶新的訴求，針對車聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)，怎么樣讓他得到更好的體驗(yàn)，這完全不是原來的銷售端和用戶端的，這就是運(yùn)營。

有車以后：去年肯定花了很多錢用于品牌打造，現(xiàn)在變成用戶品牌以后，會(huì)不會(huì)從很大投入變成一種很支流的投入？

柳總：比如說C羅這種，一個(gè)流量特別大的人去對于剛剛上市第一年的品牌帶流量，這還是很有必要的。我們后來做專業(yè)調(diào)研覺得代言還是很成功的，這是品牌剛剛打開、迅速站位，這是必須要買單的事情?，F(xiàn)在有了一定的認(rèn)知，并且我們有了基礎(chǔ)之后，還需要在我剛才說的好多方面。品牌打造甚至可能是一個(gè)百年工程，要持續(xù)很長的時(shí)間，可能要做一些事情，未必每一個(gè)都是大手筆，但是每一個(gè)都是向消費(fèi)者滲透的。代言人就沒有必要了，我們的代言人就是魏總，我們老板就是代言人，也很有范。

有車以后：魏老板是中國企業(yè)家里面最有性格的，他的經(jīng)歷也是比較傳奇。

柳總：他本身就是一個(gè)賽車手，這是不為人知的。他意志力非常堅(jiān)定，他現(xiàn)在是堅(jiān)定的走品牌全球化，我覺得誰也擋不住，魏總的眼光非常超前。

有車以后 ：作為創(chuàng)始人姓氏的品牌，打造品牌和包裝創(chuàng)始人哪個(gè)重要？

柳總：對于我們來說是創(chuàng)始人與品牌就是一致的。

有車以后：柳總，我們也希望WEY在今后的品牌整體銷量表現(xiàn)可以越來越好，得到市場更多的認(rèn)同。我們本次的采訪就到這里，謝謝您！