![]()
來的不都是客,可能是狼外婆。吸引什么類型的流量,怎么將流量固化在門店,怎么讓流量?jī)r(jià)值最大化,是門店經(jīng)營(yíng)需要長(zhǎng)期思考和實(shí)踐的重要課題。原創(chuàng)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源經(jīng)營(yíng)汽車服務(wù)門店陷阱很多,行業(yè)研究者也多有剖析。但是在一個(gè)重要而顯著的板塊——門店客流,各種原因?qū)е麓罅坎缓线m客流進(jìn)入門店,構(gòu)成陷阱。
這種現(xiàn)象被視而不見,或者門店老板根本無力抵御其帶來的心理安慰。眾多店家陷入這種流量中苦苦糾纏,耗費(fèi)精力最終迷失方向。需要說明的是,本文所指的“流量”本是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展內(nèi)涵和外延不斷豐富,知名度不斷提升的動(dòng)詞。為了避免詞意的漫漶無根,特別指出,本文“流量”是指汽車服務(wù)門店的進(jìn)店客流量,包括門店位置帶來的自然客流、促銷吸引來的客流、線上推廣導(dǎo)入的客流和異業(yè)聯(lián)盟引入的客流等。
1、店面地理位置決定服務(wù)半徑,確立有效流量的上限絕大多數(shù)汽車服務(wù)門店僅僅能夠服務(wù)以門店為圓心,半徑3公里內(nèi)的車主,這是門店流量的上限之一。需要說明的是,3公里以外的車主,可能因?yàn)榉N種原因(促銷、爆胎、車禍、改裝)偶爾給門店帶來流量,但是這種關(guān)系的維系對(duì)彼此來說,會(huì)提高雙方的多種成本,往往不是門好生意。
2、店面工位和工作時(shí)間,是決定門店流量上限的另一個(gè)天花板汽車服務(wù)需要在時(shí)間和空間中展開,店面工位數(shù)量和867的工作時(shí)間機(jī)制,限定了店面的總工作時(shí)長(zhǎng)和空間利用上限,也是門店流量上限的決定因素之一。
這里面有兩重含義,第一,同一車型不同車齡到店對(duì)于門店帶來的價(jià)值會(huì)有明顯的差異;第二,不同類型的車輛,到達(dá)門店,對(duì)門店的價(jià)值不同。流量?jī)r(jià)值的不均衡特點(diǎn),與車輛車齡、車輛自身價(jià)值、車主的消費(fèi)觀念和車主對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知等等密切相關(guān)。
今年不管是通過線下還是線上吸引流量,實(shí)踐過的門店都會(huì)發(fā)現(xiàn)付出的成本巨大,為爭(zhēng)取一個(gè)車主進(jìn)店,上百元甚至幾百元的代價(jià),線上成本有時(shí)候看起來不高,甚至還有送上門來的,但是價(jià)值卻稀薄,可能成為門店的負(fù)資產(chǎn)。1、促銷不善,負(fù)價(jià)值流量趁機(jī)進(jìn)入,造成直接虧損或者促銷失效說人話就是,門店被車主中的“羊毛黨”當(dāng)羊毛薅了。薅羊毛本身是因互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生,特別是前幾年APP推廣鋪天蓋地時(shí),為搶占更多流量紅利而流行的動(dòng)詞,現(xiàn)在從線上到線下,各種羊毛黨茁壯成長(zhǎng)普遍存在。在這樣的社會(huì)背景下,促銷不善造成的結(jié)果是有限的促銷費(fèi)用和物資呈現(xiàn)“明珠暗投”,想要來的沒有來,不該來的都來了。2、低價(jià)值流量擠占優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)入的空間,令高價(jià)值客戶滿意度降低舉個(gè)最近幾天讓店面老板頭痛的栗子:店面工位滿了,都是雙11在網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)好配件到店安裝的車主,此時(shí)正好有常年持續(xù)穩(wěn)定帶來產(chǎn)值的老客戶上門,導(dǎo)致門店吃不進(jìn)吐不出。除此之外,還可能會(huì)有距離門店過遠(yuǎn)的車主偶爾上門尋求服務(wù),可能這個(gè)車主單次給門店帶來的收入并不低,但是就是一錘子買賣,門店無論花費(fèi)多大力氣,都挖掘不到車主的終身價(jià)值。3、認(rèn)知和購(gòu)買意愿不匹配的消費(fèi)者進(jìn)入,影響高價(jià)值消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)物以類聚,人以群分。今天的汽車服務(wù)領(lǐng)域,雖然沒有產(chǎn)生著名的大品牌,但是不要錯(cuò)誤的以為是因?yàn)橄M(fèi)者不給力,實(shí)際上汽車服務(wù)業(yè)主們能力和努力程度不夠,暫時(shí)無法打造出大品牌,只能壓抑著車主們的服務(wù)選擇偏好,此時(shí)千萬不要以為本該如此。
1、根據(jù)消費(fèi)環(huán)境和周邊車主消費(fèi)能力對(duì)店面進(jìn)行精準(zhǔn)定位。這背后就是確定服務(wù)哪類車主和車型,在店面的選址店面裝修上下功夫,切記過猶不及。2、根據(jù)市場(chǎng)需求集中店面優(yōu)勢(shì)資源打造核心盈利項(xiàng)目,求精做專,也就是網(wǎng)商所說的小而美是也。這背后是確立滿足車主哪類消費(fèi)需求。3、促銷、公關(guān)手段精準(zhǔn),避免目標(biāo)不清或戰(zhàn)略搖擺,實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)引流。關(guān)于促銷引流背后的技巧太多,不展開表述。4、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。前文已經(jīng)表述,在絕大多數(shù)情況下,門店服務(wù)的車主就在門店為圓心的半徑3公里范圍內(nèi),店面經(jīng)營(yíng)在短時(shí)間里,也只需要做到比周邊同服務(wù)類型和服務(wù)項(xiàng)目的店面領(lǐng)先即可。
5、用好小數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)很熱,但是對(duì)于絕大多數(shù)門店來說,大數(shù)據(jù)離我們很遠(yuǎn),用好門店的數(shù)據(jù)卻不難,重視數(shù)據(jù)的積累和數(shù)據(jù)分析,針對(duì)重點(diǎn)客戶展開公關(guān)和再營(yíng)銷。相信仔細(xì)分析數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)里面有魔鬼,二八定律也一定會(huì)在數(shù)據(jù)中體現(xiàn),服務(wù)和營(yíng)銷就不會(huì)跑偏太遠(yuǎn)。
4 優(yōu)質(zhì)流量獲取的攔路虎
1、媒體干擾
兩層含義,第一,行業(yè)媒體中刊登的各種行業(yè)信息包括分析文章,包括筆者這樣的文字,因?yàn)榱⒁鈱拸V,針對(duì)性卻不夠,積累和判斷力不夠的店主,容易走入死胡同;第二,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形成的自媒體,種種成因,讓部分門店以為憑借一店之力,能夠做好自媒體,間接達(dá)到給門店引流。
現(xiàn)實(shí)卻是,利用自媒體給門店引流是另外一種完全不同的生意,做成功的難度絕對(duì)不會(huì)比做好汽車服務(wù)店容易,憑單店之力要做成功,那還不如直接干自媒體去。定力不夠的店面,通過行業(yè)媒體,似乎什么都會(huì)都知道,只是看了那么多對(duì)生意起色的效果微乎其微;至于自媒體引流,更多的結(jié)果是分散了精力,投入的時(shí)間、人力資源和資金會(huì)沒有回報(bào)。
2、電商平臺(tái)線下安裝費(fèi)誘惑
僅僅幾十塊錢的安裝費(fèi),想想店面房租、人工、折舊、水電,以及這些流量車主轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶的難度,這就是一個(gè)虧本的買賣,費(fèi)盡心力轉(zhuǎn)化成功還很可能是一個(gè)低價(jià)值客戶,結(jié)合“陷阱”的表現(xiàn)形式第2款,自己再好好琢磨下。
3、店面服務(wù)項(xiàng)目多元化設(shè)置的泛濫
如果是小店,服務(wù)項(xiàng)目卻過多,這樣造成的后果是看起來似乎無所不能,但實(shí)際是不專不精,毫無特色沒有競(jìng)爭(zhēng)力,更別提構(gòu)筑門店的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這樣的門店難以打透任何一個(gè)板塊,如果在多元化之前還在項(xiàng)目板塊有優(yōu)勢(shì),多元化后,一定連原有的優(yōu)勢(shì)都喪失掉。
4、忽略汽車服務(wù)的服務(wù)本質(zhì)
形式很重要,但是不要忘記了汽車服務(wù)的本質(zhì)是服務(wù),忽略掉服務(wù)本質(zhì),必將被車主拋棄。
來的不都是客,可能是狼外婆,如果連狼外婆都吸引不過來,這篇文字你就當(dāng)是胡言亂語好了,畢竟每個(gè)門店的競(jìng)爭(zhēng)層面和店主的認(rèn)知層次還是有巨大差異。吸引什么類型的流量,怎么將流量固化在門店,怎么讓流量?jī)r(jià)值最大化,是門店經(jīng)營(yíng)需要長(zhǎng)期思考和實(shí)踐的重要課題。
許清波 ,百援精養(yǎng)汽車服務(wù)連鎖企劃部負(fù)責(zé)人 ,一個(gè)被線上與線下苦苦緊逼得毛都沒有一根的逗比,千萬不要把我的話當(dāng)真。電話:17786506788(微信同號(hào))本文由專欄作者特約供稿,文章觀點(diǎn)不代表AC汽車立場(chǎng)。