懂得大數(shù)據(jù)就能玩轉(zhuǎn)二手車(chē)么？
王萌：大家下午好！郎老師是我的老師，我上學(xué)時(shí)一直看郎老師的數(shù)據(jù)報(bào)告。開(kāi)玩笑說(shuō)今年日子不好過(guò)，我們很多汽車(chē)行業(yè)的同事離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，以前是從一個(gè)品牌跳到另外一個(gè)品牌，今年是離開(kāi)這個(gè)行業(yè)。
離開(kāi)之后回來(lái)我們吃飯溝通，我說(shuō)怎么樣，他說(shuō)其他行業(yè)比汽車(chē)行業(yè)下滑得還厲害。并不像我們想象的那么慘。
通過(guò)我們的數(shù)據(jù)看，像日本1975年到1980年，1985年到1990年的二手車(chē)出口，美國(guó)2008年到2010年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，把整個(gè)行業(yè)進(jìn)行調(diào)整期，并不是壞事。
美國(guó)當(dāng)時(shí)3萬(wàn)家4S店縮小到1.7萬(wàn)，生存下來(lái)的精細(xì)化管理會(huì)更好。我認(rèn)為中國(guó)通過(guò)目前的數(shù)據(jù)看，也進(jìn)入行業(yè)的調(diào)整期。
經(jīng)常有二手車(chē)同行跟我講今年不好干，沒(méi)錢(qián)。今年協(xié)會(huì)9月份一個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)看，去年二手車(chē)有50%的不賺錢(qián)，20%賠錢(qián)，30%賺錢(qián)。今年是50%的可能要虧損，30%會(huì)賠，20%可能保證有一個(gè)較低的盈利。
今天跟大家分享中國(guó)二手車(chē)行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用。目前行業(yè)進(jìn)入到置換為主的周期。北京開(kāi)玩笑說(shuō)如果一個(gè)4S店一個(gè)月賣(mài)的車(chē)能碰到一個(gè)搖指標(biāo)過(guò)來(lái)買(mǎi)的。
我們都會(huì)臨走時(shí)送用戶一柱香，說(shuō)您運(yùn)氣太好了。因?yàn)槊磕?9萬(wàn)銷(xiāo)售量里只有3萬(wàn)是搖號(hào)指標(biāo)，理論上置換率超過(guò)95%，而4S店做得最好的能做到52%。其實(shí)還是丟了一些，怎么解決這個(gè)問(wèn)題，跟大家進(jìn)行一個(gè)分享。
都說(shuō)下半場(chǎng)，最近我寫(xiě)了201年啊是中國(guó)二手車(chē)行業(yè)下半場(chǎng)開(kāi)始。下半場(chǎng)大家要做什么準(zhǔn)備？
我跟主持人開(kāi)玩笑說(shuō)相當(dāng)于我們?cè)谏掷镉龅揭粋€(gè)老虎，主持人開(kāi)始跑，我系鞋帶。主持人說(shuō)你系什么鞋帶，趕緊跑。
我說(shuō)我不用比老虎跑得快，比你跑得快我就可以活下去。這也在側(cè)面講，不管遇到任何問(wèn)題，我們一定要看為什么別人比我們做得好。
最近我們經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)2019年捕獲獨(dú)角獸最多的機(jī)構(gòu)是紅杉、阿里、騰訊、警方。我說(shuō)應(yīng)該調(diào)，警方應(yīng)該排第一，最近跑得都不敢回來(lái)。
側(cè)面也說(shuō)明中國(guó)經(jīng)濟(jì)，尤其是汽車(chē)行業(yè)從1995年的模式，包括4S市場(chǎng)從1985年的模式，到今天為止是不是需要變化，是不是可能變化。
我認(rèn)為一定會(huì)變化。從華為這件事，從國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)的走向、政策的走向，也能看到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的脫虛向?qū)?。我們這些也一樣。我經(jīng)常跟他們開(kāi)玩笑，以前我們做4S店，把握資源優(yōu)勢(shì)，有資金、場(chǎng)地、廠家關(guān)系，趕上一個(gè)好賣(mài)的品牌，趕上這兩年產(chǎn)品好。
我有很多同學(xué)是4S店的店總，我說(shuō)你每天只是喝茶打卡，改一個(gè)品牌，換個(gè)人可能不一定比你干得差可能更好。但新時(shí)代不是這樣了，有幾個(gè)特別好的品牌今年4S店還干賠了，我說(shuō)你們經(jīng)營(yíng)得有點(diǎn)問(wèn)題，但他也提出他的問(wèn)題。
汽車(chē)行業(yè)雖然在很多外行眼里看覺(jué)得很高大上，很有科技含量、技術(shù)含量，但我們跟一些其他行業(yè)相比，還是有點(diǎn)落后了，不能老躺在以前的認(rèn)知程度里做業(yè)務(wù)。我覺(jué)得我們也需要改善。
這是在二手車(chē)行業(yè)這幾年，尤其是去年開(kāi)始明顯的變化。以前做二手車(chē)最關(guān)鍵的是車(chē)源、場(chǎng)地、資金、關(guān)系。他們老說(shuō)胖哥你最應(yīng)該做二手車(chē)交易。
說(shuō)你的同學(xué)全是4S店的總經(jīng)理，二手車(chē)經(jīng)理給你點(diǎn)車(chē)就能掙錢(qián)，但現(xiàn)在不是，現(xiàn)在行業(yè)調(diào)整是客戶運(yùn)營(yíng)。以前是誰(shuí)收來(lái)車(chē)，只要不出太大的問(wèn)題一定會(huì)賺錢(qián)，而現(xiàn)在是車(chē)源越來(lái)越豐富，誰(shuí)有客戶，誰(shuí)的客戶體驗(yàn)好，誰(shuí)的運(yùn)營(yíng)效率高，誰(shuí)有品牌，用戶信你，你才能賺到錢(qián)。
有車(chē)可能已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]用了。最關(guān)鍵是客戶滿意度、運(yùn)營(yíng)、品牌，都是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，而不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是以前說(shuō)的“蒙著收忽悠賣(mài)，小白來(lái)了好買(mǎi)賣(mài)”。
這個(gè)時(shí)代過(guò)去了。以前有電商平臺(tái)跟我講這個(gè)大腦那個(gè)大腦，我們基于大數(shù)據(jù)分析。但他沒(méi)有真正做過(guò)行業(yè)，只是用大數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單的理解做，結(jié)果走了很多彎路，交了很多學(xué)費(fèi)。
第二部分，分享一下我們目前所面臨的數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)升級(jí)的過(guò)程。
最近跟很多廠家集團(tuán)做內(nèi)部分享培訓(xùn)，大家都在說(shuō)升級(jí)升級(jí)升級(jí)，升的是什么？很多人升的還是站在自己的角度。我們4S店也好、集團(tuán)也好、經(jīng)營(yíng)者也好，沒(méi)有站在用戶角度想想他在決策過(guò)程中都應(yīng)用了哪些數(shù)據(jù)，哪些數(shù)據(jù)鏈之間產(chǎn)生了變化。
我們認(rèn)為的，我們提供的是不是真正他需要的。比如像二手車(chē)整個(gè)流程。
首先用戶賣(mài)車(chē)時(shí)是有一個(gè)心理價(jià)位的。這個(gè)價(jià)位現(xiàn)在受沖擊最大的是原來(lái)這個(gè)車(chē)三年前50萬(wàn)買(mǎi)的，結(jié)果這三年新車(chē)玩命降價(jià)，現(xiàn)在新車(chē)才30萬(wàn)。
但用戶不理解，用戶說(shuō)我這車(chē)開(kāi)3年賠一半賣(mài)25萬(wàn)合理，實(shí)際上新車(chē)才30萬(wàn)，在重置成本過(guò)程中，心理價(jià)位明顯偏差。這個(gè)問(wèn)題怎么解決？
用戶看完之后網(wǎng)絡(luò)咨詢。經(jīng)常做二手車(chē)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)標(biāo)“高價(jià)收車(chē)”。我說(shuō)什么叫高價(jià)收車(chē)，跟誰(shuí)比是高價(jià)？市場(chǎng)基本價(jià)格是什么？沒(méi)有！用戶所有的市場(chǎng)價(jià)是什么？
經(jīng)常有人說(shuō)用戶一來(lái)就說(shuō)二手車(chē)價(jià)格低，我說(shuō)如果來(lái)一個(gè)用戶說(shuō)你給他二手車(chē)價(jià)格真好，真高，一點(diǎn)都不跟你砍價(jià)，你還不敢收了。那意味著什么是市場(chǎng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)。
第三，用戶決策過(guò)程中，任何一個(gè)用戶包括在座各位，我們賣(mài)車(chē)時(shí)，從內(nèi)心角度也想賣(mài)一個(gè)所謂的最高價(jià)格。那這個(gè)過(guò)程中什么是最高價(jià)格，用哪些數(shù)據(jù)能夠看到？
溢價(jià)談判過(guò)程中，誰(shuí)靠譜。很多用戶在價(jià)值、價(jià)格、服務(wù)過(guò)程中，數(shù)據(jù)展現(xiàn)，依次向4S店。比如我的車(chē)收完之后怎么處置。比如很多4S店做決策分析時(shí)，說(shuō)你的店賣(mài)BBA級(jí)別，你有沒(méi)有去年分析說(shuō)換BBA級(jí)別都是其他哪些品牌，什么車(chē)齡，男客戶、女客戶，客戶年齡、從業(yè)分類(lèi)。沒(méi)有分析。
我給他分析了一遍之后說(shuō)你這個(gè)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)最大的問(wèn)題，原來(lái)的評(píng)估師來(lái)自于日系，所有的日系車(chē)很精準(zhǔn)，置換率、轉(zhuǎn)化率很高，但來(lái)一些德系車(chē)不熟，因?yàn)樗娜笔В瑢?dǎo)致德系置換率跟正常水平比明顯低了。
這是我們通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行中所產(chǎn)生的一些問(wèn)題，同時(shí)在過(guò)程中我們比價(jià)格，在處置端。
其實(shí)現(xiàn)在很多用戶越來(lái)越知道你所謂的4S店、中間商，有存在價(jià)值。但我們存在能給用戶提供的價(jià)值和你賺到的錢(qián)能不能接受，再有后續(xù)一些數(shù)據(jù)。
最后一點(diǎn)很關(guān)鍵，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)有大量數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)都是原材料。我說(shuō)你們都是埋在地里的土豆、黃瓜、西瓜，但沒(méi)有人摘出來(lái)精準(zhǔn)分析，把它做成一盤(pán)菜，而且同時(shí)是適合他們運(yùn)營(yíng)的馬上能立竿見(jiàn)影的方法。
我們也做了一些調(diào)整。比如我們做數(shù)據(jù)決策時(shí)，會(huì)做成一個(gè)分析圖。你收一臺(tái)13年的帕薩特，在市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，存量多少，平均35天賣(mài)，你平均多少天，平均大家的利潤(rùn)多少，你的利潤(rùn)多少，你應(yīng)該通過(guò)哪些渠道怎么賣(mài)。現(xiàn)在都說(shuō)全國(guó)放開(kāi)了，我這臺(tái)車(chē)前15天、15-30天、30-45天，策略是什么。
我們經(jīng)常去到一個(gè)4S店，總經(jīng)理說(shuō)我這臺(tái)車(chē)，明明我覺(jué)得零售能掙5萬(wàn)塊錢(qián)利潤(rùn)，他為什么加2萬(wàn)塊錢(qián)就批出去了，是不是有問(wèn)題？
我說(shuō)你把這個(gè)二手車(chē)經(jīng)理找來(lái)，你的決策依據(jù)是什么？他會(huì)跟我講，他說(shuō)我掙5萬(wàn)塊錢(qián)，大概要70天的時(shí)間，我的各項(xiàng)成本、風(fēng)險(xiǎn)，有可能最后扣完是要賠5000的。而我現(xiàn)在只需要3天批發(fā)出去，我可能掙2萬(wàn)。決策依據(jù)想得很好，你是專(zhuān)業(yè)的，但如果是胡說(shuō)八道，可能就過(guò)不去了。數(shù)據(jù)在決策依據(jù)時(shí)，我們是有樣本參照的。
第二，這幾年傳統(tǒng)企業(yè)也做了數(shù)據(jù)化的管理變革。我們認(rèn)為做得很好，但還不夠，需要更多專(zhuān)家給我們提供深度分析。
舉例現(xiàn)在很多二手車(chē)市場(chǎng)在做所謂的大數(shù)據(jù)分析，提供給車(chē)商，什么車(chē)好賣(mài)，什么車(chē)正常的庫(kù)存，什么車(chē)現(xiàn)在急需，用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪兒。
還有我們協(xié)會(huì)推廣的行車(chē)證，在認(rèn)證檢查過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些年份、那些品牌車(chē)型故障率更高，二手車(chē)經(jīng)營(yíng)時(shí)成本要提前預(yù)留出來(lái)。
舉例，說(shuō)這個(gè)品牌每8萬(wàn)公里活塞環(huán)75%要壞。我們?cè)谶@臺(tái)二手車(chē)收購(gòu)時(shí)告訴從業(yè)者，說(shuō)你提前準(zhǔn)備出8000-12000的成本，因?yàn)橛?5%的概率要虧。這是我們基于經(jīng)驗(yàn)，而沒(méi)有變成大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
這是我們和協(xié)會(huì)做的合作分析，把4S店二手車(chē)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)做了模型分析圖。在一樓展臺(tái)會(huì)給大家贈(zèng)送幾份。
我們把所有數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)、決策節(jié)點(diǎn)，都以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。比如我們?cè)谀骋粋€(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)給大家進(jìn)行分析，它的數(shù)據(jù)鏈路是怎么來(lái)的，戰(zhàn)敗原因是如何產(chǎn)生的。我們回追，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，用方面和工具提升整體效率。
比如很多4S店做二手車(chē)業(yè)務(wù)，都說(shuō)沒(méi)有客戶。市場(chǎng)部一年花幾十萬(wàn)上百萬(wàn)，各種互聯(lián)網(wǎng)投放、廣告投放。但有沒(méi)有效果？我們?cè)瓉?lái)管理店時(shí)就要求你的邀約準(zhǔn)備、線索要算筆帳。廣播電臺(tái)一個(gè)電話值多少錢(qián)、某某電商平臺(tái)多少錢(qián)、廣告牌多少錢(qián)，要做測(cè)算。一個(gè)電話多少錢(qián)，一個(gè)到店多少錢(qián)，轉(zhuǎn)化一臺(tái)成交多少錢(qián)，跟所有KPI、OKR對(duì)。
我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在買(mǎi)我們這款車(chē)的客戶90%是1988年以后出生的。他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)到我店的比例占77%。這些人在看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，普遍都是晚上7點(diǎn)、9點(diǎn)、10點(diǎn)、11點(diǎn)。我說(shuō)你們客服完成任務(wù)，每天早上起來(lái)9點(diǎn)-12點(diǎn)打電話，我這款車(chē)的用戶還沒(méi)有起床。
你是不是要加微信，然后再推送。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)這款車(chē)這些用戶其實(shí)不是關(guān)注這款車(chē)優(yōu)惠了、降價(jià)了，關(guān)注的是這款車(chē)所帶給我的時(shí)尚感覺(jué)，人群是哪些人群，這個(gè)車(chē)所謂的高科技、時(shí)尚產(chǎn)品。我們根據(jù)它去調(diào)整所有的營(yíng)銷(xiāo)決策。
調(diào)整完之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)它能提升。在數(shù)據(jù)化準(zhǔn)備過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多都是臨時(shí)做決策。如果我們能讓客戶來(lái)之前把用戶畫(huà)像，要買(mǎi)什么車(chē)、賣(mài)什么車(chē)、訴求，去過(guò)哪些店，有一個(gè)提前準(zhǔn)備分析，在情報(bào)這條。
戰(zhàn)爭(zhēng)期間打仗第一件事是搶地圖而不是糧食。因?yàn)榈貓D做得很精細(xì)?，F(xiàn)在做二手車(chē)、新車(chē)也一樣，通過(guò)數(shù)據(jù)、情報(bào)，提前做好精細(xì)化管理，依托數(shù)據(jù)做決策，而不是現(xiàn)在講以前的管理方式是領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋，明年任務(wù)定多少，中層干部拍胸部，底下員工拍大腿，最后不知道誰(shuí)拍屁股走人了。一定要改變這種狀態(tài)。
最后跟大家分享我們常講的“中國(guó)二手車(chē)下半場(chǎng)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用時(shí)代變革”，蒙著收忽悠賣(mài)”，粗放的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，希望大家都能重視我們真實(shí)的數(shù)據(jù)應(yīng)用以及數(shù)據(jù)的算法。
最后謝謝大家，以上是我的簡(jiǎn)單介紹，謝謝。
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