文｜Karakush

連續(xù)四年，雪佛蘭歷屆的之夜都擺在廣州。

那里是雪佛蘭的福地，也是雪佛蘭夢想開始的地方。2015年的第一個之夜上，雪佛蘭提出要讓“熱愛與夢同行”。到年底，品牌口號就從那句一燃到底的“熱愛我的熱愛”，變成了“夢·創(chuàng)未來”。

大概就是因為在那一年，雪佛蘭突然意識到，光有熱愛的激情，好像不太夠用。

在2014年達到年銷70萬的巔峰之后，從2015年開始，雪佛蘭陷入困頓的苦戰(zhàn)。現(xiàn)在想來，可以說那是雪佛蘭最苦的一段日子，人們都用“提前入冬”來概括他們早于大盤頹勢的顫抖。

而之夜就像是一種為了“重回巔峰”而造的儀式。每年你都會看到雪佛蘭拿出渾身解術(shù)，復(fù)盤過去一年干了什么，干得怎么樣，同時宣告未來一年要再大干特干些什么。

那些打算用來逆天改命的大計劃，都是在之夜上隆重推出的：

比如2016年帶了一批全球車型以及和迪士尼的合作，來為自己的全球?qū)嵙φ?017年引入探界者以及和DISCOVERY的合作，來補足自己在SUV版塊的競爭力；2018年Redline全面上市，來重塑自己年輕、運動、富有張力的品牌形象。

周而復(fù)始，就像還愿一樣，每年要回去朝拜一下。

今年，不大一樣。

地點改到了合肥，還是在雪佛蘭的一家經(jīng)銷商店里。雪佛蘭把活動解構(gòu)成服務(wù)、文化、科技、產(chǎn)品四塊，人們在4S店的園區(qū)里穿行，去到銷售店面、去到維修車間、去到停車場，圍觀雪佛蘭這一年以來在這四方面取得的成就。場地只能同時容納450人的規(guī)模，所以最后分了三個晚上，分批接待了媒體、車主、經(jīng)銷商和投資人。

和過去在大廣州包下一整座體育場相比，似乎不那么高大上。雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒告訴我們，有人因此問他，雪佛蘭是不是沒錢了？他覺得很好笑，代價其實可是不小的。算上前后的搭建、彩排，要耽誤這家當?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷店約半個月的生意。

對于擺在經(jīng)銷商店這個方案，雪佛蘭是別有心機的。他們希望可以在這個連接品牌和消費者的關(guān)鍵場景，讓人沉浸其中地感受到近些年在銷售一線潛心打造修煉的“金領(lǐng)結(jié)服務(wù)”，更重要的是，通過滲透其中的細節(jié)展示一種新的品牌形象：雪佛蘭正在試圖更接地氣，更貼近自己的消費人群，更融入中國市場。

接地氣，并不是說，雪佛蘭在品牌上日漸下沉——這低估了人民水平，也誤會了人民對物質(zhì)的根本需求其實在于升級和增長。確切來說，是雪佛蘭更理解了中國汽車消費以及自己在其中所處的位置，更明白了老百姓想要什么以及自己可以提供什么。

在捋清思路之后，比起五年前那個溢價能力令人堪憂的雪佛蘭，如今的雪佛蘭正在往自己夢想中的樣子靠攏。比如在品牌定位上，用游戲的話術(shù)來講，他們正在“脫非入歐”。不僅是說營銷上的聲勢和打法，這是上汽通用一貫的強項；而是實際反映在了銷售結(jié)構(gòu)的變化上，整體向上的趨勢是顯見的。

舉例來說，轎車序列中最高端的邁銳寶XL，整體銷量和市場份額都在增長，目前已經(jīng)比原來要高了。增量源自去年推出的雙車，新增了一個2.0T+9AT高端車型。在B級車市場的回歸跡象，把品牌的天花板往上提振了一把。

雖然無法公布數(shù)字，但據(jù)吉祺煒透露，事實上，雪佛蘭在每個細分市場的成交均價，都比一年前要好一點。

原因是看得見的。

從產(chǎn)品上來說，你一眼就能看出積極的變化。在推出Redline和RS之后，雪佛蘭像是終于摸清了自己的風(fēng)格，在外觀上一下年輕了十歲。以Redline為例，自去年之夜全面上市以來，幾乎每款新車都會推出一個Redline版本，市場接受度立竿見影，到一季度，Redline車型在銷售中的占比已經(jīng)達到了25%-30%左右。

所以到了科魯澤上市時，雪佛蘭都沒有推出普通版，而是直接提供了Redline和RS兩款。放棄也是個明確的選擇，放棄中庸，意味著雪佛蘭對年輕化的重押。這在銷量上是有回報的?？启敐傻谋憩F(xiàn)十分耐打，單月可以到一萬五的水平。

而科魯澤和科沃茲組成的新雙科，目前狀況也比較穩(wěn)健，盡管前段時間受到國五清庫影響遭遇了一波內(nèi)部沖擊，但從6月開始，新雙科已經(jīng)基本能替代老雙科的銷量和份額，成為雪佛蘭的支柱，一定程度上能說明消費者的認可。對雪佛蘭來說，是個定心劑，意味著“在最大的一塊市場是站住了?！?/p>

吉祺煒把這波設(shè)計帶動的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，歸功于雪佛蘭百年品牌的底蘊。“線誰不會畫呢，別人也可以在車上畫兩道。但是你沒有我的線有故事和意義可講?！睋?jù)透露，后續(xù)雪佛蘭還會持續(xù)挖掘出新的符號，讓這個寶藏品牌發(fā)揮最大程度的優(yōu)勢。

事實上，底蘊在幾乎所有方面，一直在支撐著雪佛蘭的成長。

比如驅(qū)動技術(shù)方面，整合了通用全球Smart Propulsion開發(fā)的第八代Ecotec發(fā)動機，不僅滿足“國六b”的標準，雪佛蘭還自信到可以為全系提供發(fā)動機、變速箱等動力總成主要零部件8年或16萬公里原廠質(zhì)保服務(wù)；再比如通訊技術(shù)方面，雪佛蘭也是全面搭載新一代安吉星系統(tǒng)，并且提供每年100G免費的4G車載應(yīng)用流量。

這些都得益于上汽通用的體系能力。并且值得注意的是，以其磅礴的體量，還能跟上時代的節(jié)奏進行質(zhì)的迭代，到最近基本上每隔一到兩年就會有新的技術(shù)和版本投入應(yīng)用。

而比起產(chǎn)品及其背后的體系一如既往的水準，更關(guān)鍵的是雪佛蘭在策略上的轉(zhuǎn)變。

一方面是結(jié)構(gòu)性調(diào)整，比如賽歐。賽歐所在的小車市場，去年的容量在110萬輛，今年預(yù)估只有70萬輛。雪佛蘭的判斷是，該車型所處的價位段，已經(jīng)被更大更寬的自主品牌產(chǎn)品給替代掉了。于是，盡管對于這款曾經(jīng)支持自己半壁江山多年的賽歐，懷抱著感激以及難以割舍的情結(jié)，雪佛蘭仍舊決定主動放棄這個正在迅速萎縮的細分市場，將賽歐逐漸從主流渠道中位移出去。

與此同時，雪佛蘭也加強了對SUV序列的完善，追求更平衡的發(fā)展。吉祺煒指出，對于任何一個品牌來講，最理想的狀態(tài)，都應(yīng)該是跟整個行業(yè)結(jié)構(gòu)占比持平。

過去，你可以明顯地看到雪佛蘭在轎車上的偏科。雪佛蘭在SUV領(lǐng)域的落點只有創(chuàng)酷，基數(shù)比較低，市場也比較小。但這個狀況正在改變。

新一代創(chuàng)酷現(xiàn)在基本上達到預(yù)期中的水平；更重要的支點，在于新上市的創(chuàng)界和探界者，這兩款車雪佛蘭期望可以在SUV主力市場中取得比較好的份額。從眼下的情況看，或許還尚需時日；但從目前雪佛蘭的譜系、產(chǎn)品分布來講，SUV已經(jīng)偏多了，甚至多過了轎車。

得舍之間，就是雪佛蘭的決心。

另一方面，則是在銷售渠道方面，雪佛蘭在近些年積極深耕下沉網(wǎng)絡(luò)。這個思路也是湊上整個行業(yè)的增長點。截至2019年9月底，雪佛蘭的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)總數(shù)536家，銷售渠道覆蓋了全國365個城市和地區(qū)，其中三四五線城市有234個。

從布局來說，雪佛蘭的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完全覆蓋了國內(nèi)一二線城市，在國內(nèi)三四五線城市的覆蓋率也近80％。尤其在三四五線，鋪點是最有效的打法。雪佛蘭銷量最高的幾個市場，就是在河南、山東、四川和江蘇等省份。

重點市場的轉(zhuǎn)移，并不意味著雪佛蘭會怠慢在品牌上的建設(shè)。除了三個經(jīng)典的合作平臺：曼聯(lián)、迪士尼和紅粉筆，它還有和IG戰(zhàn)隊、DISCOVERY探索頻道有跨界合作，黏合更多可能的年輕化標簽，把觸角伸向不同的人群。

而在這次之夜上，雪佛蘭還讓人看到不一樣的一面。他們把紅粉筆課堂搬到了現(xiàn)場，向人們演示上課時的情形。紅粉筆是雪佛蘭從2006年就啟動的老項目，到今年為33000多名鄉(xiāng)村兒童提供素質(zhì)教育課程。

之夜上的那一課，很有意思，是性教育啟蒙。講真，一開始在公眾場合聽到老師說比基尼的問題，是有些尷尬的。但回頭想想，實際上恰恰是正規(guī)教育系統(tǒng)中這種羞于啟齒的諱莫如深，才會導(dǎo)致性知識和自我保護意識的匱乏。一二線城市猶如此，深及鄉(xiāng)縣恐未知。

這是一份難得的人文關(guān)懷，更難得的是一家企業(yè)在牽頭做。我們也許不能完全排除企業(yè)慈善的功利主義，但至少我們可以說，在雪佛蘭身上，還是讓人看到了一種承擔(dān)社會責(zé)任的方式，看到了一種在中國而為中國的誠意，并且將其貫徹到了很深的角落。

這讓人看到一個格局更大的雪佛蘭，他們在中國有一個更大的目標。用吉祺煒的話說就是，“重返巔峰不重要，長命百歲才重要。”

新的目標，源自對過去經(jīng)驗的反思。

吉祺煒坦言，在品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銜接方面，雪佛蘭稍微還是有點落差的。比如前些年，急于轉(zhuǎn)型的雪佛蘭，一口氣把全球經(jīng)典車型，像是索羅德和庫洛德皮卡，小批量引進中國后，就發(fā)現(xiàn)“效果其實叫好不叫座?！敝忻朗褂脠鼍安煌囅M習(xí)慣不同，甚至經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境不同，導(dǎo)致在美國成熟的產(chǎn)品，到了中國之后就水土不服。

但是這也給雪佛蘭帶去新的思路，一個成熟的品牌，核心競爭力雖然在于產(chǎn)品，但是產(chǎn)品之外如何與市場建立共鳴，與什么市場去共鳴，才是打造品牌的核心命題。而把握了后者，恰恰是雪佛蘭可以在美國成為一個百年品牌的關(guān)鍵。

吉祺煒說，有一點我覺得我們是要強調(diào)的，雪佛蘭在美國就是普羅大眾的品牌，109年陪伴著美國的近現(xiàn)代歷史，陪伴著人民經(jīng)歷了個中曲折，從經(jīng)濟危機、到世界大戰(zhàn)、到石油危機到新一輪經(jīng)濟危機，雪佛蘭是和美國消費者共進退的品牌。它的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，始終致力于為人民謀得最大的價值。

所以現(xiàn)在，入華14年后，雪佛蘭應(yīng)該開始思考，如何把自己打造成一個真正和中國消費者共進退的品牌?！斑@和我們2015年提出的夢·創(chuàng)未來又契合了?！奔鳠樥f，“你要有夢想，你要去開創(chuàng)你自己的未來，然后雪佛蘭能夠伴隨你去做這個過程?！?/p>

立足中國最廣大的市場，從自身實踐出發(fā)，去思考成就和未來，這才有了今年的之夜。

之夜上，雪佛蘭發(fā)布了明年的兩大抓手，一個是作為雪佛蘭首款引入國內(nèi)的中大型旗艦SUV開拓者，加上創(chuàng)酷、創(chuàng)界以及探界者，雪佛蘭期待在一個完整的SUV家族譜系下，可以更好地實現(xiàn)其品牌主張；另一個則是一款純電動的城際轎跑暢巡Menlo，是上汽通用雪佛蘭的第一款純電動車型。

你可以看到雪佛蘭在為未來做的轉(zhuǎn)變。

同時，你又有種似曾相識的感覺。記得2010年，雪佛蘭出過一套廣告，每一條都會問：熱愛能走多遠？一個回答是，直到走別人的路，變成走自己的路。

今天的變化，就是它在走自己的路。