文 | 孟俊陶

編輯 | 袁桂遠(yuǎn)

當(dāng)談到一批實(shí)力卓越的新面貌匯聚在星光璀璨的舞臺上大放異彩時，你會聯(lián)想到什么?

上月底新出的《中國主持人大賽》想必是最貼合此場景的，舞臺上的選手雖然背景各不相同，但實(shí)力旗鼓相當(dāng)，全靠強(qiáng)大技能圈粉，開口滿分作文，同臺競技的過程無拖沓。

是的，這檔中國主持界最高規(guī)格的賽事無疑是目前央視規(guī)格最高、影響最大的品牌節(jié)目了，大多數(shù)觀眾都能產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和滿足感。

同樣在汽車圈也似乎能產(chǎn)生一些聯(lián)想，在上個月也曾有過眾星云集、令人耳目一新的場面，出自于老牌王者大眾汽車之手。那一夜于珠江之濱，尤為興師動眾，大眾首次在中國揭幕全新品牌標(biāo)識，并躊躇滿志的發(fā)布了6款I(lǐng)D.家族純電動車，震懾感一如既往。

如果說央視的《中國主持人大賽》時隔八年后回歸是為了告訴人們這個網(wǎng)絡(luò)主播卻層出不窮，媒體環(huán)境劇變、人工智能的時代究竟需要什么樣的新主持，那么大眾此次的“大象轉(zhuǎn)身”則是為了告訴世人在這個新勢力魚龍混雜、整體車市下行、新四化需求強(qiáng)烈的時代里究竟需要一款什么樣的新產(chǎn)品。

正如中央電視臺有足夠資深的評委對“新主持”進(jìn)行評判，大眾作為汽車頭部企業(yè)也同樣具備足夠引領(lǐng)“新格局”的能力。只是在大眾看來，即便在燃油車?yán)镒鳛槌Ｇ鄻洌谡麄€行業(yè)保持常青并非易事，尤其是在當(dāng)下這個汽車行業(yè)變革的時代。

的確，2018年，大眾品牌在華銷量311萬輛，占據(jù)大眾品牌全球銷量半壁江山。今年上半年，一汽-大眾和上汽大眾分列上半年銷量榜第一二名，兩家共占據(jù)了市場約18.2%的份額。換言之，今年上半年中國汽車市場有近五分之一的份額都是大眾的。

但我們同時注意到，中國新能源汽車銷量在去年突破了120萬輛， 而大眾在2018年全球新能源汽車銷量榜中僅位列第十，體量也才剛達(dá)到5萬輛級。第一名特斯拉和第二名比亞迪均為20萬輛級，第三名北汽新能源和第四名寶馬也在10萬輛到20萬輛之間。

同樣，從今年1—9月新能源銷量上也沒有一款大眾的車型出現(xiàn)在榜單里。大眾豈能拱手讓出新能源市場呢？大眾的野心，可不止于內(nèi)燃機(jī)市場，每一個細(xì)分市場它都要占領(lǐng)高位，也包括了新能源市場。

日漸成熟的中國市場，以比亞迪、廣汽新能源等為代表的中國品牌開始在新能源中揚(yáng)眉吐氣，更多合資品牌也紛紛開始發(fā)力新領(lǐng)域企圖搶先一步占據(jù)市場向上攀登，特斯拉的國產(chǎn)更是在有條不紊的進(jìn)行當(dāng)中。

此前大眾發(fā)布的2025年戰(zhàn)略明確提出，大眾將于2025年實(shí)現(xiàn)電動車銷量100萬輛的目標(biāo)。如今，據(jù)外媒報道，大眾汽車將這一計(jì)劃提前到了2022年底，可見，即使強(qiáng)如大眾，面對競爭對手的攻勢，不得不開始加快腳步。

加快腳步的同時，大眾的身姿依舊保持優(yōu)雅，思路依舊清晰。在大眾看來，引領(lǐng)“新格局”首先需要翻新標(biāo)識，然后再順理成章推出電動ID家族的新產(chǎn)品。

今年的LOGO調(diào)整，也是大眾品牌的第12次換標(biāo)。如果仔細(xì)留意，新LOGO也在向1967年的設(shè)計(jì)致敬，兩者最大的區(qū)別在于底部是否連接。相比之前的設(shè)計(jì)，新的品牌標(biāo)識線條造型更加簡約，但同時在原有藍(lán)白雙色調(diào)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上又增加了一種新的藍(lán)色基調(diào)，使其擁有了更多色彩變化的可能。

“全新的品牌設(shè)計(jì)用感性化的方式，代表著人與未來電動出行之間更為純粹的聯(lián)系。我們將堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化優(yōu)先的原則并保持本真之美，以此展示大眾汽車的未來。”正如大眾汽車乘用車品牌首席設(shè)計(jì)師Klaus Bischoff所言，全新的品牌標(biāo)識所要傳達(dá)出的是大眾在歷經(jīng)85年發(fā)展后的一次全新啟程，是對未來年輕化、電動化和新出行方式大背景下的一次品牌重塑。

顯然，回歸基本要素的極簡主義，在視覺效果上十分惹人注目。更換標(biāo)識后，那個皮實(shí)、踏實(shí)、老實(shí)的大眾將留在過去，取而代之的是一個年輕、活力、調(diào)皮的新大眾。新標(biāo)志也意味著大眾向全世界發(fā)出一個信號：大眾品牌將義無反顧的執(zhí)行新能源汽車戰(zhàn)略。

新的大眾汽車標(biāo)識已經(jīng)出現(xiàn)在中國各地。大眾的各個社交媒體渠道和主要網(wǎng)站均換上了全新品牌設(shè)計(jì)。在天津首個經(jīng)銷商完成換標(biāo)之后，其余的10000多個全球范圍內(nèi)的經(jīng)銷商，將在接下來的數(shù)月中完成標(biāo)識更換。 

如果說瘦身之后的全新品牌logo算是一道可口的“開胃菜”，那么隨后而來的ID.家族的集體亮相，則將“遇見新大眾”真正推向了高潮。

其中，最為引人注目的非首款I(lǐng)D.量產(chǎn)車型ID.3和首款國產(chǎn)車型ID.初見莫屬。

目前在國內(nèi)銷售的大眾新能源車型已有高爾夫純電、e-Golf、朗逸純電、寶來純電、帕薩特插電混動、途觀L插電混動、e-Golf、蔚攬新能源共7款車型，顯而易見這些大眾國產(chǎn)電動車仍舊帶著過渡、試探與占位的意味。

在市場多年摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)告訴大眾，將產(chǎn)品添加一個新icon并使其家族化無疑是強(qiáng)化品牌最有效的方式。

在今年上海車展的SUV之夜，我見識到了大眾品牌發(fā)布的“拳擊戰(zhàn)術(shù)”，以“探”“途”為首家族系列產(chǎn)品已經(jīng)在競爭激烈的SUV市場展開了一番搏斗。

從市場的反饋來看，探岳、途岳兩款車型，已經(jīng)逆市穩(wěn)定在月銷15,000輛左右，大眾SUV上演著后來者也能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的好戲。目前來看，大眾顯然是想將SUV的這套“拳擊戰(zhàn)術(shù)”同樣復(fù)制到電動化領(lǐng)域中。

在當(dāng)天晚上的活動上，ID.初見迎來首秀，這是大眾汽車專為中國打造的純電動A級SUV，將于12個月后正式登陸市場；與ID.初見一同亮相的，還包括轎車、跨界車、SUV等ID.家族車型。

同時，大眾汽車宣布，兩廂純電動車型ID.3將由上汽大眾安亭新能源汽車工廠國產(chǎn)。以純電動ID.家族為代表，大眾汽車基于MEB平臺的第一波電動車攻勢，將基本完成。

大眾汽車乘用車品牌管理董事會成員、大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰博士表示：“大眾汽車并沒有止步于此，全面互聯(lián)化的時代正在到來，而我們正在開展一場大規(guī)模的電動出行攻勢?！?/p>

至2020年，大眾汽車將基于現(xiàn)有車型推出10款新能源版本。至2023年，大眾汽車還將有10款純電動ID.車型面市。至2025年，大眾汽車在中國銷售的車型中將有25%至35%的車型為純電動汽車。

如果說甲殼蟲讓很多人擁有了個性化出行，高爾夫則進(jìn)一步普及了大眾的各項(xiàng)新技術(shù)。ID.車型作為具有可持續(xù)性的量產(chǎn)品牌，帶給用戶的則是零排放的出行感受。這也回到了先前的問題上，大眾希望呈現(xiàn)一臺什么樣的電動汽車？

目前而言，ID.家族呈現(xiàn)在用戶面前的是一個清晰的有長遠(yuǎn)發(fā)展方向的產(chǎn)品，大眾汽車最遲會在2050年前，完全實(shí)現(xiàn)碳中和。將會從2020年開始，通過專為中國設(shè)定的減碳指數(shù)，讓自身戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)程保持完全透明。

即便不從能源消耗和排放的角度來說，基于MEB平臺打造的大眾純電動ID.家族，也將是很多消費(fèi)者的期望，同時也將會是其他車企強(qiáng)烈對標(biāo)的競品。比如大眾未來的期待ID.3，基于大眾MEB電動車平臺打造，將搭載45度、58度和77度三種容量電池，分別擁有三種綜合工況續(xù)航330km、420km和550km。

對于大眾，從明面上來說，號角已經(jīng)吹響，這艘巨輪正慢慢地開始轉(zhuǎn)型，這也意味著中國電動車市場的格局將會慢慢發(fā)生變化；但正如此前所言，大眾在這一過程明顯是有所提速，伴隨著大眾ID系列的落地，大眾似乎已經(jīng)瞄準(zhǔn)競爭對手打響了未來的“暗戰(zhàn)”。

比如老對手豐田，即便市面上沒有一款純電動汽車在銷售，但也推出了基于TNGA架構(gòu)之下奕澤和C-HR研發(fā)的量產(chǎn)的首款純電動車型。其與比亞迪成立純電動車研發(fā)公司已經(jīng)釋放出了“參戰(zhàn)”的信號，到2025年，豐田計(jì)劃在在中國市場推出不少于10款的電動化車型。

在與豐田的競爭中，一個與之匹敵的動力電池品牌成為大眾的掣肘，為了支持電動化戰(zhàn)略實(shí)施，大眾未來還計(jì)劃投入700億歐元，其中200億歐元投資電動車、500億歐元投資動力電池。

同樣包括特斯拉，Model 3國產(chǎn)在即，大眾高層也多次表示這是一個不容忽視的競爭對手。所以大眾汽車規(guī)劃明年在中國兩家工廠生產(chǎn)電動汽車，這兩家新廠分別位于上海安亭和廣東佛山，年產(chǎn)能將達(dá)到60萬輛，遠(yuǎn)勝于特斯拉。

總之，大眾歷來所采取多線出擊，對細(xì)分市場快速、多元的產(chǎn)品投放，閃電式占領(lǐng)市場的打法仍舊會堅(jiān)定不移的貫徹下去。只是未來面對中國電動車市場的銷量掉頭向下，新能源的轉(zhuǎn)型，包括如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新版塊之間的平衡，大眾要做的長久功課還有很多。

可以預(yù)料到的是，從今往后，“新”大眾將格外繁忙，每一年的新品都將是今年大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢的亮劍，特別是在電動領(lǐng)域更是重兵布陣。

新大眾，電動猛獸來襲。