文｜李一帆

這是一個(gè)用流量換錢的時(shí)代，這是一個(gè)花錢買流量的時(shí)代。一切看上去都那么合理，但在流量和錢之間，明顯缺少著某種更看得見、摸得著、可持續(xù)的介質(zhì)，或許這種介質(zhì)才是這個(gè)時(shí)代最后得以從容的根本。而缺少了這種介質(zhì)的人們，只能用焦慮來填補(bǔ)。

——江小花

雙十一前的這些天，我和盆友每晚都會(huì)打開淘寶，看會(huì)兒李佳琦的直播。

我純粹是被她帶上路的，她說她也看過淘寶直播一姐薇婭的視頻，但依然更喜歡李佳琦，因?yàn)椤袄罴宴黠@是帶著感情在種草”。

他坐擁淘寶、微博與抖音的頂級(jí)流量，卻依然時(shí)刻把觀眾當(dāng)成自己人，敢在直播里直接吐槽哪些產(chǎn)品不好，也敢用和“OMG買它”一樣的語氣高聲質(zhì)疑“某某家是不是瘋了？這是10年前影樓用的吧！”。你會(huì)情不自禁覺得，這是位寵粉狂魔。

李佳琦有毒，很多女生在第一次看了他的直播后都會(huì)如此失聲驚呼。

幾天前《GQ》報(bào)道的那篇《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法，又想回到人》，里面提到的一句話就是再現(xiàn)的李佳琦的心情：

這也是為什么我特別喜歡《GQ》這篇報(bào)道的原因。但這種深情的表白，被前幾天賣不粘鍋還砸了鍋的直播踩碎?；蛟S李佳琦在說這話的時(shí)候，言外之意就是他要賣更多東西了。但現(xiàn)實(shí)告訴他，只有買口紅的人才聽得進(jìn)他這樣的表白。

當(dāng)然，這個(gè)直播銷量超過商場的奇男子已經(jīng)成為當(dāng)下流量變現(xiàn)的標(biāo)桿。而當(dāng)所有媒體都趨之若鶩地關(guān)注著李佳琦的變現(xiàn)方式，關(guān)注著直播間又日入了幾千萬流水時(shí)，只有這篇報(bào)道是在花心思“跟蹤”，那期間主播李佳琦的內(nèi)心世界，又是怎樣的。

于是我們看到了每天充斥在自己心情里的不安與焦躁，彷徨與沉默的李佳琦。

就像文章后面一條評論所說的：“99%的文章寫李佳琦，都是書寫他的符號(hào)意義。只有1%將符號(hào)又還原成了人。不能說那99%沒有意義，但我覺得那1%，更有意思。”

越是集萬千流量于一身如李佳琦，越是夜不能寐，不敢放松，擔(dān)心自己只要有一天不播，“善變”的粉絲就會(huì)大量流向其他直播間，然后一旦被他們?nèi)Ψ郏汀霸僖膊粫?huì)回來”。

李佳琦沒辦法停下來，因?yàn)樗缫巡皇枪萝妸^戰(zhàn)的一個(gè)個(gè)體，在他的身后，還有整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

他們是靠賣流量生存的主播。他們吃的，是流量這碗飯。

這也是絕大多數(shù)主播和博主的職業(yè)生態(tài)。

包括做錘子手機(jī)時(shí)的羅永浩、投資papi醬時(shí)的羅振宇等等，都是如此。

這是一個(gè)唯流量論的時(shí)代。

從這個(gè)角度來看，李斌和李佳琦、羅永浩們，也是相似的。

不同的是，李佳琦們是靠賣流量吃飯，而李斌是以買流量為生。

這種對“買來的”流量的依賴，貫穿了李斌締造“出行帝國”的整個(gè)時(shí)代，從易車到摩拜、再到蔚來。

至少兩年以前，汽車之家與易車，一直是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的兩大汽車類垂直網(wǎng)站。

很多人或許認(rèn)為汽車之家的日活流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于易車，其實(shí)那已是很久之前的事兒了。

打從2014年開始，易車就已經(jīng)基本和汽車之家站在了同一水平線上。

但兩者起家的方式并不同。

虎嗅曾經(jīng)的一篇報(bào)道里講得很詳細(xì)——

但李斌的易車遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有汽車之家這樣的海量內(nèi)容與自然流量，因?yàn)橐总嚨纳婺Ｊ奖揪筒⒎沁@種形態(tài)。

李斌維護(hù)易車盈利的方式，是“買流量”。

更準(zhǔn)確地說，前些年，是幫經(jīng)銷商“買流量”，后些年，則是幫自己“買流量”。

李斌至今回憶起易車的起家經(jīng)歷，都是一副有苦難言的語氣，“我們一上來就做最苦最臟的活——賺經(jīng)銷商的錢。易車推出國內(nèi)第一個(gè)專門給經(jīng)銷商提供數(shù)字營銷解決方案的平臺(tái)——車易通，然后在所有門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易等）上發(fā)布汽車報(bào)價(jià)等信息，為想買車的用戶構(gòu)建一個(gè)專屬的服務(wù)通道。沒辦法，我們當(dāng)時(shí)的品牌影響力、流量等方面都比較弱，只能與門戶網(wǎng)站合作。”

易車就是靠這樣的方式，幫助經(jīng)銷商們在各大網(wǎng)站增加曝光、點(diǎn)擊，一邊為經(jīng)銷商帶來真金白銀的效果，一邊收著經(jīng)銷商的利潤分配，越到后來，“易車越要在全國建立服務(wù)汽車經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)，要把經(jīng)銷商報(bào)價(jià)打印下來，到他的店里一條一條去核對，甚至比較偏僻的還要寄信，反復(fù)催他們。很苦?！?/p>

所以通俗來講，李斌在易車的起家就是幫經(jīng)銷商買流量，為經(jīng)銷商做推廣，最后把買來的流量轉(zhuǎn)化為“銷售線索”。

憑此在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立起品牌影響力后，李斌的聚焦又重新回到了易車身上。這一次，他開始幫助易車自己“買流量”。因?yàn)橐总嚥⒉痪邆淦囍乙话愕挠脩魞?yōu)勢，沒有內(nèi)容而來的“自有流量”，而李斌希望易車也能成為汽車導(dǎo)購類門戶網(wǎng)站。

2011年6月，易車開始與百度阿拉丁合作，說白了就是購買百度搜索頁面。

同樣依照虎嗅的報(bào)道：

同時(shí)除了百度，易車還與360、小米、UC、攜程、樂視、優(yōu)酷和高德等巨頭網(wǎng)站或APP，都有流量入口合作。

客觀來說，李斌的“買流量”布局非常成功，就是在那幾年，易車迅速成為了在流量和影響力上都能與汽車之家相當(dāng)、甚至在某些方面還會(huì)更勝一籌的“導(dǎo)購平臺(tái)”，站上了汽車垂直網(wǎng)站鄙視鏈的頂端。

但與此同時(shí)，不得不承認(rèn)的是，那些年的李斌與易車并不容易，“經(jīng)常每星期上門拜訪一次經(jīng)銷商，維護(hù)合作”，所以那時(shí)的李斌尚有精力在年底為股東們?nèi)バ乓环?，而待到易車上市一年之后，李斌卻說，“我再也沒辦法寫東西給股東們了，去年，我的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于快樂，上市也只是做成了一件事而已。”

而易車的壓力，也只是從有形換到了無形。

只是毋庸置疑的是，易車那幾年的迅速成長仍舊刺激到了汽車之家，其呈現(xiàn)給我們的直接結(jié)果，就是汽車之家也將推廣目標(biāo)鎖向了百度阿拉丁。

2014年6月3日晚，汽車之家成功競購百度PC端阿拉丁廣告，次日，易車股價(jià)就暴跌了11.6%?！百I流量”買不過對手，就只能是輸家。

再往后，易車開始漸漸走向下坡路。

而現(xiàn)在，已經(jīng)過了那個(gè)依靠采買流量，就能沉淀用戶的消費(fèi)時(shí)代。

再后來的摩拜，更是燒錢買流量的商業(yè)戰(zhàn)典型“作戰(zhàn)方”。

有人曾幫摩拜算過一筆賬，“如果按照平均單價(jià)1000元的價(jià)格計(jì)算，僅僅是車輛制造、采購的成本就高達(dá)80億元，這還是不含單車運(yùn)營調(diào)配、維修等持續(xù)性消耗的運(yùn)營和人力成本?！?/p>

就是在這樣的高成本負(fù)荷之下，摩拜與ofo為誰執(zhí)牛耳而戰(zhàn)時(shí)還大搞燒錢補(bǔ)貼?！俺嗣赓M(fèi)月卡以外，還有紅包車、彩蛋車、寶箱車等諸多花樣，也就是說，摩拜不光不收錢，還倒貼錢讓用戶騎車。”

這是種玩火的拼法。

作為摩拜的實(shí)際控制人與董事長，我們很難說與ofo的這些補(bǔ)貼“戰(zhàn)爭”李斌并不知情或并未參與，只知道在很久的后來推動(dòng)雙方合并未果后，李斌總是痛批，“這不是一個(gè)健康的模式，補(bǔ)貼那么多錢，到最后都會(huì)變本加厲收回來”。

現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷。

當(dāng)年摩拜的起家非常快，憑借“最后一公里”的低價(jià)與便捷，迅速積累起了用戶與流量，彼時(shí)創(chuàng)始人胡煒瑋說“如果不成就當(dāng)做公益了”的語氣，嚴(yán)肅中其實(shí)也帶著輕松。

只是一旦有了競爭對手橫空出世，開始與自己補(bǔ)貼搶單，自己不得不去身兼盈利和比拼市場份額的雙重需求之后，一切就變得不一樣了。

李斌與摩拜，由此開始生存在流量陷阱之中。

現(xiàn)在我們看到蔚來在運(yùn)營成本上花這么多錢，其實(shí)說白了也是為了追求流量，依靠流量變現(xiàn)。

倘若沒有這些花費(fèi)，蔚來就做不到相比其它造車新勢力的與眾不同，撐不起來四五十萬的指導(dǎo)價(jià)，也沒法成為新聞流量榜上的?？?。

李斌毫無疑問，就是造車新勢力中最會(huì)打造品牌的那個(gè)人。

蔚來汽車的品牌核心是什么？2015年，李斌和秦力洪曾在北京一酒店就這一問題聊至深夜，最終兩人達(dá)成的共識(shí)，是服務(wù)。服務(wù)，是蔚來汽車的核心“價(jià)值觀”。

所以你會(huì)看到，蔚來大手筆花的這些運(yùn)營費(fèi)用，其實(shí)都是花在了“服務(wù)”之上，一部分是貨真價(jià)實(shí)的“服務(wù)”，一部分是為獲取這些“有錢買服務(wù)”的消費(fèi)者，在他們的潛在服務(wù)區(qū)，“買獲客流量”。

我們可以看看“買流量”的具體表現(xiàn)有哪些。

比如，NIO House。

NIO House可以說是面向消費(fèi)者的環(huán)節(jié)里，蔚來最燒錢的部分。

就拿2017年北京首家蔚來中心NIO House來說，這個(gè)開在東長安街1號(hào)的蔚來生活空間，年租金約8000萬元，當(dāng)年該地段的租金排名全球第11名，而蔚來一口氣就租了六年。

還有其它NIO House的所在地，上海興業(yè)太古匯、上海中心大廈、廣州國金天地、深圳平安大廈等等，放眼望去，全部位于各個(gè)城市地價(jià)最貴的中心城區(qū)，而且承租面積非常之大，有人的形容是，“讓任何一個(gè)進(jìn)入購物中心的消費(fèi)者都無法忽視它的存在”。

這樣的NIO House，現(xiàn)在蔚來在全國有47家。

你敢說這些投入純粹是在浪費(fèi)嗎？不敢。因?yàn)槠鋵?shí)蔚來的高端品牌形象，某部分來源就是這樣建立起來的。

《商業(yè)研究》做過的一篇分析非常到位：

通俗來說，就是蔚來的“流量”可能就得從這些高端購物中心買，潛在客戶價(jià)值和成交率才會(huì)更高。

李斌的確是這樣看待NIO House的，“這是蔚來的重要一環(huán)。重新定義用戶體驗(yàn)，就能變革商業(yè)模式，就能重新定義一個(gè)行業(yè)?！?/p>

再比如，NIO DAY。

2017和2018年的NIO DAY，完全可以說是不計(jì)成本的發(fā)布會(huì)。

2017年，李斌請到了當(dāng)紅格萊美搖滾樂隊(duì) Imagine Dragons，還包下了9架飛機(jī)，邀請了超過5000位 ES8 的選號(hào)車主來參加NIO DAY，甚至在上海機(jī)場設(shè)置了專門的“蔚來登機(jī)口”，整場發(fā)布會(huì)耗資8000萬元，無比闊氣。

2018年，李斌又請到了宇宙級(jí)巨星Bruno Mars，“盛世發(fā)布會(huì)”重演。

他們想通過NIO DAY，喚起中高級(jí)車消費(fèi)者的認(rèn)同意識(shí)。

還比如，其它能增加品牌附加值的領(lǐng)域。

當(dāng)然，都是燒錢的東西，包括組建電動(dòng)超跑車隊(duì)參與Formula E賽事，蔚來ES8和ES6的首任車主可以終身享受NIO POWER免費(fèi)換電等等。

前者在蔚來發(fā)展初期幫其大大提高了品牌知名度，后者按照蔚來自己的統(tǒng)計(jì)，則大約為其提升了20%～30%的蔚來APP使用率，消費(fèi)者開始熱衷于在APP上討論和研究換電模式。

這些都在無形之中提高了消費(fèi)者對蔚來產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的期望值，也會(huì)讓其相對更容易接受蔚來中高級(jí)車的價(jià)格。

但你同時(shí)也會(huì)看到李斌并不是一味地?zé)o腦燒錢，在Formula E為初期的蔚來獲取了一定潛在客戶后，隨著蔚來資金壓力越來越大，他在今年就賣掉了極度燒錢的車隊(duì)。

只能說，“買流量”對任何企業(yè)和個(gè)人來說都是常見的行為，誰都會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)在不同傳播領(lǐng)域做有針對性的投入，比如傳統(tǒng)車企會(huì)做廣告會(huì)給汽車之家易車線索投錢；特斯拉很少花錢做廣告，卻會(huì)在美國大量建直營店，直接和消費(fèi)者日常接觸；而蔚來，就是在品牌運(yùn)營上花錢。

所以評價(jià)李斌的蔚來商業(yè)行為，單純?nèi)タ雌錈硕嗌馘X并不科學(xué)，而是要看他們花的錢究竟有多少形成了銷量或粉絲的有效轉(zhuǎn)化。

只是遺憾的是，賣流量的李佳琦和買流量的李斌之間，因?yàn)槿鄙倭藭r(shí)代的介質(zhì)，而變成了零和博弈的兩個(gè)孤魂。每當(dāng)李斌們發(fā)覺已經(jīng)可以用現(xiàn)在的成本來建立起一個(gè)買流變現(xiàn)的商業(yè)模式的時(shí)候，賣流量的李佳琦們就會(huì)把流量的價(jià)格拉得更高。

而李佳琦們把流量做到天價(jià)的時(shí)候，他身后的擁躉和追趕者就會(huì)更多的涌現(xiàn)和趕上，讓流量主們在越來越短的個(gè)人流量周期內(nèi)，越來越不敢稍息。

這是個(gè)特別唯流量論的時(shí)代。

沒有豐田、本田和BBA們在這個(gè)時(shí)代“與生俱來”的流量，留給李斌們的發(fā)展空間，本身就相對較少。

所以無論是李佳琦，還是李斌，他們通宵達(dá)旦所做工作的核心，其實(shí)無外乎就是流量與金錢之間的轉(zhuǎn)換騰挪。

賣流量與買流量，沒有孰是孰非，都是生存的方式。

只是，流量和金錢本來分屬兩個(gè)世界，各自做好本身都能相對輕松愉快，可一旦要實(shí)現(xiàn)互相轉(zhuǎn)化，身后就必然會(huì)多出一群煎熬的身影。

就像《創(chuàng)事記》里曾經(jīng)提到過一個(gè)關(guān)于羅永浩的經(jīng)營特點(diǎn)：

這也是為什么，變現(xiàn)失敗的羅永浩現(xiàn)在只能忍受“煎熬”。

從羅永浩到李佳琦，再到李斌，他們用一個(gè)個(gè)親身經(jīng)歷證明著，當(dāng)流量被迫與金錢交織，局中的人都會(huì)興奮與不安交織，希望與痛苦并存。他們獲益于流量，同時(shí)又被流量裹挾。

可惜，這是他們自己與這個(gè)時(shí)代碰撞出的商業(yè)選擇，一旦成形，他人無解。

寫這篇文章的時(shí)候，羅永浩或許已經(jīng)在開始尋找下一場收費(fèi)演講的爆點(diǎn)，5年之前他做這樣的演講時(shí)懷揣著夢想，而如今懷揣著巨額債務(wù)。

Papi醬或許還在準(zhǔn)備她的下一段不知道還有多少人會(huì)點(diǎn)開的視頻，她對當(dāng)初利用了她的羅振宇沒有怨恨，或許她還佩服羅振宇、徐滬生們找到了看上去比她更高級(jí)的介質(zhì)，目前的Papi醬還不能體會(huì)他們的焦慮。

李佳琦不會(huì)停止他的直播，比一般男聲略高的所有女生、所有女生的魔性呼喚，在這個(gè)雙十一期間不會(huì)消失，他知道如果一場直播帶不出數(shù)以萬計(jì)的貨，那再也不會(huì)有人來書寫他在上鏡之前的看向虛空的眼神，不管那眼神背后的靈魂，是自信還是荒蕪。

李斌還在繼續(xù)找錢，在找到錢之前，他必須繼續(xù)找流量，沒有流量，現(xiàn)在的蔚來只能被賤賣。有意思的是在找到錢之后，或許很長時(shí)間里，找流量也還是他要做的事情。因?yàn)橹两?，李斌也不覺得他買流量直至取得用戶的聚合化反，以顛覆行業(yè)，獲取巨額商業(yè)回報(bào)的邏輯在汽車制造業(yè)里有什么不對。

數(shù)年之后，我們或許還能在吳曉波看上去一直會(huì)寫下去的中國商業(yè)編年史里，看到羅永浩、李佳琦、李斌們的名字，我們還不知道跟隨他們名字的會(huì)是怎樣的章節(jié)，是對狂熱的反思，還是對成功的頌贊。

我們知道的只是，他們的名字會(huì)和這個(gè)時(shí)期消費(fèi)商業(yè)的主題——流量與錢——緊緊相連，或許吳曉波還會(huì)以他的柔軟，來觀照一下在流量與錢的背面，這一個(gè)個(gè)兌換者難以止息的焦慮。