文 | 孟俊陶
編輯 | 袁桂遠
千萬商家如今都在為雙11備戰(zhàn),千萬網友幻想著成為今年的“信小呆”。
我本也是其中之一,不料最近某商家的微博被支付寶轉發(fā)后引起了我的注意——“有獎征集商家故事,票選最勵志商家,送給他豪華‘致富七件套’”。
這不是五菱宏光首次出現(xiàn)在這樣的場合上了,在今年5月,拼多多首次上線整車銷售業(yè)務,400臺 “國民神車”五菱宏光在預約頁面上線,有超過10萬消費者進行預約,正式銷售18秒即告售罄。
這一方面有賴于拼多多史無前例的折扣,另外一方面還得歸功于五菱宏光在下沉市場所積攢的口碑,誕生伊始,五菱就定位于“下沉市場”,走出了一條“農村包圍城市”的路線,渠道更是深入到三四五線城鎮(zhèn),兩千多家經銷店遍布全國。
當然,更重要的是,五菱品牌打造了多個爆款車型,銷量驚人,在中國市場擁有龐大的用戶群體,眾所周知,2010年上市的五菱宏光把目光聚焦到了當時的“小鎮(zhèn)青年”身上可以說十分獨到。
什么是“小鎮(zhèn)青年”?從地域劃分來看,就是四五線的小城市,甚至是城鎮(zhèn)鄉(xiāng)郊;從經濟學來看,是消費群的底層,但是勝在基數足夠大,可以像滾雪球一樣,越滾越大。
對于汽車,早前的“小鎮(zhèn)青年”還有一種顯性特點:以駕駛技巧和車生活為根本,既能滿足生產需求,又能滿足家用,雖然五菱宏光僅僅是一款微車升級版車型,卻可以擁有3排7座的空間,座位可以隨意拼裝,可以在2座和7座間自由組合,較大的空間和可靈活變化的座椅是該車的最大優(yōu)勢。
種種條件幾乎切中了他們的實際需求,“小鎮(zhèn)青年”開著五菱宏光做小生意,能完成拉貨載人,拉煤、拉磚、拉蔬菜等等任務。
不僅如此,作為上汽通用五菱名聲最響的一款車,五菱宏光堪稱傳奇。在大家的認知范圍中,它可以裝滿貨物飛馳在并不寬敞的鄉(xiāng)間小路上;也能在“秋名山上”令跑車、越野車感到膽寒;登上福布斯封面,被稱為“地球上最重要的一款車”;亦能成為廣大網友的制作素材,在年輕人聚集的彈幕視頻網站bilibili輕輕松松收獲百萬播放量。
“神車”之所以能聲名遠揚,最主要的還是在于自身的硬實力。2010年,五菱宏光橫空出世,第二年就躍居MPV細分市場銷量榜首,單月最高銷量超過8萬輛。
從2011年-2018年,五菱宏光實現(xiàn)了對MPV市場的“八連冠”,最高單月銷量曾超過8萬輛,這個數據超過了當時MPV市場其他車型加起來的總和;并且五菱宏光最高年銷量曾達到75萬多輛,五菱這一款車就能夠匹敵一個車企。
No.1
下沉市場急劇變化
回首2019年互聯(lián)網最火的一個詞匯,我想非“下沉市場”莫屬了。可以說,五菱宏光的暢銷,源于上汽通用五菱一開始對于“下沉市場”的敏銳捕捉。
2010年,上汽通用五菱以“摸著石頭過河”的心態(tài)推出了定位介于微型商用車和家用MPV之間的“跨界產品”五菱宏光,剛好與彼時的消費動力十分之契合,當時的面包車一直都是廣大的三四線城市和縣域市場的增長主力軍。
營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》,宣告了定位理論的誕生。特勞特在總結定位的第一法則是:企業(yè)要么成為第一,要么去創(chuàng)造一個能夠成為第一的領域。
2012年,五菱宏光單一品牌銷量突破30萬輛,甚至還創(chuàng)下了微車也加價的銷售奇跡。直至2016年,上市6年時間,五菱宏光累計突破300萬的用戶基數,曾連續(xù)超過24月成為國內所有車型銷量第一名。
在2017年中國汽車行業(yè)用戶滿意度測評中,五菱宏光和寶駿品牌成為了最大贏家,五菱宏光與寶駿730蟬聯(lián)10萬元以下MPV第一名。
不料情況在2018年發(fā)生了轉折,五菱宏光銷量開始出現(xiàn)連續(xù)下滑,尤其是去年下半年,五菱宏光銷量為46.51萬輛,同比下滑12.2%。
在今年6月汽車銷量榜單上,五菱宏光銷量首次跌出了前十。實際上早在去年,五菱宏光47萬多輛的年銷量已經大幅度下滑,從2019年前九個月的銷量來看,五菱宏光月均2.7萬輛的數據,同比去年下降20.5%。
是“下沉市場”失靈了嗎?與現(xiàn)實相悖的是根據第六次人口普查統(tǒng)計的數據顯示,中國三線及以下城市的消費者占全國總人口的比例已經超過七成,貢獻著中國三分之二的經濟增長,GDP全國占比高達59%。
從大環(huán)境來看,2019年,作為全面建成小康社會攻堅沖刺期的一年,也是無數人希冀經濟迎來全面復蘇的一年,即將在“近十年來最差的一年”的感概聲中落下帷幕。
中國乘用車消費市場繼去年來持續(xù)遭遇負增長,根據中汽協(xié)公布的2019年1月至9月的相關數據,汽車產銷分別完成1814.9萬輛和1837.1萬輛,產銷量比上年同期分別下降11.4%和10.3%,我國汽車產銷量已連續(xù)15個月同比下降。
而宏光所在的MPV市場也處于大幅下滑中,MPV市場9月份的銷量為124896輛,同比下降12.56%,1-9月累計銷量 947310輛,同比下降23.29%。
“神車”締造者今年的快速下滑,雖然令人意外,不過從近十多年來的經濟發(fā)展規(guī)律來看,似乎也在情理之中。
比如過去中國農村結婚前先得備齊了物件,才有“資格”結婚。這個物件在五六十年代時候是手表、縫紉機、自行車,到了七八十年代逐漸變?yōu)楸洳孰娤匆聶C、金戒指金耳環(huán)金項鏈等,具體物品無論怎么變化,核心都是物質基礎的證明。
后來,汽車作為“昂貴”的東西自然而然就加入了“三大件家族”,但那時小鎮(zhèn)青年對于汽車的了解并不全面,從實用性上往往是對比摩托車更為能夠遮風擋雨。
但經濟的高速發(fā)展讓人們意識到了汽車不僅僅是個交通工具,更多的是身份和財富的象征,尤其在微型車市場,不少消費者意識到多加幾萬塊錢,也能在品牌上有選擇的余地。
這種現(xiàn)狀也反映了社會消費的急劇變化——快速的市場迭代讓微車時代的結束提前到來,消費升級讓10萬元以下的微客車型市場份額加速萎縮,并且已成為不可逆轉的趨勢。
乘聯(lián)會數據顯示,1-9月份,A0級SUV、A0級轎車、A0級MPV分別同比下滑13.5%、22.6%、30.1%,是下滑幅度最大的三個細分市場,A0級MVP的下滑幅度遠大于整體市場的跌幅。更有相關大數據分析到,2019—2022年低級別車市的用戶群將向10—15萬元的更高價區(qū)間轉移。
盡管五菱在品牌向上路徑中曾做出過成立新品牌寶駿的嘗試,但對于五菱宏光而言,他們也無法“放任自流”,或許說這是五菱宏光不得不考慮也不得不走的道路,為了把握機會、適應消費升級的趨勢,五菱推出了五菱宏光PLUS。
No.2
加上“PLUS”后企圖“向上”?
PLUS的名稱,或許以往在電子商品中見到的比較多,比如最早的iPhone 6 Plus,PLUS意味著手機尺寸更大、性能更強。由此延伸一下,車企們在車型上加一個“PLUS”,也是為了強調自己車型經過由外到內的升級,看上去更大、更高級。
五菱宏光PLUS的問世既可以看作是進一步豐富宏光家族的產品線,也可以視作在低端產品線的“向上”之舉。
這款基于CN150前置后驅平臺研發(fā)的產品,是目前五菱品牌的全新最寬平臺,具備高延展性、高效模塊化的優(yōu)勢,在車身結構、底盤調教、動力性能、車內空間、做工用料、安全品質等方面均有本質上地提升。
如果僅僅從外觀設計來看,五菱宏光PLUS可以說完全顛覆了此前五菱宏光留下的廉價印象。
尺寸方面,五菱宏光PLUS的長寬高以及軸距可以說與廣汽GM6極為靠近,第三排同樣支持放倒和翻起兩種模式,所以宏光PLUS在內部空間的利用率方面會擁有比家用MPV更為出色的表現(xiàn),消費者不論是出行或是載貨也有了更為靈活的選擇。
即便不少業(yè)內人士曾預測汽車消費會隨著計劃生育政策的變化而發(fā)生變化,比如MPV的主要目標客群開始擴大到家用市場,一些專為家庭生活服務的“保姆車”勢必會走紅。
但五菱宏光PLUS看上去更像是一臺時尚感增強的SUV,而非MPV。我認為一方面由于低端MPV市場或許將湮滅在歷史的長河之中,另一方面出生人口數量卻在下降,大部分小鎮(zhèn)青年表示當下能養(yǎng)一個孩子已經足夠吃力,所以當SUV已經能夠滿足家庭需求的時候,MPV的優(yōu)勢也就不那么明顯了。
當然,不管是SUV還是MPV,亦或是在哪個城市,人們希望擁有一輛質美價廉汽車的愿望不會改變。目前三四線以下城市的互聯(lián)網等基礎設施日漸完善且滲透率高,隨著移動互聯(lián)網的進一步普及,“小鎮(zhèn)青年”移動互聯(lián)網去年的用戶規(guī)模便達到2.56億,品牌信息的傳遞提供了客觀的基礎。
而且這部分群體的社交圈子聯(lián)結緊密、信息交流頻繁,所以“小鎮(zhèn)青年”也開始越來越強調身份認同感,品牌意識也逐步提升。
有人認為只要五菱宏光PLUS只要仍舊具備出色的耐用度,低廉的后期實用成本,以及能夠為車主創(chuàng)造更多可能的實用空間,市場結果也不會太差。
但如果五菱宏光的目標客戶群體還是小鎮(zhèn)青年和創(chuàng)業(yè)致富青年群體的話,那么將售價定在6.58萬-7.98萬元且高于目前五菱宏光家族內的所有在售車型的價格,顯然容易觸發(fā)他們敏感的心理,要知道此前五菱宏光V的售價最高也沒超出過5.5萬元,不少網友在網上也反映“價格PLUS” 后會表示猶豫。
這不難理解,畢竟現(xiàn)如今低端市場的戰(zhàn)場地形和格局與前些年也不可同日而語,眾多車企的價格下探和優(yōu)惠活動讓這個價位的五菱宏光PLUS壓力非常之大。
另外我們不得不擔心的是,作為此前上汽通用五菱向上的寶駿品牌,也有在該價位區(qū)間重疊的SUV車型,比如寶駿530和寶駿560。能夠預測到的是五菱宏光未來它的步子也還會繼續(xù)邁得太大,那么在價格不斷上探的過程中,是否能避免與老寶駿旗下產品展開內部競爭的怪圈呢?
對于五菱品牌向上,目前還不好下結論,這款耗費了三年時間,經過大量用戶考察的產品,還得需要時間佐證。
No.3
上汽通用五菱直面“難題”
五菱宏光PLUS是上汽通用五菱耗時三年的結晶,我相信在價格制定上他們在內部也進行過無數次商討。
以往五菱坐擁無法比擬的渠道、地域優(yōu)勢以及憑借低價、走量政策攻城略地,實現(xiàn)了絕大多數車企難望項背的成績。
但作為大宗消費品的汽車,在經歷今年和去年車市蕭條的創(chuàng)傷后,每一個品牌勢必會想盡對策去找尋新的增長空間,這一時間,大部分自主車企堅定了“下沉”路線。
除了自主品牌,包括大眾、雷諾、現(xiàn)代起亞等品牌也紛紛宣布要進入中低端市場,通過二級網點、鄉(xiāng)村聯(lián)絡站等形式不斷下探。大家都不約而同把目標瞄準了三四線城市以及年輕消費者。
可以看到當下不僅僅是五菱宏光,也包括寶駿品牌都處在關鍵的變革時期,自主品牌依舊在SUV細分市場投入了大量車型,搶奪了寶駿的市場份額,而寶駿品牌依靠五菱渠道的銷售,放松了對產品力的提升,導致在寶駿560之后,再也沒有出現(xiàn)銷量十分穩(wěn)定的新品。
顯然從去年開始,上汽通用五菱一直的功課都是將寶駿品牌的定位提高,并逐漸跟五菱以及老寶駿品牌進行切割,最終實現(xiàn)兩個品牌的高低搭配。五菱以及一些老寶駿車型繼續(xù)走低端市場,而新寶駿品牌則向更高級別市場進發(fā)。
也就是說一方面上汽通用五菱要盡量維持10萬元以下的微面和微卡車型的市場份額;另一方面,以新寶駿來主打10—15萬元的產品區(qū)間,跟自主品牌的主流陣營產品甚至是合資產品正面交鋒。
從去年的跡象能夠看得出來,上汽通用五菱幾乎將大部分精力都投放到了新寶駿品牌上。但百年的汽車發(fā)展歷史高速我們,沒有一個高端品牌是發(fā)展幾年就能獲取市場得認可,絕大多數高端品牌都是通過幾十年的積累才有今天的地位。但高端品牌形成的前期,市場占有率,是唯一能夠衡量某一品牌是否受到市場歡迎的數據指標。
從銷量上看,被寄予厚望的新寶駿RS-5,9月份銷量為0.26萬輛,環(huán)比下降34.59%。4—8月份的銷量分別為0.14萬輛、0.18萬輛、0.16萬輛、0.27萬輛、0.40萬輛,一直徘徊在幾千輛之間。
今年受整個車市大環(huán)境的影響,整個上汽集團前三季度業(yè)績是合資和自主板塊雙降,從上汽集團前三季度發(fā)布的財報來看,其營業(yè)總收入為5853.45億元,同比下滑13.25%,上汽通用五菱今年上半年歸母凈利潤僅為8.4億元,同比下滑了58.8%。
可以說上汽通用五菱不論是“向上”還是“下沉”都面臨著比以往更多的困難,每條路都格外艱辛,但同樣的難題不止擺在上汽通用五菱面前,所有的自主都曾經歷過如此困境,這是它們所必須經歷的時代關卡。
車談君觀察
在這個特殊的時代節(jié)點,沒人敢說自己活得非常輕松,汽車界還是那句亙古不變的老話,只有技術研發(fā)、產品制造、市場營銷、內部架構等各個方面盡可能構建出更加完善體系能力的企業(yè)才有可能在市場的變奏曲中,穩(wěn)定市場局面。
對于上汽通用五菱來說,好在從去年年底開啟了企業(yè)的轉型升級之路,打算投入巨資來打造先進的乘用車產品以及領先的新能源、智能網聯(lián)和自動駕駛技術。
“向上”是一條不得不走的艱難苦澀之路,“下沉市場”同時又是企業(yè)的根基。
回到五菱品牌的身上,如今爆紅于國內海外的“神車”,并沒有必要“以己之短,要去硬碰別家之長”。
與其邁大步,不如試著步子可以邁得更寬一些去拓展海外市場,成為中國制造的全球車先鋒,畢竟國外還有更多的小鎮(zhèn)青年等待著“神車”的洗禮。就像上汽通用五菱在印尼建廠所生產的產品五菱Almaz車型,如今深受當地消費者的認可。
另外不得不承認上汽通用五菱“以市場為導向”方面十分獨到,就拿旗下的新能源產品來說,寶駿E100、E200成為微型純電動車細分市場的排名榜首,這個“城市穿梭的小精靈” 極大的解決了城市出行的痛點,真正做到了從用戶的需求出發(fā)。
從目前的銷量來看,新能源板塊或許能成為上汽通用五菱強有力的增長點。
寶駿新能源也涌現(xiàn)出來一批“小E出行”的粉絲,這批粉絲大多也是三四線的小鎮(zhèn)青年,隨著市場的不斷變化,我們也期望上汽通用五菱能夠再次在新板塊中抓住小鎮(zhèn)青年的這個群體,不再陷入“上下”兩難的尷尬境地。
不管怎么樣,小鎮(zhèn)青年經濟學,誰也沒有上汽通用五菱更深諳此道。但如今時代在變,消費方向在變,仍用過去的邏輯去經營企業(yè)是一件極其危險的事情。
改變過去固有的認知邏輯、戰(zhàn)略邏輯、管理邏輯。上汽通用五菱需要做出很清晰調整。
雖然“船大很”難掉頭,但如果不掉頭就很可能陷入漩渦,因而即使上汽通用五菱要直面變革的陣痛期,但何嘗不是一次難得的機遇。
或許,掉頭,駛入新賽道,風光更美好,而岸邊的“小鎮(zhèn)青年”仍舊愿意和你同行。不同的是,大家都有了新的“面貌”。
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