撰文 | 艾斯帝夫

 

 

進入2019年下旬，英菲尼迪做出了三項重大決定，其一是在2020年初退出歐洲汽車市場，其二則是計劃在2020年中將位于香港的全球總部遷回日產(chǎn)汽車橫濱總部，其三則是在2020年底退出澳洲市場。2020年注定是英菲尼迪品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)折的一年。

 

在全球銷售疲軟的沖擊下，放棄兩大區(qū)域市場也預(yù)示著英菲尼迪即將開啟新的計劃，而未來也將聚焦中國和北美兩個大市場，用新產(chǎn)品、新技術(shù)提振銷量。實際上從消費習(xí)慣來看，中美兩地消費者對于車型產(chǎn)品的喜好幾乎趨于一致。而且對于英菲尼迪來說，這似乎能集中優(yōu)勢資源有針對性地打造新車。

英菲尼迪北美產(chǎn)品矩陣

 

如果觀察英菲尼迪的全球表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)一些比較有趣的地方。一方面，英菲尼迪正在有條不紊的進行現(xiàn)有車型更新和換代，但隨之換來的卻是銷售落入頹勢，從其銷售數(shù)據(jù)便能發(fā)現(xiàn)端倪。

 

例如在2017年，英菲尼迪推出了改款QX80和全新Q60 Coupe，在2018年推出了QX50全新中型SUV，但2018年全球銷量僅為23.34萬輛，同比下滑5.2%。不論曾經(jīng)的銷量頭盤美國，還是增速最快市場中國，都沒有因為新車的投放而刺激銷量的上升。

 

另一方面，在耕耘了十幾年的歐洲市場上，英菲尼迪的銷售數(shù)據(jù)始終不如雷克薩斯——盡管豐田也認為雷克薩斯在歐洲的表現(xiàn)不盡如人意。因為歐洲人喜歡緊湊型車，所以英菲尼迪與梅賽德斯-奔馳展開合作，基于A-Class和GLA-Class推出了Q30以及QX30。但即便如此，在2017年，英菲尼迪在歐洲全年銷售12,571輛，雷克薩斯銷售了44,944輛；進入2018年，英菲尼迪更是只賣出6,250輛新車，而雷克薩斯仍然賣出了46,170輛。

英菲尼迪法國市場銷售價格

 

數(shù)十年以來，英菲尼迪一直試圖打入歐洲的高端市場，但收效甚微。核心因素是英菲尼迪無法挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的日耳曼豪華品牌，像梅賽德斯-奔馳、寶馬和奧迪的地位幾乎無法被撼動；此外，在歐洲還有幾個二線品牌把守著江山，比如沃爾沃和捷豹。而來自PSA標致股份的DS品牌作為面向新興消費群體推出的豪華品牌，甚至運作情況與雷克薩斯接近，這也變相加速了英菲尼迪的歐洲攻勢失敗。

 

英菲尼迪在歐洲到底怎么了？至少我們能從三個方面找出其失敗的原因。

 

01

無法與德國品牌抗衡

 

無論英菲尼迪是否在歐洲展開銷售攻勢，在這塊市場上，傳統(tǒng)的高端領(lǐng)域都始終由梅賽德斯-奔馳、寶馬和奧迪領(lǐng)導(dǎo)。這三個日耳曼品牌不僅主導(dǎo)著高端市場的走向，也決定了新加入的品牌并不會存在更多的機會。

 

翻看2018年三大品牌的銷量，甚至?xí)牣悶楹武N售如此強勁。在2018年的歐洲市場上，三大德國豪華品牌的銷售數(shù)據(jù)如下：

 

1.梅賽德斯-奔馳，877,988輛

2.寶馬，817,354輛

3.奧迪，713,868輛

 

三個品牌的銷量總和達到240萬輛，也就是說三大品牌歐洲銷量總和接近于梅賽德斯-奔馳與Smart在全球的銷量。所以，不論從銷售的深度和廣度來看，歐洲人都是具有忠誠度的消費群體，當然這與三大品牌的產(chǎn)品策略不無關(guān)系。

 

比如很簡單一點，歐洲車企講究以平臺策略來擴大銷量、降低開發(fā)成本，以此尋找到對新車型感興趣的買家。因此德國人可以在現(xiàn)有的平臺和技術(shù)上利用新產(chǎn)品、新概念來擴大產(chǎn)品陣容，例如奔馳A-Class拓展出了GLA-Class跨界車，奧迪A3拓展出了Q3，而寶馬則利用MINI品牌的UKL平臺孵化出了自己的前驅(qū)車陣容：2系GranTourer、全新1系，以及2系GranCoupe。

 

很顯然，英菲尼迪無法應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，因為它的主力市場在北美和中國，而這兩塊市場的消費者對于小車都不太感冒，所以才會有英菲尼迪讓梅賽德斯-奔馳為其貼牌生產(chǎn)的案例。

 

另外，在歐洲誕生、耕耘的沃爾沃、捷豹以及路虎其實也是德國品牌的競爭對象，而且這幾個牌子都有自己核心的產(chǎn)品賣點。比如沃爾沃賣安全，路虎賣SUV，捷豹則販賣英國范兒。像意大利的阿爾法·羅密歐也在努力地進入高端市場，它販賣的是運動。如果說雷克薩斯賣給歐洲人的是亞洲式豪華和Hybrid技術(shù)，那么英菲尼迪的賣點又是什么呢？

 

沒有適銷對路的產(chǎn)品，沒有清晰的品牌定位，英菲尼迪的處境有些尷尬。

 

02

缺乏相應(yīng)的歷史和故事支撐

 

英菲尼迪在品牌上的弱勢，也體現(xiàn)在沒有傳統(tǒng)、歷史和故事支撐上面。像美國這樣的國家，大概對品牌歷史不會太多關(guān)注，而且美國人對于弱勢群體也會關(guān)愛有加。他們似乎更愿意同情弱者，愿意嘗試新鮮事物，也愿意購買新興的汽車品牌，所以像雷克薩斯、英菲尼迪以及謳歌這樣的三十歲的年輕品牌能取得成功。

 

但在歐洲，情況就完全不一樣了。歐洲人在奢侈品領(lǐng)域會把精力集中在傳承上，尤其是品牌與歷史、事件以及政治的聯(lián)系。歷史上受人尊敬的歐洲汽車品牌（或者說德國豪華品牌），無一不與歷史事件有聯(lián)絡(luò)，比如甲殼蟲的誕生與保時捷356的恩怨，寶馬的航空背景，梅賽德斯-奔馳與戴姆勒的連接，以及“發(fā)明汽車”，甚至奧迪的Quattro，都有一段美麗而動人的傳說。這方面，顯然是英菲尼迪不可企及的。

目前歐洲市場主銷的三款車型

 

有一種說法是，雷克薩斯為了在歐洲站穩(wěn)腳跟，花費了比在美國更長的時間。但英菲尼迪顯然沒有這樣的耐心。雷克薩斯最早在歐洲銷售可追溯到1997年，銷量從最早的每年3000多輛一直做到現(xiàn)在接近5萬輛的水平。而英菲尼迪的銷售最早是在2003年展開的，銷量最好的年份是2016年，全年達到了13,775輛。

 

另一個可分析的案例是法國人打造的新興豪華品牌DS，來得比英菲尼迪晚，但因為更了解歐洲人需求，而占到了本土化的優(yōu)勢。

 

DS作為新品牌，為了與歷史連接，不惜拋棄雪鐵龍單線連接半個世紀前的DS車型，而總統(tǒng)座駕的標簽更是其在歐洲成功的因素之一。從2009年DS車型誕生，到2014年DS品牌獨立運營，那一年DS全球賣出了85,093輛。后來因為車型產(chǎn)品調(diào)整，年銷量跌落到現(xiàn)在的每年4.5萬輛。可以說歐洲人因為歷史連接選擇了DS，也可以說歐洲人因為DS的車更適合歐洲街道，而選擇了DS。

 

 

03

產(chǎn)品不符合歐洲市場的期待

 

盡管歐洲是傳統(tǒng)市場，但歐洲人在消費上似乎并沒有恪守傳統(tǒng)，他們也在拋棄傳統(tǒng)的MPV、旅行轎車，擁抱更敦實、尺寸更大的SUV，或者說是Crossover。因此，在歐洲不難發(fā)現(xiàn)，SUV不僅是豪華車市場的助燃劑，也是整個市場上增長最快的車型，各家都在這片區(qū)域進行新的投資。

 

像沃爾沃XC60和XC90，在更新?lián)Q代后長期處于各自細分市場的銷量前三名。自SUV熱潮來襲之后，路虎雖然很貴，但其銷量也明顯增長，中型的F-Pace和E-Pace帶來了不少刺激效果。另外，阿爾法·羅密歐的Stelvio也促進了銷量增長，所以不難發(fā)現(xiàn)阿爾法·羅密歐在新一輪的產(chǎn)品規(guī)劃里不僅有緊湊型SUVTonale，還有純電驅(qū)動的小型SUV。

 

英菲尼迪首次在歐洲出現(xiàn)的時候，他們帶來了FX（后來更名叫QX70）。FX是一款個性十足的SUV，尺寸比較大、樣子威武、操控犀利，因為其大膽的設(shè)計風(fēng)格倒是給歐洲消費者留下了很好的印象，在最初時候的確做出了符合品牌調(diào)性的努力。但在FX之后，英菲尼迪卻帶來了一堆轎車產(chǎn)品，比如G和M，而并沒有利用好SUV這一優(yōu)勢項目打造差異化營銷。

 

像三排座SUV車型QX60和全尺寸QX80，但很顯然這樣的SUV又不適合歐洲狹窄的道路，因此英菲尼迪也并未將它們帶到歐洲市場。雖然英菲尼迪推出了全新QX50這款中型SUV，但也沒有拿進歐洲銷售，不得不說錯失了機會。

QX30 VS GLA

 

最后，英菲尼迪為了減少投資，借助雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟與戴姆勒合作的時機，利用梅賽德斯-奔馳A-Class和GLA-Class的技術(shù)基礎(chǔ)開發(fā)了Q30和QX30。但另一個問題隨之而來，人們明明知道這兩款車的核心技術(shù)來自梅賽德斯-奔馳，即便英菲尼迪的QX30比奔馳GLA要便宜3000-6000多歐元不等，但仍然擋不住消費者走向三叉星的店鋪。更何況，英菲尼迪的車型二氧化碳排放偏高，對于追求實惠的歐洲人來說也不存在吸引力。

 

英國脫歐點燃了最后的導(dǎo)火索

 

就算銷量不好，徘徊在年銷一萬輛左右，但比起凱迪拉克，英菲尼迪已經(jīng)實屬幸運了。而且英菲尼迪還能借助日產(chǎn)在英國的工廠生產(chǎn)Q30和QX30車型，相比凱迪拉克的母公司通用拋棄歐寶、撤出歐洲，英菲尼迪的橋頭堡還不至于坍塌。

沒有在歐洲導(dǎo)入QX50錯失機會

 

但一直喋喋不休的英國脫歐顯然成為了英菲尼迪退出歐洲最后的導(dǎo)火索。因為不確定性因素的增加，尤其是往返歐洲大陸與英國之間供應(yīng)鏈可能會受英國脫歐影響，因此英菲尼迪做出了“長痛不如短痛”的決定。與其承擔(dān)巨大的風(fēng)險，還不如放棄這塊小蛋糕。實際上在英國脫歐的陰影下，已經(jīng)有多家英國制造商宣布暫時性停產(chǎn)。

 

在幾乎沒什么空間供新玩家涉足的歐洲市場，英菲尼迪宣布退出無疑是明智的選擇。以經(jīng)驗主義的角度來看，只有專注自己擅長的市場，大概才會有成功的可能性。【END】