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觀察| 一汽奔騰打硬仗

幫寧工作室 2019-11-07 15:20:03

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重回中國(guó)品牌第一陣營(yíng)，這家企業(yè)將如何趟出一條路來(lái)？

作者 | 吳靜

編輯 | Jane

來(lái)自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

2019年11月2日上午，在位于吉林省長(zhǎng)春市朝陽(yáng)區(qū)學(xué)海街701號(hào)11樓的一間會(huì)議室里，一汽奔騰月度營(yíng)銷工作例會(huì)正在進(jìn)行。全國(guó)七個(gè)大區(qū)經(jīng)理逐次發(fā)言，剖析（2019年）10月市場(chǎng)及行業(yè)情況。

現(xiàn)場(chǎng)氣氛不無(wú)凝重。盡管一汽奔騰當(dāng)月銷量達(dá)成12309輛，同比增長(zhǎng)177%，遠(yuǎn)高于行業(yè)同期水平。但遺憾的是，它未能達(dá)成自己設(shè)定的沖刺目標(biāo)。

就在此前一天，2019年11月1日，新奔騰品牌T系列第三款車型T99在長(zhǎng)春上市，官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)隔14.99萬(wàn)元～18.99萬(wàn)元，直指中國(guó)品牌高端市場(chǎng)。

承襲T系列科技與潮流標(biāo)簽，奔騰T99在大五座設(shè)計(jì)和匹配2.0 TD發(fā)動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)上，首搭升級(jí)版D-Life 5.0智能互聯(lián)系統(tǒng)，內(nèi)置虛擬助手擁有學(xué)習(xí)能力，可基于用戶喜好提前預(yù)置指令操作。

此外，頗受關(guān)注的3D全息投影功能亦在奔騰T99上得以體現(xiàn)。

正如一汽轎車股份公司總經(jīng)理柳長(zhǎng)慶所言：“T99將承載新奔騰品牌向上、產(chǎn)品向上、銷量向上的使命與責(zé)任。在肩負(fù)自身市場(chǎng)突破重任的同時(shí)，更將帶動(dòng)新奔騰品牌不斷向上，占位奔騰高端市場(chǎng)。”

奔騰T99的戰(zhàn)略地位可見(jiàn)一斑。

倘若不將之放到一個(gè)更宏觀視角下審視，外界很難理解新奔騰緣何會(huì)在此時(shí)此刻推出T99，以及在整體車市下行背景下奔騰盡全力推動(dòng)品牌煥新的毅力和決心。

2018年，中國(guó)汽車行業(yè)28年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，正值打響重回主流市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的一汽奔騰遭遇到最不趕巧的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。車市遇冷，截至目前尚未有回暖跡象，中國(guó)品牌淘汰賽愈演愈烈，合資品牌觸角不斷向下，新造車勢(shì)力不斷涌現(xiàn)……一汽奔騰幾乎沒(méi)有選擇的余地，惟有破釜沉舟，逆流而上。

不得不承認(rèn)，從2018年10月17日奔騰全新品牌戰(zhàn)略在云南騰沖發(fā)布開(kāi)始，到旗艦車型T99在大本營(yíng)長(zhǎng)春上市，整整一年來(lái)，一汽奔騰的確在以肉眼可見(jiàn)的速度刷新外界對(duì)它的認(rèn)知。

最直觀的體現(xiàn)是數(shù)字。今年前10個(gè)月，奔騰品牌累計(jì)銷量逾9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%。盡管一汽奔騰內(nèi)部尤其是在一線打仗的銷售人員對(duì)這一數(shù)字并不完全滿意，但數(shù)字背后凝聚的是他們的不甘與希望……

從2018年1月復(fù)盤(pán)奔騰品牌開(kāi)始，“奔騰到底在中國(guó)汽車市場(chǎng)處于什么位置”便成為一汽奔騰內(nèi)部首要思考的問(wèn)題。銷量不佳，產(chǎn)品與消費(fèi)者需求脫節(jié)，直面問(wèn)題并進(jìn)行詳盡分析后，彼時(shí)“奔騰品牌位于中國(guó)品牌第三梯隊(duì)“成為共識(shí)。

緊接著便是換標(biāo)。

一方面，是為與原來(lái)產(chǎn)品名稱和定位相區(qū)分；另一方面，新奔騰品牌整合了除一汽紅旗品牌之外的一汽自主乘用車業(yè)務(wù)，它亟需一個(gè)全新的品牌標(biāo)識(shí)，來(lái)與消費(fèi)者建立更清晰也更有效的情感鏈接。

動(dòng)作迅速。“品牌復(fù)盤(pán)從2018年1月開(kāi)始，當(dāng)月便馬不停蹄地設(shè)計(jì)LOGO，到二三月份′世界之窗′的LOGO創(chuàng)意就確定下來(lái)?！币黄简v內(nèi)部人士向幫寧工作室透露道。

新奔騰的第一步是從營(yíng)銷上動(dòng)刀：除合并銷售網(wǎng)絡(luò)外，更重要的是品牌定位的全新梳理和產(chǎn)品線的重新調(diào)整。與此同時(shí)，一份清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃擺在一汽奔騰人面前——用5年時(shí)間重回中國(guó)品牌第一陣營(yíng)。

如果說(shuō)2018年一汽奔騰系列動(dòng)作是為煥新而來(lái)，那么2019年便是一汽奔騰用實(shí)際行動(dòng)讓外界刷新對(duì)其認(rèn)知的一年。

首先是產(chǎn)品助力。隨著旗艦SUV車型奔騰T99面世，一汽奔騰T系列實(shí)現(xiàn)了從小型SUV市場(chǎng)，到緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)，再到中大型SUV市場(chǎng)的全覆蓋。

但在產(chǎn)品之上呢？又該如何讓更多消費(fèi)者知道奔騰，記住奔騰，亦或直接為奔騰埋單？如果說(shuō)與時(shí)代共鳴才能重新被熱愛(ài)，那么唯有擁抱年輕，才能讓品牌真正重新煥發(fā)生機(jī)。

復(fù)盤(pán)品牌時(shí)我們就發(fā)現(xiàn)，奔騰車主年齡普遍偏大?！苯?jīng)過(guò)對(duì)車主進(jìn)行詳盡分析后，一汽奔騰人發(fā)現(xiàn)，如火如荼的年輕消費(fèi)市場(chǎng)似乎與奔騰沒(méi)有太多關(guān)系。因此，對(duì)一汽奔騰來(lái)說(shuō)，要重回主流，就必須打一場(chǎng)立足產(chǎn)品，聚焦年輕消費(fèi)群的硬仗。

行動(dòng)隨之展開(kāi)。

這就是外界看到的一汽奔騰系列活動(dòng)，比如牽手《奔跑吧3》，奔騰T77成為節(jié)目官方指定用車；比如奔騰T33攜手超級(jí)紅人節(jié)“喊話”李雪琴；比如七夕節(jié)奔騰“為愛(ài)撐腰”；再比如攜手雪龍2號(hào)極地考察船出征南極，奔騰T99玩轉(zhuǎn)網(wǎng)易娛樂(lè)盛典……

從年輕化的戰(zhàn)略到年輕化的產(chǎn)品，再到年輕化的營(yíng)銷，憑借系列創(chuàng)意營(yíng)銷動(dòng)作，年輕朝氣的品牌活力慢慢洗去其身上原來(lái)的陳舊之氣。奔騰品牌的“少年感”漸露鋒芒。

作為直達(dá)用戶的觸點(diǎn)，渠道提升也很關(guān)鍵。2019年7月3日，一汽奔騰“百店起航千網(wǎng)煥新”啟動(dòng)儀式在山東臨沂舉行，其經(jīng)銷商店全面轉(zhuǎn)型為“物聯(lián)網(wǎng)汽車體驗(yàn)館”。此舉標(biāo)志著新奔騰品牌形象已落到渠道端。

經(jīng)此一役，一面是一汽奔騰以年輕范兒的產(chǎn)品和溝通方式迎合90后、95后需求，另一面是新奔騰品牌在智能互聯(lián)領(lǐng)域進(jìn)行布局，強(qiáng)化科技標(biāo)簽。

幫寧工作室了解到，一汽奔騰全系車型都已具備物聯(lián)功能。展區(qū)車輛可與互動(dòng)休閑區(qū)的智能家居互聯(lián)互通；在其4S店，可以體驗(yàn)車空間與生活空間的互動(dòng)。

值得一提的是，10月17日，以“大河奔流騰沖起”為主題的一汽奔騰2019品牌之夜在黃河壺口瀑布舉行。在取得品牌重塑的階段性成果之后，奔騰品牌正在打響新一輪“進(jìn)擊戰(zhàn)”。

一汽奔騰專為用戶打造的騰云·E+服務(wù)平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)手機(jī)APP、微信等與車機(jī)系統(tǒng)更為便捷的溝通。不僅如此，其“物聯(lián)網(wǎng)汽車創(chuàng)領(lǐng)者”形象標(biāo)簽還將繼續(xù)強(qiáng)化。

未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃也很清晰。一汽奔騰將基于FMA（傳統(tǒng)燃油車平臺(tái)）和FME（純電動(dòng)車平臺(tái)）兩個(gè)平臺(tái)推出“B、E、S、T”四大車系，構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣。

其中，基于FME平臺(tái)打造的首款純電動(dòng)C105將于2020年4月北京車展期間上市；基于FMA平臺(tái)打造的D357和D365將在2020年上市。

在自我革新的同時(shí)，值得注意的是一汽奔騰對(duì)發(fā)展歷程中最核心問(wèn)題所進(jìn)行的反思。

“過(guò)去包括一汽奔騰在內(nèi)的企業(yè)推出新車時(shí)，更多是以公司思維來(lái)定義產(chǎn)品，對(duì)需求不斷迭代的年輕人并沒(méi)有吸引力?！币黄I車股份公司副總經(jīng)理?xiàng)畲笥赂嬖V幫寧工作室。

為此，2019年2月一汽奔騰成立商品企劃部——與奔騰銷售公司同級(jí)別，旨在洞察用戶需求基礎(chǔ)上解決痛點(diǎn)。該部門(mén)主要承擔(dān)“神經(jīng)中樞”角色，深耕用戶和市場(chǎng)的同時(shí)，倒逼企業(yè)體系力提升。

“現(xiàn)在，一汽奔騰正走在正確的道路上?！币黄I車銷售公司總經(jīng)理孟祥會(huì)對(duì)幫寧工作室表示。

但這注定是泥濘道路上的一場(chǎng)“硬仗”。要重回中國(guó)品牌第一陣營(yíng)，一汽奔騰將如何趟出一條路來(lái)？

-THE END-

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