從2016年3月科雷嘉國(guó)產(chǎn)到2019年10月被視為助力東風(fēng)雷諾破局的小型SUV科雷繽上市，東風(fēng)雷諾已在中國(guó)汽車市場(chǎng)度過(guò)了將近四年的時(shí)間，相較于那些在中國(guó)市場(chǎng)耕耘幾十載的合資品牌，東風(fēng)雷諾雖然尚且處在蹣跚學(xué)步的階段，但卻在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了高開低走的滋味。

2016年，正式參與到中國(guó)汽車市場(chǎng)的東風(fēng)雷諾憑借著3月上市的科雷嘉和11月上市的科雷傲取得了全年銷量3.6萬(wàn)輛的成績(jī)，考慮到科雷傲的上市時(shí)間，我們其實(shí)可以將3.6萬(wàn)輛的功勞多數(shù)歸屬于科雷嘉。顯然，對(duì)于2016年的東風(fēng)雷諾而言，銷量數(shù)據(jù)并不能完全代表全年的業(yè)績(jī)和新車的實(shí)力，真正考驗(yàn)兩款車國(guó)產(chǎn)后表現(xiàn)的時(shí)間理應(yīng)是2017年，所以東風(fēng)雷諾也立下了2017年銷量必達(dá)6萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)7萬(wàn)輛，力爭(zhēng)8萬(wàn)輛的目標(biāo)。

不負(fù)眾望，東風(fēng)雷諾2017年全年銷量躍至7.2萬(wàn)輛，達(dá)到歷史銷量頂峰。嘗到甜頭后，東風(fēng)雷諾再次將2018年的Flag定到10萬(wàn)輛。然而結(jié)果卻事與愿違，市場(chǎng)大環(huán)境的低迷讓東風(fēng)雷諾的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在2018年戛然而止，2018年全年銷量?jī)H為5萬(wàn)輛左右，市場(chǎng)開始降溫，連身處頭部的合資/自主品牌都備受壓力，更何況是當(dāng)時(shí)還不足三歲的東風(fēng)雷諾？失去市場(chǎng)紅利，東風(fēng)雷諾的命運(yùn)也被改寫。

2019年，市場(chǎng)環(huán)境依舊冰冷，今年9月，東風(fēng)雷諾銷量?jī)H為606輛。1-9月累計(jì)銷量則為1.19萬(wàn)輛，同比暴跌73.4%，被視為法系車希望的東風(fēng)雷諾失速。

而目前東風(fēng)雷諾的窘境，也讓外界為其“2022愿景”擔(dān)憂。按照東風(fēng)雷諾2022愿景綱要規(guī)劃：到2022年，將實(shí)現(xiàn)年銷量40萬(wàn)輛，并以SUV為中心，累計(jì)導(dǎo)入9款國(guó)產(chǎn)車型，包括3款電動(dòng)車；經(jīng)銷商數(shù)量將增至400家；將具備最佳的產(chǎn)品品質(zhì)和最高的客戶滿意度。

如果按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，冰冷的現(xiàn)實(shí)和殘酷的市場(chǎng)或?qū)⒆寲|風(fēng)雷諾的愿景變得遙不可及。

所以東風(fēng)雷諾的未來(lái)在哪？它將憑借什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)車市過(guò)冬？

2019年10月25日，一場(chǎng)雷諾品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨科雷繽上市發(fā)布會(huì)在北京的寒風(fēng)中召開，無(wú)論是全新的品牌主張、全新的產(chǎn)品還是升級(jí)后的服務(wù)戰(zhàn)略，無(wú)一不體現(xiàn)著東風(fēng)雷諾“再戰(zhàn)”中國(guó)汽車市場(chǎng)的決心。

然而這一次，東風(fēng)雷諾果真箭無(wú)虛發(fā)嗎？

很明顯，產(chǎn)品被東風(fēng)雷諾視為撕開市場(chǎng)口子的最重要手段，于是科雷繽上市了，售價(jià)9.98萬(wàn)-14.18萬(wàn)元。

說(shuō)實(shí)話，這價(jià)格太不東風(fēng)雷諾了。相反地，也在赤裸裸的表達(dá)，東風(fēng)雷諾正在放低姿態(tài)。這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在科雷繽上，還有此前成都車展上市的雷諾e諾，東風(fēng)雷諾旗下首款歐系都市純電SUV，補(bǔ)貼后售價(jià)僅為6.18萬(wàn)-7.18萬(wàn)元。

東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁洪浩表示，雷諾e諾的售價(jià)頗受消費(fèi)者追捧，因此使得該車的訂單量正在迅速增長(zhǎng)，由于產(chǎn)能的限制，雷諾e諾已經(jīng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。

也就是說(shuō)，從雷諾e諾開始，東風(fēng)雷諾已經(jīng)在調(diào)整自身的定價(jià)策略，以低價(jià)入市的手段吸引消費(fèi)者，拉低門檻讓更多人有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)東風(fēng)雷諾這個(gè)品牌。

我們不得不承認(rèn)，無(wú)論是科雷繽的售價(jià)還是它搭載的那臺(tái)與戴姆勒共同研發(fā)的TCe270 1.3T四缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)（最大功率115kW，最大扭矩270N·m，百公里加速8.7s）亦或是它配備的一整套主動(dòng)安全系統(tǒng)，無(wú)一不在表達(dá)——科雷繽的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超價(jià)格。

講真，如果不考慮市場(chǎng)環(huán)境，我也覺(jué)得這款車或許能賣瘋。然而如今的SUV市場(chǎng)已經(jīng)失去了紅利的照拂，小型SUV市場(chǎng)更是從2017年至今一直處于下滑態(tài)勢(shì)，單靠科雷繽想要改變東風(fēng)雷諾的命運(yùn)，未必有想象中那么容易。

此前，有媒體曾對(duì)購(gòu)買小型SUV的用戶進(jìn)行過(guò)深度剖析，并得出以下結(jié)論：“該市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于三線及以下城市，核心訴求則是高性價(jià)比、不廉價(jià)、有足夠的SUV感?！碑?dāng)然，如果再加一個(gè)“合資品牌”為前提，那么對(duì)于那些手握十萬(wàn)預(yù)算的用戶來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值則成為他們?yōu)橹畠A斜的砝碼。

所以對(duì)于科雷繽來(lái)說(shuō)，高性價(jià)比、不廉價(jià)很容易滿足，但是所謂的品牌價(jià)值感，東風(fēng)雷諾或許還差那么點(diǎn)意思。除了用戶因素，小型SUV市場(chǎng)也稱得上是非之地，前有繽智、XR-V等常年穩(wěn)坐冠亞軍的佼佼者，后有吉利繽越、寶駿510和長(zhǎng)安CS35等自主品牌的種子選手，外加月均銷量5,000輛以上幾乎都是本田、豐田、大眾等強(qiáng)勢(shì)合資品牌，無(wú)一不成為科雷繽的壓力。

雖然定價(jià)9.98萬(wàn)-14.18萬(wàn)元的科雷繽的確可以吃掉10萬(wàn)元級(jí)別上下的市場(chǎng)，但一款車的銷量貌似也從不只是取決于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，想要可持續(xù)發(fā)展還需要在品牌和體系力方面不斷加強(qiáng)。

當(dāng)浪漫已成過(guò)去，小眾是否能定義未來(lái)？

在這里我要引用我司同事的一句話：“科雷繽這價(jià)格可以啊，如果不是東風(fēng)雷諾的車或許會(huì)大賣?！?/p>

我笑著回他：“東風(fēng)雷諾此時(shí)已經(jīng)傷心太平洋了?！?/p>

不過(guò)同事的一句話也道出了東風(fēng)雷諾的另一個(gè)苦澀——品牌力羸弱，但這也仿佛是所有法系車的通病。品牌力是車企與消費(fèi)者之間溝通的法門，拿東風(fēng)雷諾的同門師兄東風(fēng)本田和東風(fēng)日產(chǎn)舉例，前者“買發(fā)動(dòng)機(jī)送車”，后者“買沙發(fā)送車”，反觀東風(fēng)雷諾，“買車送......浪漫？”這恐怕很難說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者。

當(dāng)然，10月25日的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁葛樹文也終于向外界做出了關(guān)于“雷諾品牌是什么”的回應(yīng)——雷諾首先不是豪華品牌，也不是滿街可見的量產(chǎn)品牌，更不是憑低價(jià)上量的品牌，在我的理解中，雷諾品牌是一個(gè)小眾的、個(gè)性的、高價(jià)值的品牌。

困擾了媒體和用戶近四年的難題終于被解開，雷諾最終被定義成了小眾、個(gè)性、高價(jià)值，然而根據(jù)汽車圈兒的慣性思維，小眾往往被拿來(lái)與邊緣化掛鉤，不過(guò)是為自身銷量不佳找的說(shuō)辭罷了。

當(dāng)然，這一定不是雷諾的本意。雷諾在中國(guó)現(xiàn)有的24萬(wàn)保有車主中做了數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)他們有著相同的三個(gè)關(guān)鍵詞——小資情調(diào)、取悅自我和享受生活。

用戶畫像也有了，站在這樣的用戶視角，他們的內(nèi)心或許是“我們不想隨波逐流，我們?cè)诘仁郎衔ㄒ黄鹾系撵`魂?！?/p>

寫到這里我在想，東風(fēng)雷諾品牌賦予品牌的定位是否意味著其之后或許會(huì)與主流汽車品牌發(fā)展“相?！?？年銷40萬(wàn)輛的2022愿景該如何去完成，畢竟從銷量數(shù)字來(lái)看，這的確表明了東風(fēng)雷諾想要躋身主流汽車品牌行列的決心。當(dāng)然，在中國(guó)這塊大蛋糕面前，沒(méi)有品牌不想進(jìn)入主流！

所以，品牌營(yíng)銷成為東風(fēng)雷諾下一步的重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象，然而考慮到雷諾品牌的定位，不同于便宜大碗的宣傳，如何在營(yíng)銷方面，找到與講究靈魂共鳴用戶的契合點(diǎn)，是東風(fēng)雷諾下一個(gè)需要攻克的難題。

發(fā)布會(huì)開始時(shí)，葛樹文用兩張圖片作對(duì)比，一張是2018年他在巴黎街頭隨手拍的一張照片，滿屏的雷諾車，另一張是北京街頭的照片，滾滾車流中，很難找出一輛雷諾車。

“為什么會(huì)有這么大的反差，為什么會(huì)如此不同？”葛樹文拋出了直擊靈魂的拷問(wèn)。是啊，雷諾這個(gè)擁有著百年歷史的汽車品牌卻在中國(guó)車市的滾滾波濤中風(fēng)雨飄零。面對(duì)窘境，東風(fēng)雷諾用一個(gè)發(fā)布會(huì)的時(shí)間給出了深思熟慮后的解決方案，至于負(fù)重前行能否得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的回應(yīng)，我們只能等待時(shí)間給出答案。