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這是極駕客的第2033篇文章
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新零售x汽車,你是否買單?
2018年雙十一期間,天貓預(yù)售出約8萬臺(tái)新車,開搶的前1分鐘就成交2000臺(tái)車,路虎攬勝極光只用了13秒完成售罄(共57臺(tái))……這一天的銷量是天貓汽車整車銷售的大頭。八萬臺(tái)的銷量也成為全年最高的日成交量。
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汽車,這樣一個(gè)高價(jià)格耐用品,你不能像買卷紙那樣屯著,也不容易像買衣服那樣沖動(dòng)消費(fèi)??墒菍?duì)于經(jīng)銷商而言,金九銀十并不能讓他們完全滿足。雙十一/雙十二這樣的年底沖銷量、清庫存的良機(jī),有點(diǎn)商業(yè)頭腦的人都不會(huì)放過。
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汽車電商這幾年都是怎么刺激我們的剁手神經(jīng)的?汽車電商自身又經(jīng)歷了怎樣的掙扎?
汽車營銷最早打出雙十一的口號(hào),是在2013年。當(dāng)時(shí)的主導(dǎo)方,不是某寶、某東,是汽車之家。
汽車之家在當(dāng)時(shí)的垂直銷售服務(wù),以線下的購車節(jié)為主,這有點(diǎn)展銷會(huì)的意思。一次活動(dòng)能賣出去一百多臺(tái)車,一年要辦一百多場。
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2013年雙十一,李想的目標(biāo)是當(dāng)天賣出一萬臺(tái)車。他的做法簡單直接,很容易操作——讓經(jīng)銷商去平臺(tái)注冊(cè)開店,報(bào)價(jià)可以低于廠商指導(dǎo)價(jià),也就是類似現(xiàn)在我們?cè)诖怪鳖怉PP上看到的“實(shí)際成交價(jià)”。用戶交個(gè)幾百塊錢定金就可以預(yù)訂,后續(xù)再到線下低價(jià)購車。
2013年的戰(zhàn)果為1.7萬臺(tái),汽車之家的第一個(gè)雙十一目標(biāo)達(dá)成。
2014年,汽車電商的第二個(gè)雙十一,還處在探索階段。這一年汽車電商開始模仿淘寶上的操作,推出類似“99抵1000”的抵用券,這一部分讓利也是利用平臺(tái)的號(hào)召力,由參與活動(dòng)的主機(jī)廠自掏腰包。價(jià)格看得見的實(shí)惠,2014年汽車之家雙十一銷量直破三萬。
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當(dāng)然不是上面這種優(yōu)惠券
可是2013、2014年兩年的摸索中暴露了最大的問題。就是主機(jī)廠尚未做到平衡線上和線下渠道的權(quán)重。舉個(gè)例子,雙十一當(dāng)天,線上的年輕人對(duì)于路虎攬勝極光的需求很高,然而在57臺(tái)現(xiàn)車售罄之后,如何做到車源的補(bǔ)充?熱賣車型4S店不松口,庫存車型線上線下都不要,線上線下要做到“團(tuán)結(jié)互助,定點(diǎn)扶貧”,沒那么輕松。
到了2015年,上述隱患逐漸制造麻煩。4S店對(duì)主機(jī)廠施壓,要求最優(yōu)車源優(yōu)先滿足4S店的需求,把庫存滯銷車型交由電商平臺(tái)處理。而這一年基本奠定了之后的電商和4S分立的局面。
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這種經(jīng)銷商之間的斗爭,對(duì)客戶的影響總歸是不好的,本想趁著雙十一買車,卻發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)上新車寥寥,緊俏車型的優(yōu)惠稍微意思意思,最后還是線下購買。這一年,斗志滿滿的電商折在了庫存上,不少庫存車無法解決,最后折價(jià)賣給二手車電商。
痛則思變,汽車電商在2016年迎來又一次轉(zhuǎn)型??紤]到汽車銷售中不可避免的線下服務(wù)緩上牌、繳稅等環(huán)節(jié),電商開始專門做廣告營銷為主的服務(wù),把經(jīng)銷商的優(yōu)惠信息打包發(fā)布,向其收取廣告費(fèi)用,這種模式被汽車之家、易車等傳統(tǒng)汽車電商沿用至今。
但創(chuàng)新不會(huì)停駐。一批新汽車電商,如彈個(gè)車、毛豆新車等,開始做更新的金融服務(wù)?!耙怀墒赘丁薄ⅰ耙宰獯I”等新鮮購車方式開始進(jìn)入視線,隨之而來的“減息”、“免服務(wù)費(fèi)”等全新包裝的優(yōu)惠手段也讓人眼花繚亂。
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更多的金融服務(wù),讓購車門檻降低許多,用戶消費(fèi)理念和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變促成了電商經(jīng)營模式的進(jìn)化。
至于車型的變化,最新款的車型已經(jīng)可以在這些電商平臺(tái)上看到了,只要不是需要加價(jià)的熱門車型,都能滿足你。
最終新零售能到達(dá)多高的高度,O2O的一體化能做到多便利,都以車源為基本。營銷成功但產(chǎn)品不給力的例子太多了,對(duì)于消費(fèi)者而言,平臺(tái)能拿到低價(jià)好車,是最基本的訴求。對(duì)于車廠而言,既要達(dá)成營銷目的,又想照顧好4S店的利益,現(xiàn)在兩條腿走路,未來或許保留其一。
當(dāng)我們了解了線上線下之間的利益關(guān)系,再去選擇購買平臺(tái)就有理可循了。
要想得到最大的優(yōu)惠,選擇各種“秒殺活動(dòng)”,不過車源極其有限,且車型一般比較老。
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13.8萬的S60L,不過限量僅一臺(tái)
其次,使用平臺(tái)的優(yōu)惠券,其額度一般為幾千元。但我更建議直接到4S店購買,一來4S店的服務(wù)和體驗(yàn)在現(xiàn)階段要好過線上;二來4S店也會(huì)在雙十一給出一定的優(yōu)惠。
要想真正的用低價(jià)買到心儀已久的車,靠譜點(diǎn)的渠道,第一是國家政策變動(dòng)階段,比如今年六月的國五清庫存大潮,這是可遇不可求的;第二就是淘一臺(tái)新舊程度可以接受的官方二手車了。
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