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一汽-大眾探索新零售業(yè)務

用戶是核心

記者丨裴健如

新LOGO帶來新契機。

數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，一汽-大眾大眾品牌終端累計銷量約為99.22萬輛，在車市下行的大背景下實現(xiàn)了銷量的正向增長。其中，9月，一汽-大眾大眾品牌終端銷售新車約13萬輛，同比增長5.6%，環(huán)比增長18%。

在核心業(yè)務的正向增長下，一汽-大眾也在謀求更為徹底的轉(zhuǎn)型。日前，大眾汽車發(fā)布了全新品牌LOGO，首款采用新LOGO的SUV車型正是一汽-大眾的探影。為配合品牌和產(chǎn)品的年輕化策略，一汽-大眾在銷售渠道和銷售網(wǎng)絡方面也在進行新布局。11月1日，一汽-大眾大眾品牌廣州數(shù)字化品牌零售中心揭幕，同時一汽-大眾超級APP宣告正式上線。這意味著，一汽-大眾在銷售領(lǐng)域正式開啟了“新零售時代”。

“面對新的行業(yè)趨勢和用戶消費習慣，一汽-大眾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行?！币黄?大眾汽車有限公司商務副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠表示，數(shù)字化品牌零售中心和超級APP對一汽-大眾而言意義重大，是一汽-大眾從汽車制造商向數(shù)字化精準營銷服務轉(zhuǎn)變的重要一步，同時也有助于一汽-大眾和客戶之間實現(xiàn)雙向?qū)崟r高頻互動，為消費者帶來數(shù)字化體驗。

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"千人千面"是剛需

當前，以90后為主體的新生代消費群體在移動互聯(lián)網(wǎng)和電商的影響下，逐漸形成了“線下體驗、線上購買”的新型消費行為，便捷化、數(shù)字化、個性化成為理想型消費體驗的關(guān)鍵詞。

在董修惠看來，一汽-大眾當前開啟新零售恰逢其時。從行業(yè)趨勢來看，在5G、人工智能等新技術(shù)的影響下，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面開啟“以用戶為導向”的數(shù)字化變革，包括效率運營、去中心化的場景和趨勢；從用戶購買習慣來看，電商和新零售正在改變新一代消費者的購買習慣，“千人千面”的購物體驗逐漸成為“剛需”。

“無論是外部環(huán)境還是內(nèi)部因素，都要求我們做出改變。”董修惠認為，如何維護好客戶資源建立高頻互動、如何使客戶有“千人千面”的體驗，成為一汽-大眾建立新零售業(yè)務的初衷。

也正是基于此，一汽-大眾的新零售業(yè)務核心在于用戶?！坝眯铝闶邸⑿麦w驗的理念指導數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是以滿足客戶體驗及需求體驗為基礎(chǔ)的?！倍藁菡f。

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據(jù)了解，如果消費者有購車意向，可在一汽-大眾新零售中心開放式洽談區(qū)一站了解產(chǎn)品配置和購買金融方案，還可通過線上下單，實現(xiàn)邊購物邊買車。同時，在數(shù)字化體驗區(qū)，用戶可通過OLED屏互動，實現(xiàn)實物與屏幕的交互體驗；全車系體驗區(qū)則利用數(shù)字化投影技術(shù)，讓消費者能直觀地了解到全車系的每一款產(chǎn)品；在AR互動體驗區(qū)，消費者可用平板電腦掃描店內(nèi)展車，快速獲取車型配置信息和性能數(shù)據(jù)。

“新零售的‘新’，要做到線下真正符合客戶需求，增強客戶體驗。在這個過程當中，數(shù)字化可以解決效率問題，解決廠商和主機廠、金融商、用戶三方共同構(gòu)建資訊的快速交融的問題?！倍藁萏寡?。

已開始著手改造4S店

按照一汽-大眾的規(guī)劃，全新的數(shù)字化零售體驗業(yè)務會有步驟地融入到現(xiàn)有的傳統(tǒng)4S店中?！笆聦嵣衔覀儸F(xiàn)在正在這樣做，只是還沒有成形?！倍藁荼硎?，明年會有大批量的試點工作，在一汽-大眾內(nèi)部被稱為“傳統(tǒng)4S店數(shù)字化升級，面向客戶端的數(shù)字化升級”。

截至目前，一汽-大眾在全國范圍內(nèi)擁有900多家4S店?！罢麄€大眾品牌正在做‘新大眾’年輕化的轉(zhuǎn)型，變的不僅是LOGO，而是更新的轉(zhuǎn)型。而4S店如何進行改造才能跟上這樣的轉(zhuǎn)型方式和節(jié)奏，眼下我們正在進行評估和測算?！倍藁菡f。

雖然對4S店的改造尚未成形，但一汽-大眾對新品牌零售中心的定位已經(jīng)明確，即技術(shù)的營運中心、商業(yè)的創(chuàng)新中心、品牌的傳播中心和服務體驗中心。

這意味著，與傳統(tǒng)4S店相比，一汽-大眾的新品牌零售中心將在地址選擇、購物體驗、商業(yè)模式等方面發(fā)生改變?！霸谶x址上，我們會選在人流最密集的城市核心商圈點上；在購物體驗上，我們加入了更多技術(shù)性嘗試，重新優(yōu)化了電商系統(tǒng)；在商業(yè)模式上，新零售中心融合了零售、品牌展示和沉浸化體驗三種模式?！倍藁萁忉尫Q，一汽-大眾希望運用線上技術(shù)手段，使得客戶的信息、喜好、消費偏好以及對產(chǎn)品的評價，可以在主機廠和經(jīng)銷商之間形成共享。

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事實上，推出新零售中心和超級APP進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是一汽-大眾應對5G浪潮的一種手段?！白兊氖切g(shù)，不變的是道，作為傳統(tǒng)汽車企業(yè)來講，唯一不變的是如何為客戶提供好的服務。”董修惠表示，在變革過程中，要把用戶體驗做到無限的個性化，不斷了解用戶痛點，進而快速有效地解決問題。

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