大眾換新衣
當清晨的第一縷陽光透過云層灑在靜謐的沃爾夫斯堡小城，住在阿勒爾河畔的大眾員工開始了新的一天。
他們從不同方向匯集到位于城市中心的大眾工廠，工廠里四根已經(jīng)廢棄的煙囪，在經(jīng)歷了幾十年的風霜后，依舊保留著剛剛開工時的樣子，紅色磚墻、緊挨運河、直沖云層。
四根煙囪旁，是大眾狼堡總部大樓。一個月前，大眾品牌“點亮”了懸掛在大樓上的全新品牌標識。它俯覽狼堡，見證著平均每天超過4000輛的大眾汽車在這里生產(chǎn)、下線、運輸，去往世界各地，也見證著大眾的變化。
10月31日，即法蘭克福車展上的全球首秀后，大眾在廣州完成了全新品牌標識和品牌設計的中國首秀。幾天之前，中國天津的一家一汽大眾經(jīng)銷商，率先掛上了大眾的新品牌標識。在接下來的一段時間內(nèi)，中國2100家經(jīng)銷商的13000多個實體標識將逐步實現(xiàn)更換。
新品牌標識背后，是大眾整體的出行服務商轉(zhuǎn)型計劃，是電動化產(chǎn)品的全面加速計劃，是數(shù)字化與互聯(lián)化的落地計劃，更是全新的用戶溝通方式更新計劃。
大眾汽車全新品牌標識
最新產(chǎn)品信息方面，至2025年，大眾汽車集團將有1000萬輛基于MEB平臺打造的電動汽車。在中國市場，ID.3已經(jīng)確認將由上汽大眾投產(chǎn)。此外，還有一款名為“ID.初見”的產(chǎn)品將于12個月內(nèi)在中國國產(chǎn)。
大眾的“New Volkswagen”計劃，正在徐徐拉開帷幕。
大眾ID.初見
1：新Logo背后
標識對于企業(yè)的意義不言而喻，它是產(chǎn)品和品牌之間最重要的聯(lián)系，代表著品質(zhì)、細節(jié)、價值、耐久、理念等各種關(guān)鍵詞。
眾所周知，大眾的“VW”品牌標識元素，是基于“Volkswagen”的“ Volks”（民眾）與“ Wagen”（汽車）提取的車標基本元素，自1937年延續(xù)至今。這一次標識更換，“VW”元素以一種全新的形態(tài)呈現(xiàn)在世界面前。
據(jù)悉，大眾新的品牌標識既適用于大眾汽車乘用車，也適用于大眾汽車商用車。在車云看來，這一品牌標識的設計變化是由外至內(nèi)的。
從設計看，從三維到二維是最大變化。在大眾看來，在在數(shù)字時代，三維標識在應用時缺乏靈活性，而簡化后的二維標識采用扁平化設計，僅包含基本元素，具有開放性和高對比度，并且在數(shù)字化媒體中靈活使用。未來，大眾新的二維設計將確保標識能以最佳的方式呈現(xiàn)在所有媒體上，比如大型廣告牌、智能手表、平板電腦或手機。
值得注意的是，大眾汽車品牌的標識一直采用藍白雙色調(diào)設計，而新標識增加了一種新的藍色基調(diào)，使更多的色彩變化成為可能。
大眾汽車全新品牌標識
相比外觀的變化而言，大眾更希望新的品牌標識傳遞出內(nèi)在理念的變化。
車云從大眾獲悉，此次品牌標識打造共歷時9個月，設計工作并非委托外部代理公司完成，而是由大眾汽車品牌設計部門和市場營銷部門所組成的聯(lián)合團隊負責。該團隊由大眾汽車乘用車品牌首席營銷官Jochen Sengpiehl和大眾汽車乘用車品牌首席設計師Klaus Bischoff負責。
用Jochen Sengpiehl的話說，在品牌標識設計過程中，大家以“Vibrant Power（律動活力）”為主題，更多的不是從產(chǎn)品和營銷角度出發(fā)，而是回歸到用戶，回歸到人性，回歸到情感，并體現(xiàn)新大眾品牌更富有活力的一面。
為了這一目標，大眾新品牌標識設計團隊還做了很多創(chuàng)新。
比如在品牌聲音標識上，未來大眾汽車將在絕大部分市場中使用女聲，試圖讓用戶感覺到溫暖、令人愉悅、且充滿自信。又好比在品牌標識傳播上有針對性地使用燈光，背光標識將會在暮色中、在展示廳、在大都市和城市的快閃店中的呈現(xiàn)。
大眾汽車全新品牌標識
整體而言，在品牌標識落地的過程中，大眾遵循幾個核心原則：
以人為本。所有活動將更加聚焦大眾汽車的用戶。
數(shù)字當先。數(shù)字化媒體將成為與用戶聯(lián)系的關(guān)鍵點。
嶄新態(tài)度。全新的品牌設計表達了大眾汽車的嶄新態(tài)度：人性化、開放、魅力、透明、有責任感和可靠。
品牌差異。新的品牌設計旨在讓大眾汽車和其他品牌的差異清晰可感知。
全方位體驗。無論用戶身在何處，得益于360度的溝通方式，大眾汽車能夠為通過各種方式接觸到品牌的用戶提供相同的體驗。
全球化管理。無論在中國還是南美，大眾汽車會在全球進行統(tǒng)一的展示。
從全球范圍看，在未來一年內(nèi)，全球154個國家共171個市場中的10000余家大眾汽車品牌經(jīng)銷商店以及服務合作伙伴所使用的約70000個標識將被更換。
中國市場而言，10月31日晚上8點后，大眾汽車品牌全新品牌標識將出現(xiàn)在中國各地。從各個社交媒體渠道到主要網(wǎng)站都將完成更換。在經(jīng)銷商層面，位于中國天津市的經(jīng)銷商成為了全球首個完成標識更換的經(jīng)銷商，在接下來的一段時間內(nèi)，中國2100家經(jīng)銷商的13000多個實體標識將逐步實現(xiàn)更換。
大眾汽車全新品牌標識
2：ID.3真的來了
大眾汽車品牌更換全新品牌標識及品牌設計，與其在實施的全球電動化戰(zhàn)略密切相關(guān)。10月31日晚的廣州，大眾ID.家族概念車悉數(shù)亮相。
當然，ID.3也來了。
對于大眾來說，ID.3是要被載入史冊的，不僅僅因為其鑲嵌著大眾全新的品牌標識，搭載著vw.OS系統(tǒng)，更因為其是第一款基于大眾全新模塊化電驅(qū)動平臺MEB打造的產(chǎn)品，該平臺專為純電動汽車設計，歷史定位類似大眾MQB平臺。
大眾內(nèi)部認為，ID.3的意義和價值，堪比品牌旗下兩款史詩級的產(chǎn)品——甲殼蟲和高爾夫。前者讓每個人都可擁有個性化的移動出行，后者則進一步普及了大眾的各項新技術(shù)。ID.3，則是第一次有可能將大眾帶入電動化時代，讓更多的用戶使用純電動產(chǎn)品。
ID.3車型
從產(chǎn)品核心要素來看，ID.3長4261mm、寬1809mm、高1552mm、軸距2765mm，相比同級別的汽油車而言，車內(nèi)空間更大。目前，ID.3提供了45kWh、58 kWh和77 kWh三種容量的電池包，三者WLTP工況下續(xù)航里程分別為330km、420km和550km。ID. Charger Wallbox壁掛充電裝置可實現(xiàn)充電30分鐘行駛290km。
值得注意的是，ID.3首次搭載了大眾VW.os車載操作系統(tǒng)，中控交互界面變得空前簡潔，卡片式UI更友好，支持語言控制，同時可以選裝AR增強現(xiàn)實抬頭顯示系統(tǒng)。目前，ID.3累計的訂單量已經(jīng)超過3萬輛。
在車云看來，比ID.3更重要的，是其背后的MEB純電動平臺。
多年以前，大眾通過MQB平臺架構(gòu)，首次將將模塊化平臺架構(gòu)的概念推向?qū)こ０傩占摇?“一個底盤，多種車身規(guī)格”真正意義上幫助大眾的產(chǎn)品陣容快速覆蓋了中國市場。在電動化產(chǎn)品體系中， MEB將與現(xiàn)今的MQB一樣，成為大眾電動化產(chǎn)品的技術(shù)基礎。
大眾MEB純電動平臺
車云從大眾方面獲悉，作為一款真正意義上從一開始就為純電動車量身打造的模塊化電驅(qū)動平臺，MEB有幾個核心特點：
第一、整體架構(gòu)的靈活性。MEB范圍包括緊湊型車輛、SUV乃至MPV，且得益于“Designs for Manufacturing（面向制造的設計）”理念，MEB有助于實現(xiàn)快速、高效的生產(chǎn)過程，幫助大眾汽車集團實現(xiàn)規(guī)模效應。
第二、產(chǎn)品底層的優(yōu)化性。MEB 平臺可以從續(xù)航里程、空間感、多樣性、舒適性與動態(tài)表現(xiàn)方面全面強化車輛。例如更長的軸距，更短的前后懸設計，得益于 MEB平臺前部無需預留內(nèi)燃機位置，前后車軸因此可大幅向遠端移動。
第三、更理想的重量分配。決定續(xù)航里程的關(guān)鍵因素是位于車輛底部的電池，這樣的設計節(jié)省空間且能夠降低車輛重心。MEB平臺設計上讓電池位于車輛中部，因此能夠?qū)崿F(xiàn)接近 50:50 的最佳前后重量分配。
第四、智能化的整體提升。在MEB平臺上，全新的車載輔助系統(tǒng)、舒適系統(tǒng)、信息娛樂系統(tǒng)、控制和顯示系統(tǒng)可實現(xiàn)整體的集成和關(guān)聯(lián)。例如I.D.概念車系列中呈現(xiàn)的AR HUD，它可將導航系統(tǒng)的信息投射在車輛前方的虛擬空間。此外，未來的大眾純電動車產(chǎn)品也將始終保持在線。
根據(jù)大眾的規(guī)劃，至2022年，大眾集團旗下4個品牌將在全球增加27款MEB平臺車型，至2025年，大眾汽車集團將有100萬輛基于MEB平臺打造的電動汽車。
3：New Volkswagen
毫無疑問的是，大眾正在變化。
在過去的數(shù)年中，大眾汽車已經(jīng)完成了第一輪轉(zhuǎn)型。2015年秋季，大眾汽車啟動了“變革2025+”戰(zhàn)略，全新的品牌設計正是這一戰(zhàn)略的成果之一。
如今，大眾汽車品牌正在為步入“變革2025+”戰(zhàn)略的第二階段做著積極準備——發(fā)布其電動出行和數(shù)字化戰(zhàn)略，并徹底改變品牌與用戶的溝通方式。
未來，不論是品牌層，產(chǎn)品層，技術(shù)層，戰(zhàn)略層，大眾想做的事情都只有一件，迎接一個新大眾，即New Volkswagen。大眾清楚的知道，能夠讓世界各地的用戶感受到大眾汽車強有力的新品牌“New Volkswagen”，在全新的歷史時代，對于大眾品牌而言意味著巨大的機遇。
目前，大眾汽車品牌已建立起以用戶為中心的生態(tài)網(wǎng)絡，串聯(lián)起了產(chǎn)品、經(jīng)銷商和用戶，基于這一網(wǎng)絡，大眾汽車作為汽車制造商，將首次與用戶進行直接溝通。
根據(jù)規(guī)劃，大眾汽車最晚至2050年，將實現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)生態(tài)的全方位碳平衡。
在這一過程中，中國市場至關(guān)重要。根據(jù)官方透露的信息，從2020年開始，大眾將通過專為中國設定的減碳指數(shù)，對戰(zhàn)略的實施進行衡量。
目前，上汽大眾和一汽-大眾專門用于MEB車型的生產(chǎn)線也在籌備當中，分別位于安亭和佛山。根據(jù)大眾的計劃，其2025年MEB平臺產(chǎn)品全球100萬輛的銷量中，有2/3的銷量會在中國完成。
根據(jù)大眾透露的最新信息，ID.3已經(jīng)確認將由上汽大眾投產(chǎn)。此外，還有一款名為“ID.初見”的產(chǎn)品將于12個月內(nèi)在中國國產(chǎn)。
大眾ID.初見
大眾的新故事，正徐徐拉開帷幕。