文｜蘇鵬

如果科雷繽想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈細(xì)分市場(chǎng)存活下去，那么必須給消費(fèi)者一個(gè)“非你不可”的理由，但事實(shí)證明，雷諾又讓消費(fèi)者失望了。

10月25日，沉浸三年之久的東風(fēng)雷諾終于推出了一款小型SUV科雷繽，其售價(jià)為9.98萬-14.48萬元，此舉也被雷諾視為在華市場(chǎng)的“救命稻草”。但科雷繽或?qū)o法改變東風(fēng)雷諾的命運(yùn)，一來科雷繽將面對(duì)著繽智、勁客和創(chuàng)酷等細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者，其或被品牌知名度、羸弱的經(jīng)銷商渠道所拖累；二來則是科雷繽所在的細(xì)分市場(chǎng)呈大幅度收窄之勢(shì)。

如此來看，雷諾或?qū)⒉饺搿巴埔豢钚萝囀∫豢睢钡难h(huán)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)，留給雷諾“咸魚翻身”的時(shí)間不多了。

定價(jià)存質(zhì)疑

“科雷繽與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其品牌影響力、產(chǎn)品力、在華歷史積淀都處于弱勢(shì)，但其卻敢于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)處于同等區(qū)間，對(duì)消費(fèi)者而言，這樣的定價(jià)無疑是偏高了。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示道。

誠然，與當(dāng)前主流合資產(chǎn)品相比，科雷繽的定價(jià)與其相差無幾，甚至還要略高一些。雪佛蘭創(chuàng)酷官方指導(dǎo)價(jià)為9.99萬-13.99萬、北京現(xiàn)代ix25售價(jià)10.98萬-15.28萬、日產(chǎn)勁客售價(jià)9.98萬-13.73萬。

中國消費(fèi)者講求“一分錢一分貨”，但在科雷繽的定價(jià)上，其或要挑戰(zhàn)中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

首先，雷諾在國內(nèi)市場(chǎng)接近邊緣化，與雪佛蘭、現(xiàn)代、日產(chǎn)相比，其品牌號(hào)召力相當(dāng)孱弱。雖然科雷繽的出現(xiàn)又將雷諾拉回了消費(fèi)者的視野中，但稀少的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)也使消費(fèi)者望而卻步。

其次，時(shí)隔三年才推出新車的雷諾其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)流失，無論在設(shè)計(jì)、配置還是智聯(lián)網(wǎng)等方面，雷諾均無法與主流合資品牌相媲美。

“科雷繽的前身是大名鼎鼎的卡繽，但由于雷諾的營銷沒做到位，這也使國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度并不高，再加上雷諾本身品牌力的不足，消費(fèi)者還是更樂于購買那些主流合資品牌的車型?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)《一品汽車》如此講道。

“沒有公主命，卻得了公主病”，品牌影響力羸弱的科雷繽歸根結(jié)底還是不懂中國消費(fèi)者，反觀捷達(dá)品牌，一汽-大眾子品牌捷達(dá)首款緊湊級(jí)SUV捷達(dá)VS5的售價(jià)僅為8.48萬-11.28萬。對(duì)于揣測(cè)中國消費(fèi)者購車心意這方面，大眾足以讓雷諾汗顏。

此外，中國市場(chǎng)SUV的紅利時(shí)期已過，與東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品類似車型的終端成交價(jià)超過共享技術(shù)的日產(chǎn)品牌相關(guān)車型，也讓本就根基不穩(wěn)的東風(fēng)雷諾在勉力抗?fàn)巵碜云渌瘓F(tuán)車企的壓力時(shí)，也存在嚴(yán)重的內(nèi)耗。

“雷諾品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)較晚，在品牌影響力、產(chǎn)品線等方面還很薄弱，我們的體系競(jìng)爭(zhēng)力與行業(yè)標(biāo)桿相比還有著明顯的差距?！比ツ陽|風(fēng)雷諾在《致全國經(jīng)銷商伙伴的一封信》中表示道，雷諾的在華處境，管理層心如明鏡。

全線潰退

對(duì)于科雷繽的定價(jià)來說，這并不是雷諾產(chǎn)品線中的個(gè)例。不論是曾經(jīng)科雷嘉還是科雷傲，雷諾對(duì)其定價(jià)都有些“迷之自信”。

作為雷諾的首款國產(chǎn)車型，科雷嘉位緊湊級(jí)SUV，以“2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)+CVT8”為首發(fā)配置，初入中國市場(chǎng)的科雷嘉將售價(jià)區(qū)間定至16.38萬-21.98萬元，雷諾將這款全新車型視為緊湊型SUV市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。

在雷諾看來，科雷嘉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定福特翼虎、本田CR-V等車型。但以價(jià)格來看，科雷嘉同樣不具備優(yōu)勢(shì)：途勝2.0L車型指導(dǎo)價(jià)為15.99萬元-17.49萬元、CR－V 2.0L車型的指導(dǎo)價(jià)為17.98萬元-20.98萬元。并且，上述兩款車型都均有不同程度的降價(jià)。

值得一提的是，作為科雷嘉的“親兄弟”逍客當(dāng)時(shí)的售價(jià)僅為13.98-18.98萬元。

從科雷嘉在2016年上市之初16.38萬的起售價(jià)，就可以看出他“高端化”的意圖。當(dāng)然，這次向高端品牌進(jìn)軍注定是以失敗告終，于是在2017年迎來改款之后，入門價(jià)變成了13.98萬。

如今再次放低身價(jià)，優(yōu)惠數(shù)萬元，仍然不受消費(fèi)者喜愛，只能說東風(fēng)雷諾對(duì)我國市場(chǎng)的接受程度還是過于自信。

雷諾在中國市場(chǎng)的第二枚“棋子”科雷傲也同樣如此，同為緊湊SUV的科雷傲為了避免與科雷嘉產(chǎn)生內(nèi)耗，其將售價(jià)區(qū)間定位為17.98萬-26.98萬元。但最終銷量同樣不盡人意，為了提升銷量，科雷傲也進(jìn)行了大幅度降價(jià)。

但錯(cuò)過車市紅利的兩者降價(jià)之后并未對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成威脅，反而在降價(jià)過程中產(chǎn)生了及其相似的價(jià)格區(qū)間，最終兩者迎來了“互搶生意”的內(nèi)耗局面。

在無休止的內(nèi)耗中，雷諾在華表現(xiàn)每況愈下，根據(jù)東風(fēng)雷諾公布的9月銷量顯示，其單月銷量僅為606臺(tái)，環(huán)比下滑42.3%，同比大跌76.1%，1-9月，東風(fēng)雷諾銷量為11917臺(tái)，同比下滑73.43%。

經(jīng)銷商的難言之隱

而銷量大幅度的下跌，最終導(dǎo)致了經(jīng)銷商層面的混亂，河北某家雷諾經(jīng)銷商透露道：“雷諾車賣的并不好，所以只能加大優(yōu)惠力度，我們這的科雷嘉和科雷傲最多有著4萬左右的優(yōu)惠額度，能賣就賣?？评桌_的訂單我們還沒確定，因?yàn)槲覀円膊恢滥苜u多少，定多了最后都得壓在自己手里?！?/p>

經(jīng)銷商這樣表示并非沒有原因，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2018年“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果中，東風(fēng)雷諾高舉合資品牌前三，部分月份經(jīng)銷商庫存系數(shù)甚至高達(dá)3.6。按照國際汽車行業(yè)通行慣例，當(dāng)庫存系數(shù)大于2.5時(shí)，即表示庫存水平過高，經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力和風(fēng)險(xiǎn)都非常大。

因?yàn)榻?jīng)營利潤問題，雷諾經(jīng)銷商近年來出現(xiàn)了大面積退網(wǎng)事件，據(jù)悉，在2019年初，北京朝陽區(qū)的東風(fēng)雷諾長久博宇店正式停售相關(guān)車型，如今在北京市，雷諾的經(jīng)銷商數(shù)量僅有兩家。其余各地更是參差不齊，買車和售后服務(wù)同氣連枝，布局稀少的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)使處于偏僻地區(qū)的消費(fèi)者難以享受到雷諾的售后保養(yǎng)服務(wù)。

在二手車市場(chǎng)，雷諾也是二手車商不敢觸碰的“雷區(qū)”，“我們收車收的更多的是大眾、豐田等品牌，雪佛蘭等品牌雖然不賺錢，但也能賣出去。但像你說的雷諾這種車我們很少收，因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)這個(gè)牌子，要賣的話只能往三四線城市發(fā)，一來一回還不夠折騰”，用一品君身邊做二手車生意的朋友的話來講就是“雷諾的保值率慘不忍睹”。

科雷嘉、科雷傲在市場(chǎng)中有過高光期，但后續(xù)營銷不足導(dǎo)致增長乏力，大幅度優(yōu)惠也影響了其保值率。目前，經(jīng)銷商給出科雷嘉指導(dǎo)價(jià)為11.98-19.48萬，這也與科雷繽的官方指導(dǎo)價(jià)高度重疊。

短期內(nèi)，科雷繽并不會(huì)有大幅度的優(yōu)惠，但迫于科雷嘉的售價(jià)，科雷繽為了避免內(nèi)耗也會(huì)在未來有著大幅度的優(yōu)惠，從而再次危害到科雷繽的二手車的殘值率，惡性循環(huán)。

對(duì)于在產(chǎn)品布局層面得不到有效改善，而整體管理和運(yùn)營態(tài)勢(shì)依舊沒有走出重癥怪圈的東風(fēng)雷諾而言，科雷繽的到來，可能只是其將新增的一個(gè)困難點(diǎn)。

按照慣常的理論，汽車市場(chǎng)較大的存量空間并不會(huì)照顧每一個(gè)新進(jìn)入者，甚至對(duì)于當(dāng)下已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固的合資陣營而言，新的合資車企要想站穩(wěn)腳跟，甚至需要付出更多的努力。力爭(zhēng)進(jìn)入主流合資陣營——這是東風(fēng)雷諾的發(fā)展目標(biāo)。然而相比于國內(nèi)當(dāng)下大多數(shù)合資車企，“后來者”雷諾晚了十來年，而且這十年正是國內(nèi)車市的黃金發(fā)展期。

有分析人士認(rèn)為，過去雷諾在中國市場(chǎng)長期以來并沒有十分搶眼的表現(xiàn)，加上其品牌地位一直被邊緣化，國產(chǎn)幾年毫無建樹的東風(fēng)雷諾，即便推出了科雷繽，但也可能無法撐過讓主流合資車企都心有余悸的車市寒冬。