鐘觀 | 凱迪拉克：沖刺前，先來個深呼吸
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2019年10月20日的凱迪拉克品牌之夜現(xiàn)場，盡管有獅子合唱團、越人合唱團、韓紅、林俊杰的現(xiàn)身捧場，但不少媒體人在經(jīng)受了“沒有后驅 不算豪華”的宣傳“轟炸”后，本以為會成為主角的CT5，卻并沒有在這一天如約上市。
感到遺憾的眾人抱怨了一番：“濃眉大眼兒的凱迪拉克學壞了？”
更確切地說，是凱迪拉克學會放慢了腳步。
2017年，中國市場超過美國成為凱迪拉克的全球第一大市場；2018年，在國內乘用車市場下滑4.1%的情況下，凱迪拉克逆勢增長17.2%，年銷量成功突破20萬；今年1-9月份，凱迪拉克累計銷量為164,048輛，同比增長0.9%。
這就是凱迪拉克的速度，不可謂不快。然而，隨著CT5、CT4在品牌之夜集體亮相，即將完成產(chǎn)品的全面更新時，一直急速狂奔的凱迪拉克似乎突然放慢了腳步。那么，它為什么要在萬眾期待中突然“使壞”呢？
“重要”時刻
自2015年上汽通用汽車發(fā)布面向2020年的“豪華車戰(zhàn)略”以來，凱迪拉克一直穩(wěn)步前行。2018年，凱迪拉克成為繼BBA之后第四家年銷量突破20萬輛的豪華品牌，也自然而然成為了豪華品牌第二陣營的領頭羊。
盡管中國車市目前步入了轉型周期，銷量大幅回落，但消費升級使得豪華品牌汽車的市場需求依然旺盛。截止到今年9月份，凱迪拉克穩(wěn)坐豪華車銷量榜第四位已成定局，入華16年的凱迪拉克在中國市場累計銷量也正式突破100萬輛。
近兩年，凱迪拉克不斷在市場中尋求產(chǎn)品和品牌的向上突破。從年銷量、累計用戶體量兩個層面而言，凱迪拉克在中國市場都將迎來至關重要的階段性時間點。
從2018年開始，凱迪拉克已經(jīng)實現(xiàn)了與全球同步的產(chǎn)品更新迭代，去年推出的緊湊型SUV產(chǎn)品XT4上市的第四個月銷量就超過了4千輛，XT5更是在今年年初歷史性地進入到豪華車車型排名第五的位置，成了市場上無限接近Q5、X3以及GLC的豪華中型SUV產(chǎn)品。而XT6的上市則成為了凱迪拉克在SUV市場布局中最后一塊拼圖，實現(xiàn)了從入門級緊湊型到大型全尺寸SUV市場的全面覆蓋。
繼凱迪拉克在SUV市場產(chǎn)品的全面更迭之后，CT6領銜的轎車產(chǎn)品線則緊跟凱迪拉克全球產(chǎn)品更迭的步伐和節(jié)奏，隨著CT5、CT4的到來迎來了自己“豪華車戰(zhàn)略”執(zhí)行落地的“重要”時刻。
基于凱迪拉克的輕量化后驅平臺打造、全系搭載2.0T+10AT動力組合、MRC主動式電磁感應懸掛、全新凱迪拉克云電子架構……全副武裝的CT5在整個中型豪華車中都處于領先水平，產(chǎn)品力上已經(jīng)被業(yè)內視為“中型豪華轎車高價值標桿”產(chǎn)品。而明年凱迪克CT4一旦上市，將與全新一代CT6、CT5共同構建起“新美式豪華后驅轎車家族”。
上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦在接受《鐘叔駕道》采訪時表示：“CT系列和XT系列上市。我對這兩大系列的產(chǎn)品都很有信心，這標志著我們進入了一個全新產(chǎn)品階段……最重要的是希望這一波，對我們來說是第二次創(chuàng)業(yè)的過程，把這個品牌真正在中國市場做扎實了，無論從產(chǎn)品還是品牌價值，還是從服務上，把它做到位。”
二次創(chuàng)業(yè)
中國豪華車在行業(yè)占比剛剛達到10%，而在全球范圍內，成熟市場這一比例平均在15%-20%之間。因此，豪華車市場在未來相當一段時間內仍將是拉動車市的重要引擎。
其中，第二陣營頭部地位的豪華品牌增長空間最大，顯然，凱迪拉克目前正處于“坐二望一”的關鍵階段。
凱迪拉克二次創(chuàng)業(yè)的第一把火將在局部的細分市場點燃。
剛剛上市不久的凱迪拉克XT6，憑借錯位競爭打破了“BBA”構建的市場壁壘， 9月份售出2,899輛，同比增長84.1%。作為凱迪拉克的全球戰(zhàn)略車型，CT5肩負著與寶馬3系、奔馳C級以及奧迪A4L等國產(chǎn)豪華品牌中型車同場競技的重任。而這個級別所處的市場，正是銷量最為集中的細分市場。
據(jù)馮旦介紹，目前，凱迪拉克的SUV產(chǎn)品已經(jīng)在市場上形成了穩(wěn)定的銷量結構，XT4、XT5月銷量已經(jīng)能夠穩(wěn)定在萬輛水平。馮旦表示：“XT6是我們的明星產(chǎn)品，無論是從它的價值定位、價格定位，還是未來銷量的定位，包括這個車本身的戰(zhàn)斗力。在轎車系列里面，我認為明星產(chǎn)品未來就是CT5。”
在產(chǎn)品的蓄力之外，凱迪拉克在渠道建設方面同樣取得了長足的進步。據(jù)統(tǒng)計，凱迪拉克經(jīng)銷商銷售和售后服務網(wǎng)絡從四年前的140家擴展到目前的300家，覆蓋全國100多個主要城市和地區(qū)，其中新建和升級改造的全新標準展廳占比已超過50%。
渠道在三、四線及以下城市的下沉，為凱迪拉克前幾年的銷量增長貢獻頗豐。但是，在2020年“豪華車戰(zhàn)略”即將落筆之時，凱迪拉克在渠道建設方面也將從數(shù)量增長轉為質量增長。
馮旦介紹：“接下來這個階段，可能我們更多側重的是一、二線城市，而不是三、四、五線城市，基本上我們覺得目前鋪的點對凱迪拉克來講已經(jīng)差不多夠了，所以我們會更加側重一、二線城市，最多到三線。”
可見，凱迪拉克在二次創(chuàng)業(yè)階段最重要的工作之一，就是提高消費者對凱迪拉克的品牌價值認可度。正如馮旦所言：“做到20萬，可能未來很多其他的二線的（品牌），慢慢也能做到20萬了。但是再往上攻，認為大概能接近40萬，就可以說自己是一線了，但是這個再上去（20萬基礎上沖擊40萬），不是簡單靠打群架，價格再往上打，沒用的。”
第二階段瓶頸的突破，就是品牌力的突破。而這，也正是凱迪拉克XT、CT系列產(chǎn)品的歷史使命。由此可見，并不是濃眉大眼的凱迪拉克學壞了或者是膽怯了。
沒在品牌之夜上正式上市CT5，大概正是凱迪拉克吹響第二次創(chuàng)業(yè)號角前的深呼吸。
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