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對(duì)于市場(chǎng)工作，劉晨認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)不是百分之百的優(yōu)勢(shì)，做市場(chǎng)的人需要對(duì)生活抱有熱情，這種熱情能帶你跳出固有的思維模式和套路，帶你做出既有“新意”又有“心意”的高品質(zhì)市場(chǎng)活動(dòng)，從而輔助銷(xiāo)售。
文/《汽車(chē)人》紀(jì)旭（微信公眾號(hào)：汽車(chē)人傳媒）
北京華陽(yáng)奧通坐落于北五環(huán)顧家莊橋北，是一家與眾不同的奧迪經(jīng)銷(xiāo)店，人們更愿意稱(chēng)它為“奧迪園區(qū)”。這座全球最大的奧迪4S店以五層的奧迪展廳為主體，維修工廠、培訓(xùn)中心、萬(wàn)世名流酒店等五座建筑交相輝映，園區(qū)的規(guī)模之大，建筑風(fēng)格之宏偉，給所有到店客戶(hù)極強(qiáng)的視覺(jué)震撼。超越同儕的硬件提升了服務(wù)水平，賞車(chē)、修車(chē)、購(gòu)車(chē)的體驗(yàn)都令人耳目一新。但處于北京這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)中，華陽(yáng)奧通的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非是其他豪華品牌和在北京的其他23家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)店，真正的對(duì)手是自己。![]()
毫不夸張地說(shuō)，在市區(qū)，方圓15公里內(nèi)，必有一家?jiàn)W迪4S店。客戶(hù)的選擇如此之多，是什么讓華陽(yáng)奧通在北部大區(qū)名列前茅？這就離不開(kāi)其“車(chē)食住行”的特色服務(wù)理念。在這座宏偉的水泥森林之內(nèi)，另有一隅匯聚3萬(wàn)余名奧迪車(chē)主的綠洲，它是華陽(yáng)奧通“車(chē)食住行”理念的中樞——市場(chǎng)總監(jiān)劉晨悉心經(jīng)營(yíng)的奧迪車(chē)主俱樂(lè)部。
記者眼前的劉晨沉穩(wěn)大氣，眉眼中帶著些許笑意，總能在不經(jīng)意間便拉近彼此的距離；一身黑色的職業(yè)套裝落落大方，略帶北京口音的普通話(huà)，聊到起勁兒的地方露出八顆白牙的真誠(chéng)笑容，能不斷帶動(dòng)聊天中的情緒，談吐中透露著多年工作的積累沉淀。
2003年，劉晨大學(xué)畢業(yè)，并考取了北京市公務(wù)員。就在等候入職的空當(dāng)，在同學(xué)的建議下，她決定去一家德系豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)店增加社會(huì)實(shí)踐工作的經(jīng)歷。談到這個(gè)偶然的機(jī)遇，劉晨仍然表現(xiàn)出當(dāng)年那種躍躍欲試。“我和別的女生可能不太一樣，從小就喜歡汽車(chē)，長(zhǎng)大后也一直對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)好奇，所以一聽(tīng)說(shuō)能夠近距離地接觸汽車(chē)行業(yè)，我立馬就去面試了。”劉晨可謂出身書(shū)香世家，父母都是北京大學(xué)畢業(yè)的知識(shí)分子，父母之愛(ài)子女，多為其謀劃，雖然劉晨的父母不要求她也成為一名教授或醫(yī)生，但其實(shí)還是期待她能選擇一條相對(duì)穩(wěn)定的職業(yè)道路。在那次實(shí)習(xí)之前，劉晨對(duì)父母為其規(guī)劃的道路還沒(méi)有太多想法，但往往改變?nèi)松木褪且淮闻既坏臋C(jī)遇。從未接觸汽車(chē)行業(yè)前的好奇，轉(zhuǎn)化為初步接觸的強(qiáng)烈的熱愛(ài)，劉晨像是突然“找到”了自己。![]()
“如果當(dāng)時(shí)真的選擇了當(dāng)公務(wù)員，安安穩(wěn)穩(wěn)的，其實(shí)也不會(huì)差，但遇到了自己喜歡的事情，恰好這件事兒做得也很上手的時(shí)候，心里就會(huì)有某種‘小確幸’，覺(jué)得這可能就是命運(yùn)之于我的選擇。”她說(shuō)，“可能還是我骨子里潛在的那一點(diǎn)‘不安定的小因子’被催化了。經(jīng)過(guò)那次之后，我更了解我自己了，我渴望突破，渴望挑戰(zhàn)自己。一眼望到頭的日子不是我想過(guò)的生活。”在《汽車(chē)人》看來(lái)，她骨子里潛在的“不安定因子”，恰恰完美契合了奧迪品牌傳承的“突破 進(jìn)取”精神，使得她在奧迪這個(gè)平臺(tái)上能更充分地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一個(gè)接一個(gè)屬于自己的“突破”。“奧迪體系內(nèi)，自己獲得過(guò)幾次全國(guó)范圍的評(píng)獎(jiǎng)，這對(duì)我來(lái)說(shuō)彌足珍貴。因?yàn)檫@不僅是對(duì)我工作的最大肯定，也使我收獲了父母的認(rèn)可。這次‘奧迪精英’的評(píng)選，父母比我還熱情，自發(fā)地發(fā)動(dòng)身邊的親朋好友為我投票。”劉晨謙虛地說(shuō)道。
創(chuàng)辦首個(gè)奧迪車(chē)主俱樂(lè)部
奧迪這個(gè)平臺(tái)一直是劉晨所向往的，經(jīng)過(guò)十年的扎實(shí)積累，2014年劉晨加入了北京華陽(yáng)奧通市場(chǎng)部。劉晨說(shuō)：“成為奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的一名合格員工，并非輕而易舉。品牌的不同，就要求市場(chǎng)部工作人員有更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)思路，這很具挑戰(zhàn)性。奧迪在中國(guó)無(wú)論是品牌力還是產(chǎn)品力，抑或銷(xiāo)量都是領(lǐng)先的，如果只是旁觀者而不融入體系，是無(wú)法理解奧迪如何做到如此受消費(fèi)者青睞。”
市場(chǎng)環(huán)境在變化，消費(fèi)者也在逐步成熟，汽車(chē)流通市場(chǎng)從早期的大量集客就能產(chǎn)生訂單，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦右兄亍熬?xì)服務(wù)”和老客戶(hù)的維系，以及老客戶(hù)口碑相傳帶來(lái)的潛客。十來(lái)年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，使劉晨敏銳地察覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)正在發(fā)生改變，并能先人一步地做出應(yīng)對(duì)策略。![]()
“奧迪的客戶(hù)更加理性，更清楚自己想要什么。”劉晨認(rèn)為，物以類(lèi)聚，人以群分，恰如汽車(chē)品牌也是有“人設(shè)”的，以至于鮮見(jiàn)一位穿著配飾夸張的客戶(hù)走到店里買(mǎi)奧迪。奧迪從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌定位甚至品牌傳遞的價(jià)值觀，使它成為消費(fèi)者心目中“低調(diào)、內(nèi)斂、從容、進(jìn)取”的代名詞。“我們的客戶(hù)多來(lái)自醫(yī)生、律師、高級(jí)白領(lǐng)等有一定專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的精英階層，他們追求生活品質(zhì)的同時(shí)又不會(huì)過(guò)度張揚(yáng)。”正是出于對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)分析，劉晨帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展一系列頗具特色的“高價(jià)值客戶(hù)”維護(hù)活動(dòng)。華陽(yáng)奧通創(chuàng)辦的“奧迪車(chē)主俱樂(lè)部”，是國(guó)內(nèi)最早的經(jīng)銷(xiāo)商官方車(chē)主俱樂(lè)部之一。在劉晨看來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奧迪并不僅是選擇交通工具，更多的是選擇一種生活、融入一個(gè)“圈層”，這也是她創(chuàng)辦車(chē)主俱樂(lè)部的初衷。談到車(chē)主俱樂(lè)部，劉晨不經(jīng)意間提高了聲調(diào)，語(yǔ)速也漸漸快了一些，顯示出了自己的“小驕傲”，“俱樂(lè)部里的老客戶(hù)我都能叫得出名字，比如趙先生，他家不僅有臺(tái)A4，還有一臺(tái)Q3；潘先生夫婦，他們家兩口子參加活動(dòng)最積極，基本能趕上的活動(dòng)都會(huì)去，還推薦了不少朋友購(gòu)車(chē)……”在工作的同時(shí)，劉晨已經(jīng)和許多車(chē)主成為了好朋友。![]()
要做朋友，首先就要互相熟悉。劉晨團(tuán)隊(duì)聯(lián)合銷(xiāo)售部，從客戶(hù)步入展廳看車(chē)開(kāi)始，就盡量詳細(xì)了解每一位客戶(hù)的年齡段、真實(shí)用車(chē)需求、興趣愛(ài)好等小細(xì)節(jié)，絕對(duì)不從客戶(hù)穿著打扮盲目評(píng)判客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)實(shí)力；根據(jù)客戶(hù)的財(cái)務(wù)狀況、購(gòu)車(chē)類(lèi)型等對(duì)客戶(hù)進(jìn)行定向邀約，從靜到動(dòng)，從小到大，讓每一個(gè)客戶(hù)能夠感受到被重視，因此他們也十分樂(lè)意參與其中。女神國(guó)風(fēng)體驗(yàn)、夏末花藝課堂、健將運(yùn)動(dòng)搏擊、如沐春風(fēng)世外桃源、傳奇十載越進(jìn)人生、聯(lián)合國(guó)國(guó)際兒童畫(huà)展……華陽(yáng)奧通奧迪4S店的車(chē)主俱樂(lè)部每個(gè)月舉辦一到兩次的活動(dòng)，已經(jīng)成為店里的“招牌”。不僅提升了老客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，更增加了老車(chē)主置換率以及轉(zhuǎn)介紹率。“基本每場(chǎng)活動(dòng)，都有20-30組客戶(hù)出席，其中有4-5組是在其他店購(gòu)車(chē)的新增會(huì)員。新增的會(huì)員大部分是通過(guò)朋友的介紹或是進(jìn)店維修保養(yǎng)，得知了華陽(yáng)奧通車(chē)主俱樂(lè)部的活動(dòng)并主動(dòng)參與且成為一員。”五年的時(shí)間，華陽(yáng)奧通車(chē)主俱樂(lè)部已經(jīng)擁有注冊(cè)會(huì)員32277人，每位會(huì)員都會(huì)綁定一臺(tái)奧迪車(chē)輛，對(duì)比華陽(yáng)奧通38768人的客戶(hù)基盤(pán)，幾乎全店八成以上的客戶(hù)都成為了俱樂(lè)部的成員。活躍用戶(hù)與華陽(yáng)奧通深度綁定，車(chē)主俱樂(lè)部成為了他們之間牢固的紐帶，而會(huì)員數(shù)還在以每月200余人的速度增長(zhǎng)著。
“你是想找一份工作，還是真的喜歡汽車(chē)？”這是劉晨每次進(jìn)行面試時(shí)必問(wèn)的問(wèn)題，也是她在選擇工作之初不斷捫心自問(wèn)的問(wèn)題。對(duì)于市場(chǎng)工作，劉晨認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)不是百分之百的優(yōu)勢(shì)，做市場(chǎng)的人需要對(duì)生活抱有熱情，這種熱情能帶你跳出固有的思維模式和套路，帶你做出既有“新意”又有“心意”的高品質(zhì)市場(chǎng)活動(dòng)，從而輔助銷(xiāo)售。“我從事汽車(chē)行業(yè)這么多年，有一個(gè)很明顯的感受，我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者越來(lái)越年輕了，85后都已經(jīng)不新鮮了，90后甚至90末、00初剛成年的小年輕即將成為汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的主力人群。未來(lái)，如何抓住年輕消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)將成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。這也就要求我的團(tuán)隊(duì)有更高的“網(wǎng)感”和洞察力，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下熱點(diǎn)，而這些都離不開(kāi)對(duì)生活的細(xì)致觀察和熱愛(ài)。”劉晨要求團(tuán)隊(duì)成員堅(jiān)持每月兩次去潮流地標(biāo)、網(wǎng)紅打卡等年輕人聚集的地點(diǎn)做調(diào)研，考慮如何把這些新鮮元素融入到市場(chǎng)工作中，融入到車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)中。![]()
她自己也是一位細(xì)致的生活觀察家，經(jīng)常從個(gè)人興趣中找到工作的新靈感。“我喜歡手工藝品，周末喜歡去逛潘家園，有很多活動(dòng)中的DIY環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，靈感就是在傳統(tǒng)民俗的手工藝品中獲得的。比如皮影戲用的皮影、扇面、十八子手串、燙葫蘆，既有趣味性，又具有一定‘文化傳承’的深層意義。”悉心的經(jīng)營(yíng)，不斷地與時(shí)俱進(jìn)，華陽(yáng)奧通車(chē)主俱樂(lè)部的活動(dòng)變得炙手可熱，為了保證活動(dòng)的品質(zhì)，很多活動(dòng)都是有名額限制的，而很多時(shí)候甚至出現(xiàn)客戶(hù)必須去“搶”才能獲得名額的現(xiàn)象。客戶(hù)的反響是最真實(shí)的，三萬(wàn)余名會(huì)員的支持與鼓勵(lì)激勵(lì)著劉晨不斷前行。“我認(rèn)為我非常幸運(yùn)，能把自己的熱愛(ài)作為一份堅(jiān)持到底的事業(yè)。我想做的活動(dòng)，無(wú)論有多少困難，都順利完成了。經(jīng)銷(xiāo)商將車(chē)交給客戶(hù)并不是‘句號(hào)’，而是全新的開(kāi)始。活動(dòng)為客戶(hù)帶來(lái)更多品牌的附加價(jià)值，這些高忠誠(chéng)度、高質(zhì)量的客戶(hù)也能為品牌賦能。”在劉晨看來(lái)，市場(chǎng)部工作是聯(lián)結(jié)客戶(hù)和華陽(yáng)奧通的情感紐帶，可以最大程度地增進(jìn)客戶(hù)與品牌、經(jīng)銷(xiāo)商4S店的情感。她本人也因?yàn)槿A陽(yáng)奧通車(chē)主俱樂(lè)部出色的市場(chǎng)表現(xiàn)在2017年獲得了奧迪體系內(nèi)最佳市場(chǎng)總監(jiān)的殊榮。劉晨的家里有一幅書(shū)法墨寶：“上善若水”。她說(shuō)，這幅字掛了很多年，她起初并不能真正解讀其中深意。年輕時(shí)愛(ài)較真的固執(zhí)少女，在時(shí)光的歷練下沉淀出一股“溫柔如水”的力量，懂得自己的同時(shí)更懂他人。她堅(jiān)信，在人生前進(jìn)的道路上一定會(huì)遇到很多困難，無(wú)須選擇逃避，而是用智慧去化解它。（文/《汽車(chē)人》紀(jì)旭）【版權(quán)聲明】本文系《汽車(chē)人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車(chē)人》所有。如需轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載方必須與“汽車(chē)人傳媒”（郵箱：qcr007@126.com或電話(huà)：010-63135250）聯(lián)系，獲得同意取得轉(zhuǎn)載授權(quán)，否則必將追究法律責(zé)任。敬請(qǐng)關(guān)注“汽車(chē)人傳媒”公眾號(hào)（qcr0505）。編輯：大華
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