廣清本田不止是產(chǎn)品力

文/姜鵬

來(lái)自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

又是一次新穎而年輕的出場(chǎng)。

一出模擬現(xiàn)實(shí)情況的充電游戲互動(dòng)，一出圍繞產(chǎn)品講解的沙龍，以及通過(guò)領(lǐng)先其他合資品牌推出WOW STATION APP實(shí)現(xiàn)線上交流互動(dòng)，2019年10月21日，廣汽本田首款純電車型VE-1就這樣亮相了。

當(dāng)天，以“WOW NOW”為主題的廣汽本田首款純電動(dòng)SUV VE-1在上海發(fā)布3個(gè)版本，補(bǔ)貼后售價(jià)為15.98萬(wàn)至17.98萬(wàn)元。

廣汽本田進(jìn)入純電時(shí)代，這是當(dāng)天更多人議論的一幕。

但幫寧工作室更想提醒的是，這樣新穎的出場(chǎng)方式是否給你留下深刻印象？它很重要嗎？

要回答這些，我們需要走進(jìn)廣汽本田。

或者你還在為亮眼的成績(jī)鼓勁。

2019年前9個(gè)月，廣汽本田累計(jì)銷量達(dá)573396輛，同比增長(zhǎng)10.1%，其中第十代雅閣9月銷量再破2萬(wàn)輛，連續(xù)四個(gè)季度稱霸國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車銷量榜單；T動(dòng)力家族前三季度累計(jì)銷量突破32萬(wàn)輛，占到整體銷量的56%以上；混合動(dòng)力家族前三季度累計(jì)銷量為43709輛，處于快速增長(zhǎng)階段。

在這個(gè)黯淡無(wú)光的歲月里，廣汽本田拔擢而出。

但另一面它似乎又不是那么顯眼。

“靠產(chǎn)品”、“不就是產(chǎn)品力”、“混動(dòng)真的好”……深深淺淺、來(lái)來(lái)回回的議論里，市場(chǎng)對(duì)這家?guī)X南車企更多評(píng)論依然源于產(chǎn)品。

但真的如此嗎，倘若只是依賴產(chǎn)品力更有效，為什么廣汽本田會(huì)如此耗費(fèi)心力玩轉(zhuǎn)上市營(yíng)銷？

并沒有太多人了解廣汽本田堅(jiān)定年輕而新穎的營(yíng)銷動(dòng)作。

4個(gè)月前的6月18日，新繽智在別具一格的“靈感WORKSHOP”互動(dòng)問答中迎來(lái)上市；更早時(shí)候，主動(dòng)探知“90后SMART新晉青年”新凌派、針對(duì)時(shí)尚“奶爸“的奧德賽銳混動(dòng)，以及“好奇心之夜”為主題的雅閣都有著獨(dú)特標(biāo)簽。

為了打造年輕、潮流且富有人情味的品牌新形象，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，廣汽本田在營(yíng)銷的“一車一策”精準(zhǔn)營(yíng)銷方式已全面鋪成。

這背后是營(yíng)銷體系的完善與提升。

在廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡眼里，這才是廣汽本田為何今年銷量穩(wěn)定上升的關(guān)鍵因素，“第一是站在年輕人的角度，去進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷溝通；第二才是服務(wù)和優(yōu)質(zhì)口碑，讓產(chǎn)品贏得顧客青睞?！?/p>

強(qiáng)化營(yíng)銷能力與體系建設(shè)，而并不只是市場(chǎng)總是議論的產(chǎn)品力，這成為廣汽本田的勝利鑰匙。

為什么要這么做？

我們?cè)偻撕笠徊娇纯窗鼜V汽本田的環(huán)境與挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，淘汰賽下是刺刀見紅，但對(duì)于過(guò)著好日子的廣汽本田而言其實(shí)壓力不小。

按照計(jì)劃，廣汽本田將在2020年實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)產(chǎn)銷100萬(wàn)輛的目標(biāo)。

但在中國(guó)市場(chǎng)上，從10萬(wàn)輛到40萬(wàn)輛對(duì)是車企成長(zhǎng)的一次考驗(yàn)，從40萬(wàn)輛到70萬(wàn)輛的跨越又是一次更高級(jí)別的跨越，而從70萬(wàn)輛到100萬(wàn)輛的升級(jí)又是更高維度的較量，往往蘊(yùn)含著巨大風(fēng)險(xiǎn)，神龍、福特、東風(fēng)悅達(dá)起亞都曾在遭遇魔咒，因?yàn)檫@背后不僅僅數(shù)字上的變化，而是制造生產(chǎn)、質(zhì)量管控、市場(chǎng)銷售以及產(chǎn)品矩陣等全體系能力的進(jìn)化，是一項(xiàng)復(fù)雜的精密工程，尤其是在市場(chǎng)淘汰賽下，向百萬(wàn)規(guī)模沖擊的廣汽本田壓力與挑戰(zhàn)更大。

過(guò)去幾年，是廣汽本田的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品期。它進(jìn)行了技術(shù)投放，形成以SPORT TURBO+SPORT HYBRID的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，助推銷量上升，這是市場(chǎng)太多人認(rèn)可的一幕。

但問題是，如何借助這一波的技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)以圍繞產(chǎn)品為核心，以提升品牌為目的成為，構(gòu)建生產(chǎn)-制造-產(chǎn)品-銷售-品牌多位一體的體系能力，并為2020年挑戰(zhàn)產(chǎn)銷100萬(wàn)輛的目標(biāo)才是關(guān)鍵。

尤其是在皓影等上量車型即將到來(lái)以及市場(chǎng)窗口變小中、企業(yè)即將在70萬(wàn)輛級(jí)別停留三年下這種訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。

這其中，市場(chǎng)營(yíng)銷是不容錯(cuò)過(guò)的一環(huán)。

事實(shí)上，向年輕變革是過(guò)去多年廣汽本田營(yíng)銷主旋律。

在廣汽本田第一事業(yè)本部副本部長(zhǎng)柳澤利之的記憶里，營(yíng)銷變革從2014年開始，“2014年的時(shí)候，我們其實(shí)面臨一個(gè)處境是如何引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者接受繽智樣的新產(chǎn)品，最終我們選擇向年輕化轉(zhuǎn)型。”

但近兩年，隨著新品頻繁發(fā)布，廣汽本田更需要思考如何配合不同產(chǎn)品不同特性精準(zhǔn)營(yíng)銷，難點(diǎn)在于雅閣。

“它是我們的旗艦車型，意義非同一般，但它給市場(chǎng)一直留下了成熟穩(wěn)重的標(biāo)記?！?/p>

2018年，雅閣之夜上，以“好奇心”為主題十代雅閣迎來(lái)上市，廣汽本田大膽采取一次當(dāng)時(shí)并未被完全接受的營(yíng)銷動(dòng)作。慶幸的是，結(jié)合更為年輕的產(chǎn)品形象，十代雅閣如今成績(jī)斐然，營(yíng)銷動(dòng)作獲得成功。

現(xiàn)在，廣汽本田的營(yíng)銷體系更是在錘煉中逐漸成熟。不知你是否發(fā)現(xiàn)，今年的廣汽本田雖然新品不停、動(dòng)作不斷，但每一次都上市動(dòng)作都沒有慌張，井然有序，做到精準(zhǔn)發(fā)力、新穎年輕。

“在皓影身上，我們的營(yíng)銷方式又會(huì)有新的變化。”廣汽本田VE-1上市溝通會(huì)上，柳澤利之眨了下眼睛，有些神秘。

這是一個(gè)更加全面、四肢更強(qiáng)勁的廣汽本田，也是我們更應(yīng)該從VE-1上市背后看到的內(nèi)容。