衣不如新，或許車不如“故”。

作者 | 姜  鵬

編輯 | Jane

來自幫寧工作室（gbngzs）的報道

哪里有什么好消息。

2018年的凄風冷雨在2019年沒有帶來絲毫暖意，37℃的燥熱也無法掩藏行業(yè)寒意，市場死寂沉沉。

同樣偃旗息鼓的還有新車效應——2016年前后，在SUV增長最為瘋狂的時光里，新車層出不窮，并在狂熱追捧中持續(xù)刺激市場向上。

那時候，上市即爆款信手拈來，一家車企旗下坐擁多款破萬車型司空見慣；那時候，太多新車迅速拔地而起，傳祺GS4、榮威RX5的拔擢甚至改變了一家企業(yè)命運，重塑了行業(yè)格局。

那時候，新車效應凸顯被認為中國車市蓬勃發(fā)展，并憧憬年銷跨過3000萬輛的核心推力之一。

但憧憬很快被風雨狠狠拍在地上，美好時光已蹤影難尋。

進入市場寒冬，如我們所見，盡管還有車企聲嘶力竭為新品吶喊，企業(yè)的市場部絞盡腦汁為新品找到新賣點，但從2018年以來，新車爆款越來越少，速度與質(zhì)量持續(xù)下滑。

哪怕是吉利汽車，無論領(lǐng)克03還是繽瑞都沒有找到舒適位置，星越第一個月成績剛剛跨過1100輛。要知道，吉利汽車并不是一個慢熱的公司——你一定對帝豪GL等新車上市前讓人艷羨的訂單數(shù)印象深刻。

但這并不是悲劇。

“新車效應下滑其實是市場成熟的標志?！币晃婚L期從事汽車行業(yè)人士表示，市場狀態(tài)已經(jīng)變了，風向也已經(jīng)變了。

但是不是所有人都做好了準備？

01.

風向變了

“就是新車速度慢了”……焦慮蔓延的2019年，依然有很多廠家，甚至不乏像長安福特這樣的汽車制造商將現(xiàn)實困難部分歸咎于新品斷檔所致。

真實情況是這樣嗎？

走進2019年，我們看看幾款新車數(shù)據(jù)。

被長安汽車寄予厚望的CS85 coupe入市后，沒有泛起太多漣漪；盡管豪華車飄紅，但林肯航海家還是無力撼動市場；而野馬博駿、華晨雷諾觀境已勾不起消費者的親近欲望……

我們再把目光對準方興未艾的新能源汽車領(lǐng)域，這里盡管鑼鼓喧天，一直吵吵鬧鬧，但還未有爆款出現(xiàn)。

2019年，目之可及里，新車留下的足跡不僅少了，爆款更是難現(xiàn)。

“新車效應下滑應該在2018年就比較明顯?！币晃徊辉妇呙拈L城汽車內(nèi)部人士表示。

我們再退后一步，翻翻2018年舊賬。那些泛黃的紙堆里，廣汽傳祺帶來的GA4幾近宣告失敗，別克GL6倒在下滑的品牌力與冒險的三缸機面前……

豪華品牌也好像如此。Q2L始終沒找到空間，謳歌RDX被殘酷的市場湮沒，英菲尼迪QX50沒能好好折騰。

最特別的一天也許是2018年10月31日，包括風光ix5、繽越、長安CS35 PLUS和途岳四款新車同時上市，意圖刺破寒冬。

但現(xiàn)在呢？

月銷過萬輛的繽越將成績建立在犧牲遠景X3與帝豪GS之上，途岳更是以慘痛的終端價格與渠道高壓為代價才站穩(wěn)市場。另外兩者則湮沒無聞——風光ix5無力抵御寒潮，長安CS35 PLUS被合并入長安CS35統(tǒng)計中，卻較以往更差。

這是多么殘酷的一面，又是多么陌生的一面。

繁華并未走遠。從2015年切入中國汽車市場，是躁動的新品撲面而來。伴隨SUV熱，市場進入淘金期，無序而高速前進的SUV讓新玩家們瘋狂涌入，老玩家們心動不已。新品花團錦簇，單月有8款到10款新品入局不是新鮮事。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2016年，市場就有超百款新品。

接下來，瘋狂催生奇跡，尤其是自主品牌。我們見證過江淮瑞風S3短短幾個月內(nèi)就沖到小型SUV冠軍位置；看到過傳祺GS4強勢擠進SUV榜單前三，壓制途觀、CR-V等一眾老手；目睹過東南DX3在10萬元級SUV領(lǐng)域橫沖直撞……

還有高速運行的吉利汽車。2015年到2017年，其平均每年以4款新品入局，而正是靠新品攻勢以及品質(zhì)支撐，它才能夠在軍備競賽里順利突圍。

但寒風襲來，市場一片蕭條。2018年，SUV急轉(zhuǎn)直下，中國車市銷量同比下滑3.82%，出現(xiàn)28年首降；2019年，大盤持續(xù)低迷，市場以兩位數(shù)同比下滑繼續(xù)下行。

依賴新品拉動增長的日子開始關(guān)閉大門，在眾人眼里，糟糕的大環(huán)境還要為新品效應下滑負責。

東風日產(chǎn)副總經(jīng)理陳昊認為，新車刺激效應的強弱，需要看整體市場環(huán)境?！澳壳罢w市場微增長或負增長成新常態(tài)，上市即爆的現(xiàn)象就會越來越少?！?/p>

同時我們也注意到，盡管市場低迷，但消費需求卻一直在變化，購車愈發(fā)理性，越來越注重汽車產(chǎn)品的個性化和感情的連接，對產(chǎn)品力與品牌優(yōu)勢訴求更高。

但新車顯然沒有跟上消費需求變化?！靶萝囀欠衿鹾舷M需求，甚至引導潮流，是新車在弱市里爆款的必須條件，而現(xiàn)在滿足這種條件的新車并不太多?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，能改變市場格局，實現(xiàn)巨大突破的爆款新車不可能經(jīng)常出現(xiàn)。

對此持相同觀點的廣汽新能源副總經(jīng)理肖勇判斷：“從傳統(tǒng)燃油車來看，現(xiàn)在車企更新并沒那么容易，技術(shù)革命包括發(fā)動機性能再提升都遇到瓶頸?！?/p>

如我們所見，市場退潮后，車企產(chǎn)品力不足，產(chǎn)品序列混亂，新老產(chǎn)品在同一細分市場相互侵蝕亂象頗多，尤其是自主品牌。

長安汽車旗下SUV多達8款，且集中在10萬元級到15萬元級之間。這樣的問題同樣出現(xiàn)在包括吉利汽車和上汽乘用車等中國品牌身上。

并非所有人都做好迎接的準備。在龐大的未來5年60款新品計劃里，上汽通用依然想讓新品成為燃料，感染市場。

他們感受到風向變了嗎？

02.

車不如故？

福禍總相依。

新品低效，當然不只有負面意義，因為疼痛才能教會行業(yè)反思，讓市場成長。上述業(yè)內(nèi)人士認為，新車效應下滑是市場回歸理性的標志，市場應該以平常心接受現(xiàn)實，面對新的競爭環(huán)境。

按照陳昊的判斷，目前國內(nèi)汽車市場競爭由“共享做大蛋糕”進入到“爭食存量蛋糕”階段，國內(nèi)汽車行業(yè)短期內(nèi)仍面臨較大壓力。

如市場所現(xiàn)，新品效應下滑背后是市場進入淘汰賽，而汽車行業(yè)的競爭，并不僅是比拼新產(chǎn)品和技術(shù)導入，從根本上而言，是企業(yè)的整體規(guī)模和全價值鏈體系力的競爭。

東風日產(chǎn)就曾提出，不管變革多劇烈，競爭終究會回到基本面，即體系力、產(chǎn)品力、技術(shù)力以及品牌力競爭，應該圍繞這幾個方面做積極應變調(diào)整，不斷強化基礎(chǔ)能力。

“衣不如新，人不如故”。幫寧工作室認為，新品效應下滑中，首先在產(chǎn)品矩陣上，企業(yè)更應該打造精品車型，形成清晰的產(chǎn)品布局，而不是繼續(xù)盲目擴軍。

按照上述業(yè)內(nèi)人士的觀察，現(xiàn)在大多數(shù)新車基本都是已有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，能在弱市中維持昔日榮光己屬成功。

“在汽車行業(yè)變化最大的這個時期，無論是合資品牌，還是自主品牌都面臨巨大壓力，新能源開發(fā)上也會使現(xiàn)有車型開發(fā)資源不足，盲目進行新品投入不僅效果不好，還會造成資源浪費。”

有不具名的北京現(xiàn)代人士提議，中國車企需要以美國市場為借鑒，更應該集中發(fā)力幾款車型，打造明星車型。

成熟的美國市場上，包括RAV4、卡羅拉與凱美瑞等5款車型占據(jù)豐田汽車總銷量70%以上比重，形成錯落有致的布局，而思域、CR-V以及雅閣三款車型則占據(jù)本田汽車總銷量近7成。

肖勇并未完全放棄將新車打造成爆款的企望，只是要求更嚴苛?！靶缕沸芾^續(xù)強化和實現(xiàn)，一定要強化產(chǎn)品差異化，需要非常突出的產(chǎn)品亮點。”

也有觀點認為，新能源就是可以重塑新品爆款的新領(lǐng)域。但新能源新品如何擺脫政策與環(huán)境束縛，相對燃油車在產(chǎn)品、口碑與品牌方面形成優(yōu)勢是一道難題，需要頗為漫長的時間來證明。

更遙遠的是，一旦進入成熟淘汰期，新能源領(lǐng)域遭遇現(xiàn)有新品問題幾無避免。

此外，更多的聲音表明，當市場進入成熟期，陷入低增長或者零增長，需要的不是要追求新與速度，而是轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，追求安心，扎扎實實地做好服務，強化潛客的同時深挖?？?。

但思維轉(zhuǎn)變更需要內(nèi)部機制的主動變革。一直以來，企業(yè)內(nèi)部以獲取用戶銷售部與吸引用戶是市場部主導外部工作，不斷引進新客戶拉升潛客，而深挖保有用戶的服務部資源與重視程度并不夠。

“90%的廠家現(xiàn)有流程都是以引入新客戶為核心，寄希望不斷收割新韭菜，提升銷量，對老客戶的服務與挖掘并不夠，現(xiàn)在流程也不支持?！鄙鲜鲩L城汽車人士認為，廠家需要適應新的競爭環(huán)境，對現(xiàn)有流程與布局進行針對性改變，可以把一些目光放在保有客戶深層挖掘上。

在這方面，東風日產(chǎn)似乎更有發(fā)言權(quán)。去年10月，東風日產(chǎn)成立客戶發(fā)展部，業(yè)務范圍涵蓋從潛客到保客，再到?？拖M升級的客戶全生涯周期規(guī)劃與管理，提升對千萬保有客戶的服務促成多次消費，同時裨益于東風日產(chǎn)口碑宣傳。2019年，東風日產(chǎn)更是提出千萬保有客戶是繼續(xù)前行的重要支撐。

“總指望一款爆款車型就能翻身得解放，過上幾年好日子，這樣做車遲早做不下去，要被出局?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士提出警告道，車市低迷，車企需要做好并夯實每一個環(huán)節(jié)，從開發(fā)、制造到營銷不斷進行提升，這才是真正過冬的棉衣?！伴L期來看，一定要拋棄新車拉動企業(yè)持續(xù)增長的幻想”。

在目前沉寂一片的市場里，你還敢寄希望于通過新品將企業(yè)帶離市場困境嗎？

也許車不如故。