8月25日，大眾汽車“教父”費迪南德·皮耶希走完了他傳奇的一生，享年82歲。

皮耶希以教父式的威嚴(yán)執(zhí)掌大眾汽車集團(tuán)近20年，在他領(lǐng)導(dǎo)的期間，大眾汽車集團(tuán)進(jìn)入巔峰時刻，將西雅特、斯柯達(dá)收入囊中，同時收購了蘭博基尼、賓利、杜卡迪、布加迪、保時捷等豪華品牌，大眾一舉成為宇宙規(guī)模最大的汽車集團(tuán)。到2012年底，大眾汽車集團(tuán)直接擁有或持有12個汽車品牌的控股權(quán)。

有記者曾問皮耶希：“您到底想收集多少汽車品牌？”他的回答是：“我有13個孩子，但大眾只有12個品牌?！?/p>

可見，皮耶希的“大眾汽車帝國夢”遠(yuǎn)沒有得到滿足，但是，如今在電動化的浪潮之下，全球汽車產(chǎn)業(yè)面臨百年未有之大變局，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，大眾汽車推出了更加扁平化的logo，“新四化”對于汽車行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式是一個巨大的挑戰(zhàn)，尤其是“共享出行”對于汽車消費理念的改變是前所未有的，更加扁平化的logo意味著企業(yè)要從組織和品牌架構(gòu)上推行扁平化管理，那么品牌削減便是當(dāng)務(wù)之急。

大眾或出售蘭博基尼

“后皮耶希時代”，汽車行業(yè)正在告別傳統(tǒng)的游戲規(guī)，大眾汽車集團(tuán)寄望于全新全新模塊化電動平臺——MEB，實現(xiàn)贏家通吃，并通過開放平臺戰(zhàn)略實現(xiàn)技術(shù)生態(tài)的布局，

“大眾汽車希望將MEB平臺打造成為電動汽車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！贝蟊娖嚰瘓F(tuán)CEO迪斯曾表示，而在標(biāo)準(zhǔn)輸出的另一面，迪斯也是非常著名的“成本殺手”。

就在皮耶希離世后不到2個月，據(jù)德國《南德意志報》10月12日報道，大眾集團(tuán)CEO迪斯正在考慮整頓大眾旗下品牌，大眾、保時捷和奧迪將作為大眾主力品牌，斯柯達(dá)將轉(zhuǎn)型為大眾廉價品牌，蘭博基尼考慮獨立上市或出售。

消息一出，引起業(yè)界熱議，尤其是對超跑品牌蘭博基尼的未來倍感惋惜。無論是出售還是獨立上市，蘭博基尼都將很可能在這一輪品牌調(diào)整中，首先被踢出大眾集團(tuán)。雖然大眾集團(tuán)隨后予以了否認(rèn)，但筆者以為這絕非空穴來風(fēng)。

此前就有報道稱，大眾集團(tuán)正制定“愿景2030”，該計劃目標(biāo)在未來11年對公司進(jìn)行大規(guī)模重組，包括可能放棄旗下許多高端品牌。其中賓利、布加迪、杜卡迪和蘭博基尼都可能會被出售，或者干脆被砍掉。

皮耶希剛剛離世，為何CEO迪斯就要對皮耶希喜愛的眾多品牌痛下殺手？

首當(dāng)其沖的還是排放門事件。近年來，大眾集團(tuán)深陷排放門事件，處于史無前例的虧空狀態(tài)，至今仍然需要大量的資金。2018年，大眾集團(tuán)因排放門事件造成了32億歐元的特殊項目支出，與2017年持平，而痛定思痛，也就此拉開了大眾汽車集團(tuán)急速的轉(zhuǎn)型之路。

其次是大眾經(jīng)營情況并不樂觀。迪斯于2018年4月開始執(zhí)掌大眾汽車集團(tuán)，業(yè)界對其經(jīng)營業(yè)績頗為關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2018年大眾集團(tuán)銷售整車1080萬輛，銷售收入2358億歐元，營業(yè)利潤171億歐元。

雖然大眾集團(tuán)2018年業(yè)績飄紅，但是從全球市場來看，卻難言樂觀。其整車銷量增長0.9%，其中，亞太、西歐市場微增，北美市場下滑2%，營業(yè)利潤從170億歐元微增至171億歐元，這對于銷售收入達(dá)2358億歐元的大眾集團(tuán)來說，簡直無足掛齒，財務(wù)數(shù)據(jù)的“微調(diào)”即可輕松實現(xiàn)。

其三是大眾真正盈利的品牌并不多。2018年，大眾集團(tuán)主要盈利以大眾品牌、奧迪品牌、保時捷品牌為主，據(jù)大眾汽車集團(tuán)官方公布的財報顯示，三大主力品牌2018年營業(yè)利潤分別為32億歐元、47億歐元、41億歐元，占營業(yè)利潤總額近七成。

相比之下，“十二星座”環(huán)繞的大眾汽車集團(tuán)，其他品牌盈利乏善可陳，整個集團(tuán)低效率的問題非常明顯，斯柯達(dá)實現(xiàn)利潤14億歐元，西雅特僅2.54億歐元。而其中，超豪華品牌更是深陷大面積虧損的泥沼，賓利品牌虧損2.88億歐元，蘭博基尼和杜卡迪由于財務(wù)指標(biāo)早已和奧迪品牌合并，不再單獨公布所以并不能直觀反映出來，而“虧損大戶”布加迪則直接選擇不公布任何經(jīng)營情況。

可以看出，大眾集團(tuán)雖然眾星環(huán)繞，家大業(yè)大，但是旗下真正盈利的品牌并不多，而賓利、蘭博基尼、布加迪、杜卡迪等超豪華品牌不僅需要巨額的資金支持，在管理和運作效率方面，對集團(tuán)形成拖累。

如果以往超豪華品牌在集團(tuán)可以扮演技術(shù)先鋒的角色，那在扁平化戰(zhàn)略的大背景下，尤其是隨著共享出行的業(yè)務(wù)發(fā)展，未來超豪華品牌在私人購買市場將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由此來看，趁著目前轉(zhuǎn)型的過程中，超豪華品牌的一些頂尖技術(shù)還有量產(chǎn)化的價值，以及部分投資的必要性，大眾汽車集團(tuán)需要盡快將旗下超豪華品牌出手或者以私有化的形式實現(xiàn)變現(xiàn)，事不宜遲！

最后，大眾面臨前所未有的市場挑戰(zhàn)。

在充分競爭的全球汽車市場，大眾汽車曾經(jīng)的目標(biāo)是成為世界第一，但是隨著游戲規(guī)則的改變，一切都變了。

比鞏固位次更重要的是快速完成大象轉(zhuǎn)身，整個汽車行業(yè)面臨的是一場很可能看不到頭但卻又不得不參與的賭注。

大眾過去在“電動化”方面一直步伐緩慢，“雷聲大雨點小”，因而調(diào)整轉(zhuǎn)型必須加速推進(jìn)。

根據(jù)規(guī)劃，到2023年，大眾集團(tuán)將在電動化、數(shù)字化、移動出行服務(wù)和自動駕駛領(lǐng)域投資約440億歐元，其中針對電動出行的投入達(dá)300億歐元。到2025年，大眾集團(tuán)整個車型陣容中預(yù)計將有近四分之一是電動車型。聲勢浩大的電氣化轉(zhuǎn)型背后，大眾面臨海量的資金需求。

所以，迪斯提出了開放平臺戰(zhàn)略的計劃，希望將大眾打造成“一個行動迅速的聯(lián)合艦隊，而不是一個航母”，不得不將資金重點投入在核心的大眾、奧迪和保時捷品牌上，包括向第三方開放產(chǎn)品技術(shù)平臺，以“超級平臺化”來確立新的集團(tuán)領(lǐng)先優(yōu)勢。

雖然大眾集團(tuán)品牌調(diào)整是大勢所趨，那為什么首當(dāng)其沖的是蘭博基尼？

仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)蘭博基尼不是大眾旗下最值錢的子品牌，但卻是“最適合被賣掉”的品牌——

首先，大眾、奧迪和保時捷是大眾集團(tuán)最有力的“三駕馬車”，非到砸鍋賣鐵之際，是不可能被賣掉的。而且，它們目前也最賺錢，地位非常穩(wěn)固。

賣掉斯柯達(dá)、西雅特？雖然這兩個品牌銷量和市值都不高，本來賣掉之后也不能回血多少，但是在集團(tuán)新的品牌戰(zhàn)略下，品牌定位將有所調(diào)整，以肩負(fù)重任，所以短期內(nèi)不會考慮率出售的。

賣掉賓利？沒有輝騰的大眾，光環(huán)已經(jīng)日趨黯淡了，失去賓利，大眾或?qū)⑦M(jìn)一步喪失技術(shù)源頭優(yōu)勢。

賣掉杜卡迪？杜卡迪目前歸屬于奧迪旗下，運營能力逐步上升，去年銷量超過5萬臺，已經(jīng)處于盈利狀態(tài)。

賣掉布加迪？這個被大眾買回來充門面的超跑品牌，賣一輛賠三輛，如此巨虧的品牌能賣幾個錢？燙手的山芋沒人接！與保時捷、賓利等品牌不一樣，大眾集團(tuán)對于布加迪的希望好像從來就不是盈利，而是向其他人證明“我才是真正的爸爸”。

而賣掉蘭博基尼，大眾一不會丟掉豪華，二不會丟掉超跑。與奔馳寶馬相比，蘭博基尼絕對可以被稱之為“超跑”，但與自家大哥布加迪相比，蘭博基尼也只是個“二弟”。而“二弟”如果既沒有超越大哥的性能潛力，又沒有“三弟”（保時捷）賺錢養(yǎng)家的能力，那它存在的價值又是什么？

所以，當(dāng)大眾集團(tuán)不得不考慮“易子而食”的時候，“多一個不多，少一個不少”的“養(yǎng)子”蘭博基尼不幸成為了首選。

作為知名超跑品牌，蘭博基尼創(chuàng)立于1963年，早期由于經(jīng)營不善在1980年宣告破產(chǎn)，數(shù)次易主后，1998年歸入奧迪旗下，現(xiàn)在則隸屬于大眾集團(tuán)。

如今，蘭博基尼正“風(fēng)生水起”，Urus自2018年中期推出以來，銷量一路飆升，蘭博基尼市值也達(dá)到了110億歐元，正是獨立上市或出售的好時機。2016年，F(xiàn)CA遭遇困難時，被賣掉的是法拉利，現(xiàn)在估值約300億美元。

寫在最后：

“新四化”的浪潮可不逆轉(zhuǎn)，大眾是否會真正的出售盈利能力弱的超豪華品牌，還需要觀望。但筆者以為，大眾非常需要以壯士斷腕的勇氣，對品牌進(jìn)行精簡和調(diào)整，是不可避免的，所謂市值也是一個估值而已，關(guān)鍵是有沒有買家愿意接盤，不過從目前來看，各大汽車集團(tuán)都處于轉(zhuǎn)型陣痛期，可能無暇顧及，而“土豪”的中國買家，完成消化需要時間，似乎也不像過去幾年那樣有錢任性了。無論如何，對于現(xiàn)如今大眾集團(tuán)而言，以集中資源提升競爭力并實現(xiàn)電動化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對危機和挑戰(zhàn)都是正道。