作者 | 姜  鵬

來自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

進(jìn)入2019年，揚(yáng)州潤(rùn)達(dá)斯柯達(dá)4S店銷售員金某（化名）突然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者都會(huì)比較不同車型的優(yōu)惠條件，“優(yōu)惠少了還不買。”

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在今年上半年剛“炮轟”價(jià)格戰(zhàn)：“最終的結(jié)果是把別人逼死，也把你累死，幾乎逃脫不了死這個(gè)字。你把別人逼死了，你也活得很不好，想要再將這個(gè)品牌沖回有價(jià)值的品牌，幾乎是不可能的?！?/section>

作為一種常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段，價(jià)格戰(zhàn)是雙刃劍，總是階段性出現(xiàn)，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并不喜歡它的到來，它會(huì)傷害品牌口碑，危及企業(yè)與渠道盈利。

但誠(chéng)如你所見，市場(chǎng)一邊痛恨它，一邊則是全面價(jià)格戰(zhàn)的開啟。如今，時(shí)間與空間上的延伸，它也越來越像一個(gè)幽靈，帶來質(zhì)的改變。

“對(duì)幾乎所有品牌而言，不動(dòng)價(jià)格就賣不動(dòng)。”包括韓系品牌經(jīng)銷商、上述東風(fēng)自主市場(chǎng)部人士以及本田合資公司一線銷售人員不約而同地指出來，“有些降都賣不動(dòng)。很多消費(fèi)者現(xiàn)在認(rèn)為這是一個(gè)廉價(jià)的市場(chǎng)，多少都要有點(diǎn)優(yōu)惠。”

但殊不知，圍墻外的消費(fèi)者只感受到了冰山一角。

 

01.

“不降就賣不動(dòng)”

     

最近，領(lǐng)克汽車不得不正視這樣一個(gè)煩惱：如何面對(duì)技術(shù)同源、不斷下沉的沃爾沃汽車。

“沃爾沃XC60 T5四驅(qū)智逸豪華版我們還能多給優(yōu)惠3000元，裸車價(jià)27.7萬元?！?019年10月15日一大早，來自上海歐冠汽車銷售服務(wù)有限公司推銷電話打來。

他為了搶一單生意。在這之前，上海顧戴路卓越汽車將該車型優(yōu)惠11萬元的消息告知了幫寧工作室。

又一豪華品牌價(jià)格“跳水”。事實(shí)上，包括沃爾沃S90、S60價(jià)格戰(zhàn)已深度打響，慘烈的2019年，這個(gè)來自歐洲的豪華品牌放棄了品牌傲嬌。

這顯然不是孤例。

“他們家（隆晟通達(dá)吉利4S店）繽越均價(jià)讓利才1.5萬元，我們家有租金優(yōu)勢(shì)，加補(bǔ)貼優(yōu)惠會(huì)更多?！?0月22日，吉利汽車昌平西關(guān)店銷售人員李某順便推薦道，“考慮博越PRO嗎？已經(jīng)有優(yōu)惠了?！?/section>

“想想奧迪A4L都讓4萬元，大家都在等寶馬3系降價(jià)，持幣觀望中?！?0月20日，一個(gè)超過300人的微信群熱議。

“奕炫一進(jìn)場(chǎng)，就發(fā)現(xiàn)領(lǐng)動(dòng)和英朗已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域虎視眈眈?！鄙鲜鰱|風(fēng)自主品牌市場(chǎng)部人士表示。

“按照老套路，它（榮威RX5 MAX）要等三四個(gè)月才有優(yōu)惠，不如買這款（名爵HS），現(xiàn)金直接優(yōu)惠1.5萬元。”更早時(shí)候的2019年成都車展上，成都金瑞順名爵4S店銷售人員趙某并不介意這樣搶奪客源。

“黑色領(lǐng)克01 2.0T自動(dòng)耀Pro版國(guó)VI現(xiàn)金優(yōu)惠8000元，如果是公職人員還可以優(yōu)惠4000元?！毕喔舨贿h(yuǎn)的領(lǐng)克展臺(tái)上，成都西物領(lǐng)上汽車銷售服務(wù)人員張某私下表示。

“雷凌為什么能賣得好？上市一個(gè)多月終端就有優(yōu)惠了?！鄙鲜霰咎锖腺Y公司一線銷售人員揭秘。

只有獨(dú)善其身的雷克薩斯還能收放自如，但其加價(jià)方式在9月剛剛才經(jīng)歷了一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)。

糟糕的2019年，從溫暖的南方到蕭瑟的北方，從熱鬧的車展到焦慮的線下，這一方960萬公里大地上，是愈演愈烈的全面價(jià)格戰(zhàn)和眼花繚亂的促銷方式：力度越來越大的商務(wù)政策、廠家發(fā)數(shù)億現(xiàn)金紅包、店里不停的促銷活動(dòng)……

通過調(diào)整價(jià)格來達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)可怕嗎？

東風(fēng)風(fēng)神副總經(jīng)理顏宏斌表示，作為一種手段，價(jià)格戰(zhàn)只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種外顯形式而已，一直都存在，將來也不會(huì)停止。

東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理曹東杰發(fā)現(xiàn)，自2003年以來，汽車產(chǎn)品平均每年的價(jià)格降幅在10%左右，“價(jià)格戰(zhàn)也是各車企搶占市場(chǎng)份額的重要手段之一?！?/section>

但這種階段性產(chǎn)物正越來越普遍、持續(xù)時(shí)間越來越長(zhǎng)。

讓很多人印象深刻的價(jià)格大戰(zhàn)要回溯至2017年ABB大戰(zhàn)。

彼時(shí)，隨著新一波強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品潮，奔馳汽車強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，被攪動(dòng)的奧迪汽車與寶馬汽車被迫迎戰(zhàn)。其中，處于產(chǎn)品小年的奧迪品牌從下半年開啟價(jià)格戰(zhàn)，包括奧迪A6L一些車型讓利幅度較大。

此后，二線品牌跟進(jìn)，價(jià)格大戰(zhàn)的故事不再停步、不再新鮮，上汽通用更是其中典型一家，在幫寧工作室《“通用現(xiàn)在很便宜”》中記錄著來自上汽通用從2016年到2019年的“優(yōu)惠往事”。

如今，雖不強(qiáng)烈，但價(jià)格戰(zhàn)成為行業(yè)顯著特征，并在今年國(guó)五國(guó)六切換達(dá)到高潮，“國(guó)五甩貨”是這個(gè)時(shí)期特有名詞。

就這樣，市場(chǎng)一步一步被拖入新境地，在2019年有了新的變化。

“不降價(jià)幾乎賣不動(dòng)?！毕M(fèi)市場(chǎng)逐漸被“養(yǎng)”出了新毛病，“進(jìn)店就問優(yōu)惠。”

市場(chǎng)已數(shù)次提及價(jià)格戰(zhàn)的危害：傷害品牌、渠道以及導(dǎo)致盈利下滑，甚至有可能帶來系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，讓行業(yè)陷入紊亂。

甚至生死。2019年重慶車展論壇上，長(zhǎng)安汽車股份有限公司總裁朱華榮表示，如果企業(yè)只是“放血求生”，必將“失血過多”而亡。

但過去多時(shí)，市場(chǎng)似乎置若罔聞，慢慢地疼痛開始來襲。

“廢了?！碑?dāng)問及今年盈利問題時(shí)，一家合資企業(yè)負(fù)責(zé)車企損益表的人士簡(jiǎn)單回應(yīng)。

還有混亂。

有負(fù)責(zé)產(chǎn)品傳播的東風(fēng)日產(chǎn)人士表示：“做競(jìng)品分析現(xiàn)在變得很困難，因價(jià)格戰(zhàn)常常不是同一尺寸的產(chǎn)品也加入進(jìn)來，一片混亂?！?/section>

“價(jià)格戰(zhàn)是表象，主要汽車生態(tài)發(fā)生很大變化。不光是主機(jī)廠，還有供應(yīng)商、經(jīng)銷商處在深刻的淘汰、分化及整合階段。”東風(fēng)柳汽副總經(jīng)理姚利文提醒道。

但這樣的金玉良言在躁動(dòng)喧囂的市場(chǎng)下沉里很難觸及靈魂，價(jià)格戰(zhàn)前，市場(chǎng)變得無序而混亂。

02.

混亂的渠道

      

價(jià)格戰(zhàn)就像一面鏡子，映照出混亂而接近崩潰的網(wǎng)絡(luò)。

9月17日，出售老款帕薩特后，來自江蘇省揚(yáng)州市居民陸某從山東日照寶馬寶景4S店購入寶馬新款525豪華套裝：“裸車38.2萬元，便宜了4萬多元，落地不到44萬元，比在江蘇買優(yōu)惠1萬元?！?/section>

因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，跨區(qū)域銷售這本不該出現(xiàn)的一幕正在上演。

“這種情況普遍存在于目前的汽車市場(chǎng)中，中間商利用全國(guó)性的價(jià)格差異（含其它因素）進(jìn)行異地甩賣庫存。”東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部部長(zhǎng)助理王騫透露。

“（沃爾沃XC60）車就是從安徽的一家正規(guī)4S店提的貨。正常4S店不會(huì)給你這個(gè)價(jià)格，從我們這提車去4S店能享受一樣的服務(wù)。”上海顧戴路卓越汽車銷售人員告訴幫寧工作室，“要注意的是上牌問題，有些地方管得嚴(yán)，別搞得上不了牌照。

他們與上海歐冠汽車銷售服務(wù)有限公司都屬于汽車超市，可出售多個(gè)品牌產(chǎn)品。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)有形市場(chǎng)分會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)蘇暉告訴幫寧工作室，這一現(xiàn)象去年四季度出現(xiàn)：“經(jīng)銷商盈利下滑外，跨區(qū)越銷售以及價(jià)格倒掛情況很多?！?/section>

事實(shí)上，終端成交價(jià)格倒掛，出現(xiàn)虧損已不新鮮。

今年7月，幫寧工作室調(diào)查發(fā)現(xiàn)，德系某SUV終端讓利達(dá)到4萬元，主機(jī)廠則表示只給予2.5萬元的優(yōu)惠補(bǔ)貼?！埃ń?jīng)銷商）平均賣一輛車虧損5000元，當(dāng)然高端車可能有些例外?！睎|風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商陳科云表示。

二網(wǎng)似乎也不好過。

“今年很多二網(wǎng)價(jià)格倒掛，還出現(xiàn)虧損，有點(diǎn)反常。”走訪多個(gè)市場(chǎng)之后，第一財(cái)經(jīng)記者唐柳楊表示，“正常而言，二網(wǎng)做純貿(mào)易成本低，最不該出現(xiàn)虧損?！?/section>

唐柳楊進(jìn)一步解釋，原本一網(wǎng)對(duì)二網(wǎng)有價(jià)格保護(hù)，但今年的特殊性在于一網(wǎng)殺價(jià)厲害，二網(wǎng)空間被擠壓。

跨區(qū)銷售、倒掛以及虧損……價(jià)格戰(zhàn)下網(wǎng)絡(luò)全然變形。

癥結(jié)在哪里？經(jīng)銷商似乎也有苦水。

“過去兩年市場(chǎng)不好，但主機(jī)廠銷量目標(biāo)沒有下滑，提車任務(wù)量增加，經(jīng)銷商普遍面臨盈利問題與庫存壓力加大?！标惪圃票硎?。

庫存高企一直伴隨著渠道。

來自中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的信息，今年1月至9月，庫存水平始終位于警戒線及以上位置。陳科云透露，尤為突出的是上汽大眾，有些區(qū)域經(jīng)銷商庫存系數(shù)能達(dá)到3。

還有虧損。

近日，一封《全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)：致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的倡議書》指出，有53.5%的經(jīng)銷商2018年經(jīng)營(yíng)虧損，2019年上半年虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大，盈利經(jīng)銷商占比僅為29%。

長(zhǎng)久虧損與高庫存壓力下，被逼向臨界點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)亦為了生存，在價(jià)格大戰(zhàn)中動(dòng)作變形。

“汽車銷售對(duì)資金的依賴非常重，對(duì)庫存的控制應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)過程中最重要的環(huán)節(jié)，一旦庫存高企，資金鏈條就有斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商在庫存高企的環(huán)境下，只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)甚至以倒掛的價(jià)格清貨以降低庫存。”早在去年，業(yè)內(nèi)資深人士陳斌波就曾指出。

對(duì)經(jīng)銷商而言，這樣做的目的一是完成廠家銷量目標(biāo)，拿到返點(diǎn)，保證店內(nèi)資金流動(dòng)；二是能夠降低庫存，降低運(yùn)行成本；三是新客戶的加入能夠帶來新收益。

“有了新客戶，經(jīng)銷商能在強(qiáng)化售后服務(wù)領(lǐng)域的收益，同時(shí)可獲取數(shù)千元到數(shù)萬元不等金融服務(wù)費(fèi)，提升收益?！鄙鲜霰咎锖腺Y公司一線銷售人員透露。

一般而言，為了收取這部分金融服務(wù)費(fèi)，經(jīng)銷商常會(huì)通過不同的優(yōu)惠政策促使消費(fèi)者按揭購車。

“無論如何都要賣，一旦停下來，店里沒流動(dòng)資金，銀行會(huì)上門，后果很可能就是關(guān)門?！标惪圃朴行o奈，“都知道這條路走不長(zhǎng)，但不能等死?！?/section>

一切為了活著。

令陳科云更擔(dān)憂的一幕是，目前有大經(jīng)銷商提車后通過黃牛拋車，地縣級(jí)經(jīng)銷商開始不正常，“比如上汽大眾對(duì)大戶傾斜政策，小經(jīng)銷商基本上茍延殘喘?！?/section>

中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)《汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度年度調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，經(jīng)銷商4S店總數(shù)從2017年的峰值大幅下降14.8%，渠道下沉的三四線城市4S店正在經(jīng)歷嚴(yán)峻的關(guān)店浪潮。

今年上半年，1.53萬家“汽車銷售服務(wù)”公司涉及法人、股東變更；500余家“汽車銷售服務(wù)”公司關(guān)閉、注銷。

洗牌在開始。

讓人不解的是，為何經(jīng)歷多次反應(yīng)，情況還是會(huì)越來越糟，廠商與經(jīng)銷商矛盾爆發(fā)頻繁？

這波價(jià)格戰(zhàn)為什么有些停不下來？

 

03.

終點(diǎn)會(huì)是什么？

 

“價(jià)格戰(zhàn)最終結(jié)果是洗牌，很多廠家和經(jīng)銷商會(huì)被踢出去，這一過程可能是兩年?！?019年7月，幫寧工作室在與一位日系品牌掌門人交流時(shí)，他如是判斷。

但我們更想明白，為什么明明知道這條路走不通，但價(jià)格戰(zhàn)卻還是愈演愈烈，很難停下來，進(jìn)而形成全局面貌？

或許另一封信揭露了一些事實(shí)。

2018年的冬天，京東汽車商城董事長(zhǎng)李海港在《冬夜來電——寫給2019年的汽車市場(chǎng)》時(shí)寫道，供求比決定著汽車行業(yè)的整體健康度。

他表示，供求嚴(yán)重失衡是目前汽車行業(yè)系統(tǒng)性的問題：中國(guó)汽車行業(yè)自2002年突破100萬輛后，15年時(shí)間增長(zhǎng)了近30倍。在這15年里，供求關(guān)系逐漸變?yōu)楣┙o大于需求，“特點(diǎn)是全面價(jià)格戰(zhàn)，庫存高企、主機(jī)廠和渠道盈利性急劇下降，出現(xiàn)分化，有些甚至死掉。一旦產(chǎn)能所帶來的供給長(zhǎng)期大于需求，汽車行業(yè)會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)性問題?！?/section>

陳斌波認(rèn)為：“仼何全面的價(jià)格戰(zhàn)都是供需嚴(yán)重失調(diào)的結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往是供需之間達(dá)到一種新的平衡，因此會(huì)有一部分供應(yīng)能力會(huì)被淘汰，這也是市場(chǎng)走向更加成熟的標(biāo)志。”

來看數(shù)據(jù)。

截至2017年底，中國(guó)車企年產(chǎn)能包括在建產(chǎn)能合計(jì)共6400萬輛，而當(dāng)年銷量不到3000萬輛，供求比最大值可以達(dá)到2。

比如一汽-大眾坐擁東北長(zhǎng)春、西南成都、華南佛山、華東青島等生產(chǎn)基地，產(chǎn)能總和達(dá)到300萬輛，大于需求端。

“在汽車行業(yè)，供給側(cè)的產(chǎn)能投入周期較長(zhǎng)，且投入成本及退出成本巨大，導(dǎo)致了供給量一旦形成，就會(huì)相對(duì)固化且剛性，很難去除。”李海港表示。

上述本田合資公司一線銷售人員同時(shí)表示，大部分廠商都是國(guó)有企業(yè)，還需要考慮保障就業(yè)、國(guó)有資產(chǎn)流失問題，“這些因素的疊加，讓他們的機(jī)器很難停下來?！?/section>

于是，在歲末年尾你依然能夠聽到“沖量”、“搶市占率”的口號(hào)。

但市場(chǎng)會(huì)露出猙獰。

今年以來，汽車市場(chǎng)延續(xù)了2018年下半年以來的下滑態(tài)勢(shì)，前9個(gè)月，乘用車銷量同比下滑11.7%，市場(chǎng)供過于求已十分明顯。

這也超出預(yù)感2019年市場(chǎng)疼痛感會(huì)減弱的李海港預(yù)期：“今年比預(yù)期下降得更多，供給側(cè)調(diào)整沒有跟上市場(chǎng)惡化節(jié)奏，所以導(dǎo)致供求矛盾還在惡化，導(dǎo)致全面價(jià)格戰(zhàn)，如果是3%~4%的下滑，供求關(guān)系可能達(dá)到平衡。”

《全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)：致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的倡議書》呼吁乘用車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)理性客觀地看待中國(guó)市場(chǎng)供需的變化，將追求“銷量”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆靶省焙汀靶б妗保瑢ⅰ耙凿N定產(chǎn)”從口號(hào)切實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針；在與經(jīng)銷商充分溝通的基礎(chǔ)上制定科學(xué)的銷量目標(biāo)和商務(wù)政策，不盲目追求銷量和市場(chǎng)份額。

上述本田合資公司一線銷售人員卻并不認(rèn)可可行性，“一面從供給端來看，退出難度很大；一面從存量競(jìng)爭(zhēng)而言，從來都是你死我活，大家在沒有倒下之前都會(huì)拼死一搏，搶市場(chǎng)占有率?！?/section>

與上述日系品牌掌門人觀點(diǎn)類似的是，李海港與陳斌波認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入淘汰期，歷時(shí)大概2到3年。

陳斌波更直言傳統(tǒng)造車勢(shì)力中的自主品牌，一半以上會(huì)退出歷史舞臺(tái)；30％左右的合資品牌也會(huì)告別中國(guó)市場(chǎng)。

“要生存下去，一定是商業(yè)模式是成立的，即你能夠提供市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠通過提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得合理的收益。汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)價(jià)值鏈很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，供應(yīng)商、經(jīng)銷商都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的組成部分，只有在全價(jià)值鏈上合理分配利益，保持價(jià)值鏈的穩(wěn)定和競(jìng)爭(zhēng)力，這樣的企業(yè)才會(huì)生存下去?！彼嬲]道。

寒意冷冽的車市，時(shí)值年關(guān)歲末，是各路廠家打起精神開始沖刺的階段?！耙磺袨榱虽N量”的橫幅張貼在東風(fēng)日產(chǎn)PV大樓里；百日會(huì)戰(zhàn)，盯緊目標(biāo)不放松，乘勢(shì)沖鋒，一汽-大眾挑燈夜戰(zhàn)。

淘汰之前，誰都不會(huì)停下來，這是人性。

-THE END-

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