野性退化與適應(yīng)能力弱化是一切平庸的根本。

作者 | 姜  鵬

編輯 | Jane

來(lái)自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

“（上汽）通用現(xiàn)在很便宜，買(mǎi)了很快會(huì)掉價(jià)?！睘榱俗屨古_(tái)銷(xiāo)售人員不再以“探界者讓利5萬(wàn)元”繼續(xù)推銷(xiāo)，說(shuō)著上海方言的陌生中年男子只能用普通話(huà)復(fù)述。

2019年4月25日，2019上海車(chē)展最后一天，上午11點(diǎn)左右，時(shí)間記錄1號(hào)館雪佛蘭展館這段略顯尷尬的對(duì)話(huà)。

沒(méi)錯(cuò)，一款優(yōu)惠高達(dá)5萬(wàn)元的探界者遭遇冰冷拒絕。

中年男子決絕離去，迅速調(diào)整狀態(tài)的展臺(tái)銷(xiāo)售人員開(kāi)始尋找下一個(gè)目標(biāo)。這里很快恢復(fù)平靜。

但“上汽通用真的很便宜嗎？”卻縈繞在耳——上汽通用不僅擁有豪華品牌，它的別克GL8更是高端MPV領(lǐng)域的絕對(duì)強(qiáng)者。

“上汽通用現(xiàn)在很便宜”真實(shí)客觀(guān)嗎？

退后一步，看看這個(gè)曾位列廠(chǎng)商第一的合資車(chē)企現(xiàn)狀。進(jìn)入2019年，上汽通用22歲了，原本屬于青春飛揚(yáng)的歲月里，日子并不好過(guò)。

今年前6個(gè)月，上汽通用累計(jì)銷(xiāo)量為83.4萬(wàn)輛，同比下滑達(dá)到12.9%，它不僅沒(méi)有抓住大眾汽車(chē)陷入虛弱的機(jī)遇，還讓整個(gè)上汽集團(tuán)在上半年陷入被動(dòng)。

三大品牌更是狀態(tài)不一。6月末的沖擊，讓凱迪拉克還能勉力維持增長(zhǎng)，但高速運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)光已經(jīng)不見(jiàn)，被放在舞臺(tái)中央的雪佛蘭品牌沒(méi)有借助新品攻勢(shì)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，夾在中間的別克受挫最為嚴(yán)重。

“以?xún)r(jià)換量的市場(chǎng)后果來(lái)了?！陛浾摰谝粫r(shí)間下了判斷。

這似乎成了很多人等待的時(shí)刻。

這些年內(nèi)，你總是能夠從不同時(shí)間、不同領(lǐng)域以及不同地點(diǎn)聽(tīng)到聽(tīng)到雪佛蘭、別克以及凱迪拉克大幅讓利的消息。2019年7月11日，別克新昂科拉/昂科拉GX上市當(dāng)晚，“不降兩萬(wàn)沒(méi)人買(mǎi)”的消息就開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)流出。

這或許“上汽通用是個(gè)便宜貨”的真實(shí)含義。誰(shuí)都知道，價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，是飲鴆止渴，最終會(huì)傷及信任口碑，帶來(lái)連鎖反應(yīng)，這是常識(shí)。

對(duì)上汽通用而言，銷(xiāo)量下滑似乎就是直接反饋，透支價(jià)格帶來(lái)的口碑消弭副作用正在發(fā)生。

只是為什么這家曾最懂中國(guó)市場(chǎng)之一的合資車(chē)企會(huì)采用這樣的笨辦法？為何它始終無(wú)法擺脫價(jià)格戰(zhàn)困惱，在22周歲時(shí)步伐顯得如此沉重與難堪，失去了光環(huán)，也沒(méi)有太多驚喜？

“我其實(shí)建議你看看其他品牌折扣，其實(shí)都差不多?！睂?duì)于價(jià)格戰(zhàn)，上汽通用市場(chǎng)公關(guān)部人士如是表示。

它們已經(jīng)甘于平庸了嗎？

01.

口碑的消弭

2019年，市場(chǎng)大旱，供求失衡下價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)白熱化，而上汽通用無(wú)疑是其中“佼佼者”——其幅度之大、時(shí)間之久以及車(chē)型之多給輿論市場(chǎng)留下了深刻印象，甚至讓別克GL8的堅(jiān)守顯得有些突兀。

這段往事，恰好被上海東昌旗下通用4S店完整記錄。

那是2017年的5月，東昌雪萊雪佛蘭4S店新推探界者不久，但“535T馭界版價(jià)格可以談”、“邁銳寶、創(chuàng)酷讓利三萬(wàn)元左右”就已告知來(lái)店消費(fèi)者。彼時(shí)，在上汽大眾4S店里，同樣上市不久的2.0T版本途昂還能加價(jià)萬(wàn)元。

同年11月，因場(chǎng)地租期到期，這家4S店挪了新窩，但并沒(méi)有耽誤“探界者讓利過(guò)萬(wàn)”的消息從電話(huà)傳來(lái)。

此后，換成了別克品牌。

又一年5月，上海東昌汽車(chē)浦東銷(xiāo)售服務(wù)公司別克4S店早早告知著：“威朗、英朗優(yōu)惠三萬(wàn)，昂科威強(qiáng)一點(diǎn)，優(yōu)惠2萬(wàn)元以上。”

但即使如此，店里銷(xiāo)售員還在擔(dān)憂(yōu)：“消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)、讓利差不多已經(jīng)免疫了，就連威朗、英朗都很難賣(mài)得動(dòng)了?！?/p>

后來(lái)，威朗真的很難賣(mài)動(dòng)了。

再后來(lái)，上汽通用的價(jià)格戰(zhàn)已不需要上海東昌單獨(dú)講述。

“XTS讓利8萬(wàn)元到10萬(wàn)元”、“邁銳寶促銷(xiāo)價(jià)14萬(wàn)元”、“威朗可以打到7折”……從雪佛蘭到別克再到凱迪拉克，2019年的上海車(chē)展上，上汽通用大幅讓利的故事在繼續(xù)上演、在蔓延。

于是，2017年4月上市的探界者在這個(gè)春天讓利到了5萬(wàn)元，凱迪拉克XTS越來(lái)越逼近君越價(jià)格帶。

“國(guó)六”切換更是將價(jià)格戰(zhàn)推向高潮?！皣?guó)五ATS-L15萬(wàn)元包牌價(jià)”的消息很多人不陌生，即使后期被證明更多是謠傳，但ATS-L的終端讓利后也十分可觀(guān)。

……

并不是沒(méi)有提醒過(guò)它。2017年的一次采訪(fǎng)中，針對(duì)凱迪拉克市場(chǎng)折扣在20-25%之間的問(wèn)題，上汽通用總經(jīng)理王永清承認(rèn)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。

然后，就沒(méi)有然后了。

很多人都知道價(jià)格戰(zhàn)的后果，它會(huì)讓辛苦建立的品牌口碑迅速削弱，讓來(lái)之不易消費(fèi)者信任口碑就地坍塌。

“當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)了放血現(xiàn)象，但是放血求存最后必將是失血過(guò)多而亡?！遍L(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮甚至認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)為危及企業(yè)存亡。

你該知道，長(zhǎng)久的、大規(guī)模、多車(chē)型的價(jià)格戰(zhàn)，終會(huì)由量變到質(zhì)變，造成價(jià)格體系信任減弱，引起一系列負(fù)面反應(yīng)。

“消費(fèi)者都知道別克會(huì)降價(jià)，不降價(jià)不買(mǎi)?！边@樣的個(gè)案卻真實(shí)的看法與“通用現(xiàn)在很便宜”如出一轍，在銷(xiāo)量下滑中不斷警告著上汽通用，質(zhì)變或許已經(jīng)到來(lái)。

問(wèn)題是為什么會(huì)是上汽通用？

這可是一家縱橫中國(guó)車(chē)市超過(guò)20年的老牌合資車(chē)企，它曾以出色的國(guó)產(chǎn)化、兇悍的終端打法贏(yíng)得消費(fèi)者追捧，與以狼性團(tuán)隊(duì)著稱(chēng)的東風(fēng)日產(chǎn)一時(shí)瑜亮，而它所培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人才不僅是上汽集團(tuán)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的重要來(lái)源，也是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)一道亮麗風(fēng)景。

但它為什么會(huì)走上這樣一條缺乏持續(xù)發(fā)展、給輿論留下“廉價(jià)”印象的道路？

這是市場(chǎng)的壓力還是自我命運(yùn)選擇的必然結(jié)果？

02.

失去的野性

上汽通用從未放棄對(duì)銷(xiāo)量的堅(jiān)持，即使市場(chǎng)嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)加劇。

2019年上半年，國(guó)家政策效果低于預(yù)期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低于預(yù)期，同時(shí)消費(fèi)信心不足，市場(chǎng)還在寒潮里苦苦掙扎。

這或許是上汽通用所遭受的外部阻力，而中美不確定性更是它的下滑說(shuō)辭，只有“國(guó)六”切換清庫(kù)存能讓它尋找到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的慰藉。

但為什么上汽通用如此固執(zhí)地求銷(xiāo)量，事實(shí)上，包括長(zhǎng)安自主、東風(fēng)乘用車(chē)都明確不再唯“銷(xiāo)量論”，那么上汽通用是因?yàn)槠髽I(yè)龐大難掉頭，還是過(guò)分關(guān)注集團(tuán)層面的銷(xiāo)量訴求而忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的一面，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩？

我們?cè)倏纯雌渌麕状螒?zhàn)略選擇。

比如一直眾口鑠金的三缸機(jī)戰(zhàn)略。2017年，上汽通用強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)三缸機(jī)戰(zhàn)略，并以英朗、GL6等車(chē)為試水對(duì)象。

但是隨之而來(lái)的是卻是英朗在短短一年之內(nèi)被擊穿，喪失市場(chǎng)地位，而GL6從未撬動(dòng)過(guò)市場(chǎng)。

現(xiàn)在，你很難下對(duì)三缸機(jī)未來(lái)前景進(jìn)行判斷，但上汽通用對(duì)三缸機(jī)發(fā)展誤判與發(fā)力時(shí)機(jī)失控，失去市場(chǎng)敏感度卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“今年上半年的情況不太好，我們確實(shí)是高估了市場(chǎng)對(duì)于三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的接受程度。”2018年，接受采訪(fǎng)的上海泛亞技術(shù)研究中心工程師如是承認(rèn)。

比如電動(dòng)化戰(zhàn)略。上汽通用是較早推出新能源車(chē)型的合資品牌，包括2016年的別克君越混動(dòng)和2017年君威混動(dòng)，其一直沒(méi)能成為市場(chǎng)主流，目前均已停售。

如果這可以用產(chǎn)品實(shí)力不濟(jì)來(lái)解釋?zhuān)敲春笃谕瞥鯲ELITE 5就顯示了對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)判斷失準(zhǔn)的傾向。

要知道，中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)以插電混動(dòng)與純電為主流，但拳頭產(chǎn)品VELITE 5卻“與眾不同”以增程式為方向，沉寂來(lái)的理所當(dāng)然。后來(lái)，VELITE 6插電版在2018年9月上市“糾錯(cuò)”新能源路徑。

同樣失望的是，與之前類(lèi)似，你很難在VELITE 6身上看到持續(xù)、高效以及有力的電氣化突圍方式，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)量就是佐證。

還有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的失效。

曾經(jīng)，君越與君威形成的錯(cuò)位組合讓別克品牌在中高級(jí)車(chē)領(lǐng)域形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，給市場(chǎng)留下深刻印記。而靠著錯(cuò)位戰(zhàn)略，別克品牌達(dá)到百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量規(guī)模。

但誠(chéng)如市場(chǎng)所見(jiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，原有產(chǎn)品分隔線(xiàn)被打破，對(duì)產(chǎn)品的固有認(rèn)識(shí)被顛覆，劃分產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)被重置。但顯然，應(yīng)對(duì)這樣的情況變化，別克品牌幾乎沒(méi)有太多高效而新穎的反擊方式。

以及大面積的價(jià)格戰(zhàn)。

是的，這是一個(gè)逐漸失去市場(chǎng)敏銳度的上汽通用，是一個(gè)不再能夠給予市場(chǎng)太多驚喜的上汽通用，是慢慢呈現(xiàn)平庸的上汽通用，不再熟悉。

到底哪里出了問(wèn)題？

“內(nèi)部缺乏作為，有能力的人都走了。”對(duì)于逐漸失去魅力的上汽通用，一位長(zhǎng)期接近它的行業(yè)觀(guān)察人士深有感觸地表示，“上汽通用的作風(fēng)越來(lái)越國(guó)企化，內(nèi)部流動(dòng)性小，上升機(jī)會(huì)變少，很多重要位置長(zhǎng)期不換人。”

至于各種細(xì)節(jié)，他卻緘默其口。但這些年內(nèi)“關(guān)鍵人物呈現(xiàn)老態(tài)龍鐘”的議論甚至已從浦東金橋傳到嘉定上汽乘用車(chē)內(nèi)部。

是的，要知道在一個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代里，野性的退化與適應(yīng)能力的弱化是一切平庸的根本，當(dāng)你層級(jí)固化，沒(méi)有活力，不再兇悍，失去對(duì)市場(chǎng)敏感判斷，你的命運(yùn)注定平庸。

對(duì)嗎，上汽通用？

現(xiàn)在的問(wèn)題是，它何時(shí)結(jié)束平庸而被詬病的價(jià)格戰(zhàn)？

3.

它能結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)嗎？

這兩年，通用汽車(chē)CEO瑪麗·博拉（Mary Barra）飛往中國(guó)明顯多了起來(lái)。她以這樣的方式展示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

或者也是不得已。

2017年3月，通用汽車(chē)將歐洲業(yè)務(wù)售予PSA和法國(guó)巴黎銀行，退出歐洲；2017年底，雪佛蘭停止在印度本地市場(chǎng)的銷(xiāo)售，退出了南非市場(chǎng)。

收縮之下，為了維護(hù)全球市場(chǎng)地位，中國(guó)市場(chǎng)就成了關(guān)鍵一環(huán)。但面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的銷(xiāo)量危機(jī)，上汽通用還能拿出多少改變措施，脫離價(jià)格戰(zhàn)，并能走出平庸，重現(xiàn)活力。

我們來(lái)看它的動(dòng)作。

2018年12月，上海泛亞技術(shù)研究中心迎來(lái)一批客人。造訪(fǎng)中，泛亞技術(shù)中心宣稱(chēng)將推進(jìn)“電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、數(shù)字化”研發(fā)戰(zhàn)略，整合通用汽車(chē)與上汽集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源，持續(xù)提升研發(fā)能力，夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

電氣化方面，泛亞決定整合雙方母公司優(yōu)勢(shì)資源，推進(jìn)覆蓋微混、全混、插電混動(dòng)、純電動(dòng)全系新能源技術(shù)研發(fā)。按規(guī)劃，上汽通用會(huì)在2025年之前推出8~10款新能源汽車(chē)。

智能領(lǐng)域，在A(yíng)DAS智能駕駛輔助功能的全過(guò)程開(kāi)發(fā)和本土化試驗(yàn)認(rèn)證能力上，泛亞將實(shí)現(xiàn)通用汽車(chē)Super Cruise超級(jí)智能駕駛技術(shù)的本土化落地。而它與車(chē)聯(lián)網(wǎng)通信（V2X）等技術(shù)在中國(guó)的發(fā)展，上汽通用被寄予實(shí)現(xiàn)“零事故、零排放、零擁堵”未來(lái)的希望。

 2019年2月，隨著搭載2.0T的凱迪拉克XT4、CT6以及雪佛蘭邁銳寶XL等車(chē)上市，上汽通用三品牌宣布迎來(lái)新一輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，包括2.0T、1.3T及1.0T多款衍生排量的第八代Ecotec發(fā)動(dòng)機(jī)系列，以及新CVT和新一代多級(jí)變速箱而至。

2019年3月，針對(duì)客戶(hù)領(lǐng)域，上汽通用發(fā)布7S模塊化經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)體系，將傳統(tǒng)4S模式升級(jí)為包括新車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件、客戶(hù)關(guān)懷、二手車(chē)、共享、金融服務(wù)的7S模塊化服務(wù)體系。

但市場(chǎng)的疑問(wèn)是，這些技術(shù)亮點(diǎn)會(huì)成為爆點(diǎn)、服務(wù)提升會(huì)挽救信任口碑的消弭，在變化中重振價(jià)格體系嗎？?jī)r(jià)格消弭的信任口碑會(huì)如此簡(jiǎn)單就能重新建立嗎？

不是沒(méi)有教訓(xùn)，強(qiáng)如本田汽車(chē)與豐田汽車(chē)都曾為價(jià)格戰(zhàn)買(mǎi)單。

2017年前后，是廣汽本田與廣汽豐田都不想起的憂(yōu)傷日子。彼時(shí)，在整個(gè)豪華車(chē)下沉下，在產(chǎn)品端無(wú)法強(qiáng)力支撐下，為了維持終端表現(xiàn)，凱美瑞與雅閣不得不讓利求量。

后來(lái)，在中高級(jí)車(chē)進(jìn)一步承壓以及產(chǎn)品信任口碑削弱中，即使強(qiáng)勢(shì)進(jìn)化，第八代凱美瑞與第十代雅閣也不得不自降身價(jià)出擊市場(chǎng)，均低于18萬(wàn)元的起售價(jià)留給市場(chǎng)深刻印象。

這些困惱在上汽通用三品牌如何協(xié)同中更顯難受。

除了價(jià)格下沉讓三品牌作戰(zhàn)空間更加狹窄外，一直想要品牌向上的雪佛蘭始終在低端市場(chǎng)掙扎困守，被突出的凱迪拉克在全球激進(jìn)戰(zhàn)略中以?xún)r(jià)格戰(zhàn)不斷施壓技術(shù)同源的別克品牌，夾在中間的別克品牌又該如何為需要上攻的雪佛蘭讓位？

這背后的思考是，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的三品牌如何能同時(shí)滿(mǎn)足不同品牌的發(fā)展訴求，而現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式是否能繼續(xù)支撐它高效作戰(zhàn)，減少彼此擠壓？

更在眼前的是，在上汽集團(tuán)對(duì)銷(xiāo)量的KPI考核下，需要時(shí)間的它真的會(huì)放棄價(jià)格戰(zhàn)？

“你們預(yù)估何時(shí)會(huì)結(jié)束這樣的價(jià)格戰(zhàn)？”6月末的時(shí)節(jié)，時(shí)逢“國(guó)六”切換來(lái)襲，幫寧工作室將疑問(wèn)再次拋給上汽通用。

上汽通用的公關(guān)人士并未正面做答：“我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。”

“網(wǎng)上是昂科威讓利5.5萬(wàn)元，但還可以再談，周末我們會(huì)有針對(duì)昂科威和君越的促銷(xiāo)活動(dòng)?！?019年7月17日下午，當(dāng)幫寧工作室撥通上海東昌別克品牌4S店電話(huà)詢(xún)價(jià)時(shí)，他們繼續(xù)講述著價(jià)格故事，“昂科威再多讓一萬(wàn)元沒(méi)有問(wèn)題，便宜6.5萬(wàn)元，現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)有更多驚喜?！?/p>

這是市場(chǎng)在2019年下半年的真實(shí)聲音。

一個(gè)不為人知消息是，就在別克昂科拉GX上市當(dāng)晚，新任別克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)顧曄斌進(jìn)行初次亮相，服務(wù)上汽通用多年的包曄成了前任。

這就夠了嗎？

（文中部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）