作者 | 葛幫寧

來自幫寧工作室（gbngzs）的報道

“冬天來了。”

2019年2月3日，春節(jié)前最后一個工作日，下午14時許，上汽通用五菱官方微信推送出當年最重要的文章——“2019年總經(jīng)理新春寄語“，開頭便用冷靜而凝重的筆墨寫道。

這是上汽通用五菱以此方式發(fā)布新年賀詞的第15年。迥異于此前14次，這次言辭更為嚴厲。全文2000字里，管理層對2018年的激勵與反思，對2019年的期盼與告誡力透紙背。

對3萬多名上汽通用五菱人而言，他們度過了喜憂摻半的2018年。其一，這家偏隅柳州的汽車制造商產(chǎn)銷量第4次達到200萬（輛）以上，銷量收入達到千億（元）以上。但就像硬幣的兩面，其全年雖以207.7萬輛（算上印尼度尼西亞子公司的1.7萬輛）第13次登上全國銷量榜首，卻在發(fā)展史上第一次未達成年度目標。

其二，在業(yè)界享有盛譽的“神車“五菱宏光銷量繼續(xù)保持行業(yè)第一，寶駿510銷量位居細分市場第一，但同時被打上五菱、MG和雪佛蘭LOGO的全球車型寶駿530，其國內(nèi)10多萬輛銷量低于預(yù)期目標。

其三，小E城市出行新物種定位得到充分驗證，作為“家庭第二輛車“挖掘出個人用戶對新能源汽車產(chǎn)品的需求。但“柳州模式“卻尚未走出柳州，其商業(yè)模式創(chuàng)新仍在上下探索中。

問題并不止于此。“現(xiàn)在，我們遇到了兩百萬（輛）的天花板，我們該怎么辦？”接著文章語鋒一轉(zhuǎn)，尖銳地質(zhì)問道，“特別是經(jīng)理總監(jiān)團隊，你懂新三大戰(zhàn)略的核心任務(wù)嗎？你懂‘雙創(chuàng)圓’的核心要義嗎？你斗志還在嗎？你是溫水煮著的青蛙嗎？”

外界無從猜測上汽集團副總裁、上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽簽發(fā)這些文字時的內(nèi)心世界，但“新春寄語”隨后卻在其內(nèi)部引發(fā)一場大討論?！芭c其說是檄文，不如說它更像是自我剖析，自我定位，自我反省的描摹?！边@位網(wǎng)名為“小毛驢”的員工留言代表了絕大部分上汽通用五菱人的心聲。

1958年從柳州河西村起步的五菱剛剛度過了甲子時光，其成長路徑大致可劃分為兩個階段。第一個階段，就像其他出身寒門的汽車制造商一樣，在以孔文炎和李樹森為代表的第一代創(chuàng)業(yè)者；以董世忠和丁叔為代表的第二代創(chuàng)業(yè)者；以金振華為代表的第三代創(chuàng)業(yè)者的帶領(lǐng)下，它從柳州動力機械廠蹣跚起步，到柳州拖拉機廠，再到柳州微型汽車，于篳路藍縷中趟出一條不可復(fù)制之路。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在1998年。彼時已在微車行業(yè)打拼16年的五菱以逾10萬輛產(chǎn)銷量摘取行業(yè)桂冠，但這種虛假的繁榮終究無法掩蓋事實的蒼白——究其原因，一則，這只是數(shù)量上的第一，而非企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的第一；二則，這10萬輛并非銷售終端數(shù)字。

1999年，38歲的沈陽執(zhí)掌五菱并將它帶進第二個階段。面對這個無論是資金，還是資源都相當匱乏的老國企，他們通過撤并機構(gòu)、公開招聘、重組業(yè)務(wù)流程等，通過確立做好、做強、再做大的戰(zhàn)略思路，通過以壯士斷臂方式進行脫胎換骨式改革，使這家企業(yè)重煥青春。

接下來的故事眾所周知。2002年，面對合資之初三方股東之間的文化融合難題，上汽通用五菱創(chuàng)造性提出“一盤四輪（一個方向盤，四個輪子）“發(fā)展戰(zhàn)略，將世界先進造車理念與本地實踐相結(jié)合，獨創(chuàng)“低成本，高價值“五菱模式。其結(jié)果是，2006年，上汽通用五菱以45萬輛銷量超越老牌競爭對手長安汽車，成為微車新王者。

經(jīng)此一役，這家企業(yè)適時提出要從跟隨者成為領(lǐng)先者——行業(yè)規(guī)則的制定者，前瞻性技術(shù)的擁有者和行業(yè)秩序的維護者之競爭策略。2009年，在“求新、求變、求極限“第三次發(fā)展浪潮帶動下，上汽通用五菱闡明未來三大業(yè)務(wù)方向——微車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；乘用車領(lǐng)域強有力的競爭力；國際競爭中舉足輕重的參與者。至2018年，上述戰(zhàn)略目標達成。

如果有機會翻閱這漫長的60年歷程，我們將有多大機會去發(fā)掘另一個五菱？它還會是那個屢創(chuàng)神話讓業(yè)界側(cè)目的五菱嗎？還是那個遠離大眾視線的隱形冠軍嗎？

答案不得而知。但是現(xiàn)在，一切都要重新開始，從迎接一個史無前例的冬天開始。

01.

五菱在左 寶駿在右

“我們也在反思，2018年哪些失誤可以避免?！?019年2月17日，上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理薛海濤告訴幫寧工作室。

部分起因源于寶駿530未達預(yù)期。2018年3月，這款被喻為“型鯊”的緊湊型SUV上市，它集高顏值和大空間于一身，被上汽通用五菱寄予挑戰(zhàn)“跨十工程”（10萬元以上）先導(dǎo)產(chǎn)品之重任。

但事與愿違。80后薛海濤清楚地記得，微妙的市場氣氛從2018年5月開始出現(xiàn)苗頭，之后越來越晦暗不明。與此大背景相對應(yīng)，寶駿530月銷量盡管超過萬輛，但距離期望目標值卻有較大差距。

市場怎么了？我們該怎么辦？2018年底，一場以“傾聽 斗志“為主題的新型員工座談會在上汽通用五菱拉開帷幕，商品企劃、生產(chǎn)制造、市場銷售、人力資源、售后服務(wù)以及零部件體系等相關(guān)部門紛紛展開討論，主題包括新寶駿品牌建設(shè)、打造新四化、成本領(lǐng)先與眾不同、大公司病和流程病等。

以寶駿530為例，銷售公司綜合各方意見后認為，10萬元區(qū)隔產(chǎn)品競爭已呈白熱化，它同時面臨自主品牌向上和合資企業(yè)向下的雙面夾擊，寶駿530在這個區(qū)域并無優(yōu)勢。

但這還不是根本原因，根本原因是寶駿品牌。薛海濤認為，這是從寶駿530引出的另一個反思?！拔覀冏鲞^調(diào)研，大家對寶駿的認知更多集中在車型層面，沒有上升到品牌層面，所以我們要重新梳理五菱品牌和寶駿品牌?！彼f。

寶駿品牌已具備獨立實力。2017年，上汽通用五菱以215萬輛銷量第12次站上國內(nèi)單一車企之巔，其中寶駿品牌銷量首次突破百萬輛，達101.6萬輛。2017年，寶駿品牌年銷量已經(jīng)突破百萬輛。盡管這組數(shù)字并沒有在業(yè)界引起太多波瀾，但是諸位請別忘記，寶駿品牌其實已擁有與上汽通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)相當?shù)捏w量。

眾所周知，打造寶駿品牌也是以沈陽、姚佐平（上汽通用五菱副總經(jīng)理）為代表的上汽通用五菱領(lǐng)導(dǎo)班子的心愿。最早提出這個概念可追溯到2003年4月，由陳虹（上汽集團董事長，時任上汽通用總經(jīng)理）、墨菲（時任通用中國董事長兼首席執(zhí)行官）和沈陽在上汽大廈舉行的那次三人秘密小組會議。7年后，寶駿品牌在上海國際會議中心恢宏亮相。

股東方有多喜歡它？從其定位可窺見一斑：它被喻為是上汽集團繼榮威、名爵之后的第三大自主品牌，是通用中國繼凱迪拉克、別克、雪佛蘭之后的第四大品牌。

素來低調(diào)的沈陽也難掩興奮之情。2011年9月30日，上汽通用五菱邀請老廠長相聚。席間，沈陽由衷地說：“在你們手里，創(chuàng)了一個五菱品牌；到我們手里，要創(chuàng)另一個寶駿品牌?！?/p>

此后經(jīng)年，寶駿品牌與五菱品牌則經(jīng)歷了分久必合，合久必分三次過程。

第一次是從2011年11月寶駿首款產(chǎn)品630下線，到2014年寶駿730上市前，寶駿品牌嘗試自建渠道。但他們很快就遭遇市場困境——3年多來，寶駿品牌年銷量僅10萬多輛，與五菱品牌的160多萬輛相距懸殊。

產(chǎn)品線少，渠道又需要規(guī)模，如何突破？當務(wù)之急是上量。以寶駿730上市為契機，上汽通用五菱開啟“一個體系、兩個品牌、同一伙人”模式，寶駿品牌與五菱品牌開始牽手。

效果顯著。五菱品牌有其他汽車制造商望塵莫及的2800多個渠道網(wǎng)點，地級市覆蓋率高達99%，縣級覆蓋率達79%，除特殊區(qū)域外，其服務(wù)半徑在10公里以內(nèi)，助推寶駿品牌銷量迅速超越百萬輛。

硬幣的另一面，寶駿品牌獲得規(guī)模效應(yīng)的同時，問題也越來越突顯——它沒能找準自己的目標用戶群，只是擁有碩大基盤的五菱品牌的寄生品牌。再加上2018年寶駿530與預(yù)期銷量脫離，獨立運作寶駿品牌與五菱品牌便被提上日程。

我們來給雙品牌畫像——五菱品牌以奮斗者為核心人群，跳出現(xiàn)有局限于商用車的框架，實現(xiàn)商乘并行的發(fā)展格局；寶駿品牌以年輕人為核心人群，全面開啟建設(shè)新寶駿戰(zhàn)略，為寶駿品牌增長注入新動能。

畫像與以下描述并不相悖?！拔辶馄放剖怯形幕?，有內(nèi)涵，有故事的品牌，它伴隨著中國改革開放成長，見證著五菱用戶奮斗、追夢和過上幸福生活的全過程，它是奮斗者的品牌”。根據(jù)用戶需求升級方向，汽車新四化發(fā)展趨勢，競品的成功經(jīng)驗，寶駿品牌必須進行技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。“新寶駿重新定義為年輕化、科技化、智能化”。

如開篇所示，“傾力建設(shè)新寶駿“被濃墨重彩地寫進“新春寄語”里，成為上汽通用五菱2019年工作的主題詞。

02.

新寶駿

行動早已展開。

先看產(chǎn)品。2018年11月，搭載1.5T發(fā)動機的2019款寶駿530上市，它匹配CVT變速箱，采用霍尼韋爾第三代渦輪增壓器，最大功率111kW，峰值扭矩250N.m。更重要的是，其售價區(qū)間為8萬元~10萬元。

此舉不難發(fā)現(xiàn)，寶駿530已重新定位。幫寧工作室了解到，2019年寶駿530還將推出兩款車型：其智能版將在上半年推出，改款寶駿530將在下半年推出。

“跨十工程“重任交由寶駿RS-5，該車也是“跨十工程”首個拳頭產(chǎn)品。它基于寶駿品牌首個智能駕控電子架構(gòu)搭載平臺——R平臺打造，按照規(guī)劃，R平臺將衍生三大細分市場和多款產(chǎn)品。

寶駿RS-5將啟用鉆石新標。2019年1月中旬，寶駿品牌對外發(fā)布新標規(guī)劃，鉆石標延用原寶駿標識的核心元素，其造型更具視覺張力和辨識度。未來鉆石標將與盾形標并存，“前者主要布局更具科技感、智能化的高端系列車型”。

最讓上汽通用五菱人津津樂道的是“跨十工程“被寫進廣西壯族自治區(qū)政府工作報告里。2019年1月26日上午，在自治區(qū)十三屆人大二次會議上，自治區(qū)主席陳武在做政府工作報告時表示，“跨十工程“工程是上汽通用五菱公司通過智能、網(wǎng)聯(lián)、共享、電動的核心技術(shù)創(chuàng)新，以及年輕化、科技化、智能化的品牌創(chuàng)新，打造滿足我國和全球新興市場需求，售價十萬元以上的汽車產(chǎn)品關(guān)鍵項目。

“這就像是為打造新寶駿RS-5而立的專項工程”。出現(xiàn)在“新春寄語”里的另一句話也讓上汽通用五菱人備感振奮——“跨十工程“一定要根據(jù)新寶駿的品牌定位、用戶群及其使用場景進行不斷優(yōu)化，為更多的新寶駿保駕護航。

再看渠道。2018年，寶駿品牌攜手蘋果體驗店的空間設(shè)計師，組成用戶體驗提升團隊，有針對性地對原有渠道進行升級或者新建。盡管這些設(shè)計師與汽車尚無交集，但他們在蘋果手機、小罐茶和招商銀行方面積累的用戶體驗經(jīng)驗卻值得借鑒。

數(shù)字顯示，2018年，寶駿新形象店建成300多家，2019年計劃達到700家。硬件方面，新形象店以有品質(zhì)的購車為服務(wù)理念，風(fēng)格更簡約更時尚，強調(diào)室內(nèi)與室外結(jié)構(gòu)一體化，旨在為客戶打造開放式概念空間。軟件方面，新形象店重新建立崗位認證體系和運營標準，從接待到售后的禮儀標準就有100多項。

“第一步先查缺補漏，渠道不能有短板。第二步形式多樣化，主要圍繞用戶體驗和提升效率來布局?！毖嬖V幫寧工作室，今年四五月份將推出一些新模式，比如會把4S店功能拆分，一方面集中資源，一方面增加客戶觸點。

規(guī)模更大的寶駿體驗中心正在籌建中。幫寧工作室了解到，體驗中心將選擇在成都、鄭州、石家莊、杭州和蘇州等城市布局。其推進策略是，“先做一兩家實踐，再根據(jù)情況向全國推廣（薛海濤語）”。

眼下，薛海濤正考慮將寶駿品牌與五菱品牌渠道逐步分離。上汽通用五菱將全國劃分為8個營銷大區(qū)，每個大區(qū)設(shè)一位經(jīng)理，旗下分為寶駿和五菱兩個團隊。但他同時認為，雙品牌分離不能操之過急，一是兩個團隊要形成一致聲音，二是經(jīng)銷商背后的同一個投資人也需要變換思維模式。

值得研究的是寶駿530現(xiàn)象。2017年7月，上汽通用五菱印尼工廠投產(chǎn)，掛著五菱LOGO的寶駿530投產(chǎn)，從借船出海到造船出海，上汽通用五菱成為首家全產(chǎn)業(yè)鏈一起走出去的中國汽車制造商，并參與了中國東盟汽車標準法規(guī)制訂工作。

另兩個深度參與股東方全球化戰(zhàn)略布局的標志性事件是——2018年底，上汽通用五菱從寶駿基地各車間抽調(diào)14名技術(shù)骨干，助力寶駿530以名爵HECTOR之名征戰(zhàn)印度市場。2018年11月，掛著雪佛蘭LOGO的寶駿530，以通用全球車型科帕奇（Captiva）之名在南美銷售。

同一款車被打上4個品牌LOGO，這在全球都是極其稀見的現(xiàn)象?！敖衲晡覀冊隽亢艽蟛糠謱碜院Ｍ馐袌?，我們將進入豐收期?！鄙掀ㄓ梦辶飧笨偨?jīng)理姚佐平對幫寧工作室說道。