2017年上半年，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司在中國市場(chǎng)啟用了全新品牌主張："有種驕傲"，希望可以與smart粉絲們?cè)谇楦猩袭a(chǎn)生深度共鳴，讓他們因?yàn)閟mart品牌而驕傲，因?yàn)閾碛衧mart而驕傲。

為了襯托奔馳smart全新品牌主張："有種驕傲"，在一連串的品牌傳播中，奔馳smart強(qiáng)調(diào)其"有種驕傲，叫自我"、 "有種驕傲，叫驕傲"、 "有種驕傲，叫定制"。

驕傲不是萬能的，即便smart車主再有種。來看看市場(chǎng)表現(xiàn)。

2019年底，奔馳旗下smart品牌燃油版車型將正式退出中國市場(chǎng)。之前，smart品牌已宣布在美國與加拿大停售燃油車型，并已在北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全面電動(dòng)化。不過，戴姆勒在聲明中表示，停售北美市場(chǎng)的主要原因是美國和加拿大微型汽車市場(chǎng)的下滑，加上高昂的同質(zhì)化(同質(zhì)化是指為使歐洲設(shè)計(jì)的智能系統(tǒng)與美國法規(guī)相一致所需的修改)成本。

奔馳停止了多國銷售

據(jù)悉，早在2017年秋，北美市場(chǎng)就已經(jīng)下架了燃油版的smart品牌車型。盡管如此，2018年電動(dòng)版smart在美國市場(chǎng)僅僅售出了區(qū)區(qū)1276輛。這無疑是促使Smart品牌車型下架的直接因素。

這意味著，奔馳停止了在美國和加拿大的smart的銷售。

在今年早些時(shí)候，吉利和戴姆勒簽署協(xié)議：雙方將聯(lián)手運(yùn)營(yíng)smart品牌，未來將由梅賽德斯-奔馳負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，吉利負(fù)責(zé)研發(fā)。這一舉措將大大有助于smart品牌車型在國內(nèi)的發(fā)售中降低成本。新合資的公司還將推出新的車型，預(yù)計(jì)2022年開始投放市場(chǎng)。

不過輿論認(rèn)為，制約smart打開銷路的真正原因，主要有三：一是空間太小，二是技術(shù)陳舊，三是營(yíng)銷策略失誤。前兩者不言自明，第三點(diǎn)就拿奔馳Smart品牌主張："有種驕傲"來說說看。

什么是驕傲？英語：Pride，又寫為憍傲，是一種內(nèi)在的情緒狀態(tài)，一般而言，有兩大類常見的意涵。

第一類，作為負(fù)面的意思，驕傲是指一種對(duì)于個(gè)人的地位或成就的自我膨脹與炫耀，通常與傲慢（hubris）是同義詞。

第二類，作為正面的意思，驕傲是一種對(duì)于達(dá)成目標(biāo)，或是對(duì)于某個(gè)選擇或行動(dòng)，感到自信不悔。它也可以是一種受到贊賞之后產(chǎn)生的情緒，對(duì)自我獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)的形象感到滿足，成為某個(gè)社會(huì)群體一份子后產(chǎn)生的歸屬感與認(rèn)同，并因此衍生出滿意的情緒，有時(shí)也作為自嘲鼓勵(lì)使用。

很顯然，奔馳smart想取驕傲的正面的意思，認(rèn)為是都市新貴和輕奢族（年輕、有學(xué)歷、富有、自信樂觀，生活方式健康者，稱為輕奢族或都市新貴）的心中所愛。

對(duì)于這種品牌人群的定位，相信讀者去街頭看一看，就知道有多么的不準(zhǔn)，且不說北京的街頭，鮮見smart的身影，另外讓其定位的年輕人，驕傲起來——驕傲自我、驕傲驕傲、驕傲定制。一是顯示了該品牌為驕傲而驕傲的做作，二是有引導(dǎo)年輕人生活方式異化的意圖，即不是倡導(dǎo)健康的生活方式，更與本屆政府倡導(dǎo)的簡(jiǎn)約、內(nèi)省、低調(diào)的社會(huì)氛圍不符。

奔馳smart可能忘記了這樣一句話："驕傲作為一種產(chǎn)物，即使沒寫在臉上但也會(huì)充滿在空氣中，所以別抱有僥幸的心里，以為自己在驕傲的時(shí)候，無人知曉。"

所以，盡管品牌的愿景是正向的，也不要忘記了驕傲的可取之處，是自信，而不是自我。心理學(xué)家經(jīng)過大規(guī)模的系統(tǒng)研究，發(fā)現(xiàn)正常人對(duì)自我的認(rèn)知其實(shí)有輕微的自大傾向，也就是說，稍微有點(diǎn)驕傲的人才是正常的，完完全全有自知之明的人反而會(huì)有憂郁傾向。我們常講的樂觀主義就是指的這個(gè)輕微的自大傾向。

所以，奔馳smart說"有種驕傲，叫自我"，是對(duì)漢語內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)的考慮欠缺。試想一下，驕傲的Smart車主，自我地高談闊論，自我地目中無人，將是怎樣的一種不堪的場(chǎng)面。如果換成"有種驕傲，叫自信"，相信車主不會(huì)異化為一種持續(xù)的驕傲狀態(tài)。

奔馳smart還忘記了，驕傲是西方基督教所認(rèn)為的七種最嚴(yán)重的罪惡之一，就是大家熟知的七宗罪之一【基督教用撒旦的七個(gè)惡魔的形象來代表七種罪惡，即七宗罪（the seven deadlysins)：饕餮(Gluttony)、貪婪(Greed)、懶惰(Sloth)、淫欲(Lust)、嫉妒(Envy)、暴怒(Wrath)、驕傲(Pride)——汽車有文化注】。

是的，驕傲就是與饕餮、貪婪、懶惰、淫欲、嫉妒、暴怒相提并論的罪惡，饕餮就是張藝謀在《長(zhǎng)城》里打的怪獸，《山海經(jīng)》里的"羊身人面獸"，《左傳》里的"四兇"之一。僅此一例，就可知七宗罪的罪惡深重了，雖然驕傲、嫉妒等詞都是抽象的。

更糟糕的是，奔馳smart更忘記了，"驕"字的真正含義——馬背拱起，不讓陌生人騎。對(duì)于一款汽車產(chǎn)品來說，這種的品牌主張，太讓人不可思議了。

更不可思議的是奔馳smart的品牌定義團(tuán)隊(duì)還忽視了"傲"字的愿意——"傲"指人昂首抬頭的樣子，引申指居高臨下的態(tài)度。作為一款小車，奔馳smart沒有高大的身形，固然車主在里面昂首抬頭，坐在車?yán)镆膊粫?huì)有眾泰SUV的居高臨下之姿吧？

有生活經(jīng)驗(yàn)的人對(duì)下面這類人應(yīng)該不陌生：這種人總是不自量力，自以為"老子天下第一"，如果他來做會(huì)怎樣……但真要他拿出本事的時(shí)候，不是顧左右而言他，就是腳底抹油，臨陣脫逃，同時(shí)還推卸責(zé)任——這就是一類人"有種驕傲"。

要了解這種心理現(xiàn)象的本質(zhì)，我們不妨看一看極端的情形。精神病有一癥狀，叫做"自大妄想"。病人堅(jiān)信自己是超人轉(zhuǎn)世、神佛投胎；明明身無分文，卻告訴周圍的人，他有億萬家產(chǎn)。通過抗精神病藥物治療，自大妄想可以被有效地抑制，但沒有了自大妄想的精神病人往往變得郁郁寡歡。原因很簡(jiǎn)單，精神病人在面對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的社會(huì)適應(yīng)能力已嚴(yán)重受損，在參與生存競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往力不從心。

汽車有文化要告訴奔馳smart的是，自我的下一步，就是自大。話說，smart寥寥的市場(chǎng)保有量，在城市的街頭，驕傲也是孤獨(dú)的。不過，smart車主真的有央視春節(jié)晚會(huì)小品里那人拍著胸脯，"我驕傲"的感覺嗎？

驕傲，不是一種美德！帶來的會(huì)是挫折。

smart品牌成立22年以來，一直處于虧損狀態(tài)

smart品牌最早由時(shí)尚腕表品牌斯沃琪(Swatch)集團(tuán)掌門人尼古拉斯·海耶克提出，他希望打造一款只供兩人乘坐的小車，來應(yīng)對(duì)未來的都市通勤。海耶克最終和奔馳達(dá)成合作。

1998年smart品牌的問世，1999年僅售出8萬臺(tái)整，消費(fèi)者對(duì)兩座車的反響也不是很好，此后smart常年銷售保持在15萬輛左右。

2018年smart銷量?jī)H為12.9萬輛，同比下滑4.6%。對(duì)比寶馬Mini品牌全球銷量36.15萬輛，小巫見大巫。

據(jù)EvercoreIsI評(píng)估，smart每年虧損金額達(dá)5至7億歐元，美勒茨銀行則認(rèn)為，smart累計(jì)虧損已達(dá)40億歐元，年損失額度幾近2億歐元。

這期間，戴姆勒將smart進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之后，為了削減研發(fā)成本，計(jì)劃與雷諾合作，但事實(shí)證明未能繼續(xù)推進(jìn)。

而目前與吉利的合作，原定年底公布的進(jìn)展——smart合資公司預(yù)計(jì)將于2019年底成立，是否會(huì)如其出爐，拭目以待。

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