法系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)與法系奢侈品牌可謂“冰火兩重天”，為改變被動(dòng)局面，扭轉(zhuǎn)品牌形象或許是一種方式。

編 譯 | 陳   慎

責(zé) 編 | 甄   瑤

出 品 | 汽車(chē)K線

當(dāng)法國(guó)汽車(chē)制造商“歡呼雀躍”地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們以為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)充滿格調(diào)的法國(guó)設(shè)計(jì)和奢侈品的癡狂將轉(zhuǎn)化為欣欣向榮的汽車(chē)銷(xiāo)量，然而事實(shí)并非如此。

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了幾年增長(zhǎng)后，大概從2016年開(kāi)始，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（PSA）和雷諾汽車(chē)在華銷(xiāo)量大幅縮減。確實(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩影響了每一家汽車(chē)制造商的汽車(chē)銷(xiāo)量，然而今年上半年，雷諾和標(biāo)致雪鐵龍銷(xiāo)量同比去年大幅下滑62%，僅占據(jù)0.7%的市場(chǎng)份額。這就不能完全歸咎于經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)大環(huán)境了。

法系品牌的冰火兩重天

雖是“同根生”，但法系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的待遇，與奢侈“包包”是天壤之別。

對(duì)PSA而言，該集團(tuán)銷(xiāo)量已經(jīng)從2014年的70萬(wàn)輛，下降至去年的25萬(wàn)輛；2019年或許更糟，上半年銷(xiāo)量?jī)H為6.4萬(wàn)輛；1-9月累計(jì)銷(xiāo)量則為9萬(wàn)輛，同比腰斬。

標(biāo)致雪鐵龍業(yè)績(jī)下滑得令人頭暈?zāi)垦?，以至這家汽車(chē)制造商準(zhǔn)備出售兩家合資工廠，并解雇數(shù)千人。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，標(biāo)致雪鐵龍與東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)的合資工廠（神龍汽車(chē)工廠）產(chǎn)能利用率只有22%，而其與長(zhǎng)安汽車(chē)的合資工廠幾乎是閑置的。

「數(shù)據(jù)來(lái)源：東風(fēng)集團(tuán)股份月度產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)」

雷諾的表現(xiàn)同樣令人頭疼。根據(jù)雷諾2017年底發(fā)布的“東風(fēng)雷諾2022愿景”， 到2022年，東風(fēng)雷諾年銷(xiāo)量將達(dá)到40萬(wàn)輛，以SUV為中心，累計(jì)導(dǎo)入9款國(guó)產(chǎn)車(chē)型（包括3款電動(dòng)車(chē)型）。屆時(shí)，其整車(chē)國(guó)產(chǎn)化率將達(dá)到90%，并且經(jīng)銷(xiāo)商店將增加至400家。

然而，2018年，東風(fēng)雷諾銷(xiāo)量?jī)H有5萬(wàn)輛，同比下滑30.58%；今年截至9月份，東風(fēng)雷諾累計(jì)銷(xiāo)量為1.2萬(wàn)輛，同比大幅下滑73.43%。三年時(shí)間，除非有奇跡出現(xiàn)，不然40萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)“只可遠(yuǎn)觀”了。

「數(shù)據(jù)來(lái)源：東風(fēng)集團(tuán)股份月度產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)」

有意思的是，盡管法國(guó)汽車(chē)制造商在中國(guó)市場(chǎng)苦苦掙扎，法國(guó)奢侈品牌公司卻在中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體放緩的背景下蓬勃發(fā)展著。

旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)高檔品牌，包括路易威登(Louis Vuitton)、豪雅表(TAG Heuer)和唐培里儂香檳(Dom Perignon champagne)等的路威酩軒(LVMH Moet Hennessy-Louis Vuitton SE)表示，它在中國(guó)見(jiàn)證著“聞所未聞”的增長(zhǎng)。

2018年路易威登集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到100億歐元，同比增長(zhǎng)21%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)21.4%；全球市場(chǎng)銷(xiāo)售份額亞洲（除日本外）以29%位列第一。該公司老板也成為史上第三位千億富翁，很大程度上這歸功于中國(guó)消費(fèi)者。

中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，以及海外市場(chǎng)中國(guó)游客的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力，幫助路威酩軒集團(tuán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)云集團(tuán)（Kering）實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。開(kāi)云集團(tuán)（Kering）是古馳（Gucci）雅典腕表（Ulysse Nardin）和巴黎世家（Balenciaga）的母公司，2018年?duì)I收總額為136.6億歐元，同比增長(zhǎng)26%。

總體而言， 2018年法國(guó)對(duì)中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)品出口增長(zhǎng)了21%，一家法國(guó)貿(mào)易組織表示。

根源在形象問(wèn)題？

法國(guó)格勒諾布爾管理學(xué)院(GrenobleEcole de Management)奢侈品牌專(zhuān)家伊莎貝爾·查布德(Isabelle Chaboud)表示，法國(guó)人可能在與中國(guó)消費(fèi)者的行為作斗爭(zhēng)，中國(guó)消費(fèi)者“不認(rèn)為法國(guó)汽車(chē)是奢侈品牌”。

查布德依據(jù)的是美國(guó)咨詢公司Interbrand根據(jù)品牌價(jià)值進(jìn)行排名的2019年品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)排行榜。其中，豐田排名第7，梅賽德斯-奔馳排名第8，寶馬排名第13，同時(shí)本田、福特、現(xiàn)代、日產(chǎn)和大眾、奧迪均排名前50，然而卻沒(méi)有一個(gè)法國(guó)汽車(chē)品牌進(jìn)入前100；法國(guó)時(shí)尚品牌倒是占據(jù)了主導(dǎo)地位：路易威登第18，香奈兒第23，愛(ài)馬仕第32。

“我認(rèn)為不是質(zhì)量的問(wèn)題” 查布德表示，“這更多的是一個(gè)形象問(wèn)題，或者他們?nèi)绾螠贤ǖ膯?wèn)題。”更大的問(wèn)題，尤其對(duì)標(biāo)致雪鐵龍而言，應(yīng)該是是否離開(kāi)中國(guó)的問(wèn)題，其與東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)的合資公司上半年虧損超過(guò)3.63億美元，而2018年為虧損5.5億美元。

標(biāo)致雪鐵龍CEO卡洛斯·塔瓦雷斯(Carlos Tavares)可能還沒(méi)有做好完全退出的準(zhǔn)備。他在今年法蘭克福車(chē)展上堅(jiān)稱(chēng)，PSA正在落實(shí)一項(xiàng) “嚴(yán)格”的行動(dòng)計(jì)劃，類(lèi)似于標(biāo)致雪鐵龍?jiān)?012年-2013年瀕臨破產(chǎn)時(shí)，在歐洲制定的計(jì)劃。

雖然如此，今年8月，一位熟悉標(biāo)致雪鐵龍的消息人士對(duì)路透社表示，“我們離被迫撤出中國(guó)只有一步之遙。真的有那么嚴(yán)重。”

塔瓦雷斯貌似認(rèn)識(shí)到了自己公司在中國(guó)市場(chǎng)的形象問(wèn)題。他在法蘭克福車(chē)展稱(chēng)，注意到中國(guó)“不同于歐洲，需要更多激情傳播品牌價(jià)值、品牌歷史，以及我們上世紀(jì)所做的一切”。

其實(shí)雷諾也存在同樣的問(wèn)題。2016年，雷諾第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型科雷嘉上市，雖然切入了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)火熱的SUV市場(chǎng)，但并沒(méi)有“一鳴驚人”；發(fā)展到現(xiàn)在，東風(fēng)雷諾旗下也僅有科雷嘉和科雷傲兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型。

因此雷諾的品牌形象只能依靠這兩款兄弟車(chē)型撐著；第三款車(chē)型即卡繽的國(guó)產(chǎn)車(chē)型科雷繽10月25日才迎來(lái)上市，但是恐怕對(duì)改變雷諾的品牌形象意義不大。

此外，東風(fēng)雷諾基于雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟共享電動(dòng)車(chē)平臺(tái)打造的首款純電動(dòng)車(chē)型雷諾e諾已于9月成都車(chē)展上市，但271km的NEDC續(xù)航里程恐怕已經(jīng)不能在消費(fèi)者心目中激起漣漪。

科雷嘉和科雷傲曾被業(yè)界調(diào)侃是披著雷諾外衣的日產(chǎn)，雷諾e諾同樣基于雷諾-日產(chǎn)打造，這對(duì)塑造雷諾原本品牌形象不利。

雷諾在歐洲有著完整的產(chǎn)品線，因此盡快引入產(chǎn)品，延長(zhǎng)在華市場(chǎng)的產(chǎn)品線是一方面；另一方面，如何打動(dòng)消費(fèi)者，刷新消費(fèi)者對(duì)雷諾品牌的認(rèn)知，化解同平臺(tái)換標(biāo)車(chē)型的尷尬，擺脫日產(chǎn)的影子也是雷諾急需解決的問(wèn)題。

雷諾品牌其實(shí)并不缺少歷史和故事，F(xiàn)1賽事中的精彩演繹就可以為其背書(shū)，接下來(lái)就是怎樣講好這出故事了。

讓中國(guó)消費(fèi)者像熱衷路易威登和古馳一樣，迷戀法系汽車(chē)，雷諾和標(biāo)致雪鐵龍或許才能迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，避免在中國(guó)黯然離場(chǎng)的局面。

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