作為一位備受矚目的上市公司CEO，在任期內(nèi)業(yè)績(jī)平平就很有可能被下課，若是任期內(nèi)“時(shí)運(yùn)不濟(jì)”丟失領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，那就只能抱憾離場(chǎng)了；而即將履新的齊普策，他的頑強(qiáng)和信念被看作是得到寶馬最高職位的兩種特質(zhì)。

編譯 | 陳 慎

編輯 | 甄 瑤

出品 | 汽車K線

2015年，掌舵寶馬汽車9年的CEO諾伯特·雷瑟夫?qū)⒔恿Π艚唤o年輕的克魯格，迪斯無奈出走大眾。然而遺憾的是，高位接盤后，克魯格并沒有帶領(lǐng)寶馬守住冠軍寶座。2016年，寶馬品牌以8萬輛的差距被奔馳奪走全球豪華車銷量桂冠，并連續(xù)三年未能趕超奔馳。

德系三強(qiáng)在豪華品牌陣營(yíng)“針尖對(duì)麥芒”的較量從未停止過。

在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面，2018年寶馬集團(tuán)營(yíng)收為974.8億歐元，同比微降0.8%，為其14年首次出現(xiàn)下滑，而其老對(duì)頭戴姆勒集團(tuán)則保持了增長(zhǎng)；今年一季度，寶馬集團(tuán)營(yíng)收為224.62億歐元，同比下滑0.9%，息稅前利潤(rùn)為5.89億歐元，同比下滑78.2%。其中汽車業(yè)務(wù)板塊息稅前利潤(rùn)為-3.1億歐元，去年同期則為18.81億歐元，這是寶馬集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)自2009年以來一季度首次出現(xiàn)虧損。

對(duì)寶馬董事會(huì)而言，必須要有人來承擔(dān)公司錯(cuò)失銷量12連冠和業(yè)績(jī)虧損的責(zé)任。

本來，克魯格的任期到2020年4月才結(jié)束，但寶馬董事會(huì)貌似已經(jīng)等不及了。7月18日，寶馬在一份聲明中表示，奧利弗·齊普策(Oliver Zipse)將在8月16日接替53歲的克魯格成為寶馬汽車CEO，后者由于在制定公司發(fā)展方向時(shí)受挫，不再連任。

齊普策因何打動(dòng)董事會(huì)？

今年3月，在寶馬年度報(bào)告發(fā)布會(huì)上，生產(chǎn)主管齊普策對(duì)脫歐和寶馬標(biāo)志性車型Mini的未來安之若素，沒有像其他同行那樣感到焦慮不安。齊普策表示，除非出現(xiàn)比英國(guó)脫歐帶來的預(yù)期關(guān)稅影響更嚴(yán)重的情況，否則寶馬汽車在英國(guó)的生產(chǎn)基地不會(huì)受到威脅。

6月6日，寶馬設(shè)立在墨西哥圣路易斯波托西的總裝廠正式投產(chǎn)，然而這距特朗普威脅“對(duì)墨西哥所有產(chǎn)品征收5%關(guān)稅”的限期僅剩4天。當(dāng)被問及是否會(huì)在關(guān)稅威脅下改變生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)，齊普策表示將堅(jiān)持執(zhí)行已有的計(jì)劃，并關(guān)注事態(tài)發(fā)展。因?yàn)樯a(chǎn)線靈活，目前沒有必要改變計(jì)劃。這也被看作是齊普策獲得寶馬最高職位的原因之一，即頑強(qiáng)的意志和堅(jiān)定的信念。

現(xiàn)年55歲的齊普策說話時(shí)常面帶微笑，他希望為寶馬汽車重新注入動(dòng)力。寶馬董事長(zhǎng)諾伯特?雷瑟夫表示，“果斷的戰(zhàn)略分析家齊普策成為CEO，將提供給寶馬集團(tuán)塑造未來出行的新動(dòng)力?！?/span>

齊普策的自信和說服力，在他對(duì)記者耐心細(xì)致的解釋中表現(xiàn)得淋漓盡致；而這些品質(zhì)無疑是被需要的，因?yàn)榍叭蜟EO克魯格在重大決策上搖擺不定，讓寶馬管理委員會(huì)產(chǎn)生了無益的分歧。

齊普策接管了一家可以塑造未來的公司，因?yàn)槠囈?guī)則正在被改寫。在克魯格治下（當(dāng)時(shí)齊普策是生產(chǎn)主管），寶馬汽車開始推出創(chuàng)紀(jì)錄的產(chǎn)品，旨在為電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛變革積累必要的利潤(rùn)，例如推出寶馬X7跨界車和8系雙門跑車等。

瑞士信貸分析師丹尼爾?施瓦茨（DanielSchwarz）在報(bào)告中稱，“很多問題都擺在桌面上。盡管如此，現(xiàn)在看起來是（齊普策）成為CEO的好時(shí)機(jī)。寶馬盡管利潤(rùn)率處于低谷，但仍創(chuàng)造了現(xiàn)金流?！?/span>

雖然面臨貿(mào)易緊張和市場(chǎng)放緩，但寶馬今年的銷量仍領(lǐng)先對(duì)手，其上半年銷量增長(zhǎng)了1.6%，而同期梅賽德斯-奔馳銷量下降了4.6%，奧迪銷量則下降了5.8%。

謹(jǐn)慎之舉，遵循傳統(tǒng)

在選擇公司CEO繼任者時(shí)，寶馬汽車延續(xù)了傳統(tǒng)，即選拔那些深諳大規(guī)模組裝高端汽車需要詳細(xì)互動(dòng)之道的領(lǐng)導(dǎo)者。雷瑟夫、克魯格，曾經(jīng)都是生產(chǎn)主管。

現(xiàn)在面臨的問題是，在這家追求終極駕馭機(jī)器的公司里，高精度制造操作所需的技能，是否能夠轉(zhuǎn)換成日新月異的技術(shù)和滿足客戶習(xí)慣的產(chǎn)品。

艾佛考爾（Evercore）在一份研究報(bào)告中稱，齊普策一直保持低調(diào)，在寶馬之外并不出名，但是他被提升為CEO似乎是這家汽車制造商的謹(jǐn)慎之舉?！皩汃R通過任命一位經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)管理成員以保持穩(wěn)定性和連續(xù)性。在一個(gè)動(dòng)蕩無常和不可預(yù)測(cè)的世界里，這可能是一個(gè)明智的決定。”

盡管像發(fā)條一樣不停地推出X2和X7跨界車等車型，寶馬汽車公司對(duì)電動(dòng)汽車更多的是試探。它浪費(fèi)了2013年即推出插電混動(dòng)車型i3所取得的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其下一代電池動(dòng)力電池車型將是Mini和寶馬X3的改款。

董事會(huì)的緊張關(guān)系

今年第一季度，在汽車價(jià)格下跌、貿(mào)易局勢(shì)緊張和涉嫌違法勾結(jié)影響下，寶馬汽車業(yè)務(wù)部門宣布10年來首次出現(xiàn)虧損。3月，寶馬汽車公布了一項(xiàng)120億歐元（135億美元）的節(jié)約計(jì)劃，該公司將于8月1日公布第二季度收益。

作為生產(chǎn)主管，以及在寶馬任職28年的老將，齊普策創(chuàng)建了這樣一種生產(chǎn)體系，允許電動(dòng)、混動(dòng)和傳統(tǒng)汽車從同一條生產(chǎn)線上下線，以在需求不確定的情況下提高生產(chǎn)靈活性。2015年5月，齊普策被任命為高級(jí)管理人員，接替克魯格擔(dān)任產(chǎn)品主管。在那之前，他負(fù)責(zé)產(chǎn)品策略，監(jiān)管寶馬英國(guó)牛津Mini工廠。

不同于寶馬管理委員會(huì)中的多數(shù)同行，齊普策曾出國(guó)留學(xué)，于20世紀(jì)80年代在猶他大學(xué)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)科學(xué)和數(shù)學(xué)。他在達(dá)姆施塔特工業(yè)大學(xué)獲得機(jī)械工程學(xué)位，1991年作為實(shí)習(xí)生加入寶馬集團(tuán)。

齊普策面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一，是在未來的合作關(guān)系中團(tuán)結(jié)寶馬棘手的領(lǐng)導(dǎo)層。盡管近年來寶馬汽車推動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴姆勒在汽車共享和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的合作，但董事會(huì)的緊張局勢(shì)已阻礙了新車型或電動(dòng)汽車方面更加深入的合作。

K線觀點(diǎn)：

公司業(yè)績(jī)下滑，CEO將成為眾矢之的；在強(qiáng)強(qiáng)合作已成為大趨勢(shì)的情況下，確實(shí)需要新任CEO來調(diào)節(jié)董事會(huì)的緊張氛圍，一致向前。

在這幾年里，寶馬錯(cuò)失了發(fā)展電動(dòng)車的最好時(shí)機(jī)，等到年輕的特斯拉異軍突起，等到“宿敵”奔馳奧迪都在推出純電動(dòng)汽車時(shí)，寶馬汽車已非常被動(dòng)。根據(jù)寶馬汽車規(guī)劃，其將在2023年前實(shí)現(xiàn)25款新能源車型的布局，比原計(jì)劃提前兩年實(shí)現(xiàn)，其中超過一半將是純電動(dòng)車。

齊普策能否帶領(lǐng)寶馬在未來出行領(lǐng)域重新拔得頭籌，董事會(huì)和投資者想必都在翹首以待。

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