10月16日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布了一紙《致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的倡議書》，再次將經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的矛盾推上風(fēng)口浪尖。倡議書認(rèn)為應(yīng)理性看待市場(chǎng)變化，從根源上解除對(duì)下游經(jīng)銷商銷售目標(biāo)的捆綁。

簡簡單單用一句話來說，就是“經(jīng)銷商受不了主機(jī)廠的壓庫存了”。受不了不是各大經(jīng)銷商的精神上，而是經(jīng)濟(jì)上的。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)給出了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：《汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度年度調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，有53.5%的經(jīng)銷商2018年經(jīng)營虧損，2019年上半年虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大，盈利經(jīng)銷商占比僅為29%。另外，2018年至今，70%以上的經(jīng)銷商庫存系數(shù)連續(xù)多月超過1.5的警戒線。

為此，《倡議書》中是這樣寫道，“造成這一經(jīng)營困境的重要原因正是主機(jī)廠盲目上量、片面追求市場(chǎng)份額，并通過苛刻的考核制度捆綁經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商的利潤轉(zhuǎn)移至主機(jī)廠，致使大部分經(jīng)銷商虧損日益嚴(yán)重。同時(shí)，經(jīng)銷商還需應(yīng)對(duì)車市“寒潮”，1-9月，國內(nèi)乘用車銷量同比下滑11.7%。”

這段話直接拋出了兩段心聲。一是主機(jī)廠壓榨經(jīng)銷商利潤，追求市場(chǎng)份額盲目擴(kuò)產(chǎn)，不顧經(jīng)銷商的死活。二是面對(duì)中國的車市寒潮，主機(jī)廠沒能和經(jīng)銷商們同進(jìn)退，共擔(dān)當(dāng)，而是和以往一樣，繼續(xù)讓經(jīng)銷商們獨(dú)自面對(duì)這樣的市場(chǎng)困境。當(dāng)這樣的話術(shù)直接出現(xiàn)在《倡議書》中還是屬于很罕見的情況了，這已經(jīng)表明了很多經(jīng)銷商的不滿情緒已經(jīng)不能夠遏制，需要及時(shí)解決。

而前面《倡議書》中所提到的“通過嚴(yán)苛的考核制度捆綁經(jīng)銷商”，也就是一個(gè)壓庫存的問題。比如某品牌4S店這季度給你100輛A車，100輛B車，30輛C車。這些車你都能賣完，我主機(jī)廠給你XX萬元的獎(jiǎng)勵(lì)，賣不完一分都沒有甚至還有懲罰。但是大多數(shù)這樣的目標(biāo)都會(huì)有這樣一個(gè)問題，那就是C車的單店季度銷量平均也就在10臺(tái)左右的樣子，多出來這20輛的目標(biāo)怎么完成？完不成怎么去拿主機(jī)廠的獎(jiǎng)勵(lì)？

對(duì)此絕大多數(shù)經(jīng)銷商只有一個(gè)辦法，“賠本賺吆喝”。按平常的價(jià)格賣不出去那么多，那我只有比賣的比主機(jī)廠給我的價(jià)格還便宜，我才能去獲取那么多銷量。只有這樣才能完成目標(biāo)考核，去得到獎(jiǎng)金反補(bǔ)虧損。這也是中國汽車經(jīng)銷市場(chǎng)多年來的一個(gè)慣例，一個(gè)墨守成規(guī)的銷售游戲。只不過經(jīng)銷商在這上面是苦不堪言，是弱勢(shì)群體。

現(xiàn)在的經(jīng)銷商們有多慘呢，《倡議書》中是這樣寫的，“2018年以來，經(jīng)銷商4S店總數(shù)從2017年的峰值大幅下降14.8%，大量三四線城市的4S店正在經(jīng)歷關(guān)店浪潮。今年上半年，1.53萬家“汽車銷售服務(wù)”公司涉及法人、股東變更；更有500余家“汽車銷售服務(wù)”公司關(guān)閉、注銷。”

雖說今天有經(jīng)銷商退網(wǎng)，退點(diǎn)，但明天又會(huì)有新的玩家加入進(jìn)來。這也是目前中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)狀，畢竟這是一個(gè)每年千億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，加上售后維修保養(yǎng)，出行服務(wù)娛樂，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在不斷地給這個(gè)市場(chǎng)添磚加瓦。

在以往的時(shí)候，售后保養(yǎng)維修可以說是4S店的一大獲利來源。雖然至今也是，但自從各大電商平臺(tái)開始爭奪這一市場(chǎng)后，“天貓養(yǎng)車”，“途虎養(yǎng)車”等競爭對(duì)手也開始切入了這一利潤點(diǎn)。而且來勢(shì)更加兇猛，它們攜卷著上游的售后供應(yīng)鏈條，以相對(duì)很便宜的價(jià)格沖擊著4S店的市場(chǎng)份額，通過電商平臺(tái)巨大的流量，就獲客成本單獨(dú)這一條來說，就比4S店有了很大的優(yōu)勢(shì)。

而且現(xiàn)在很多經(jīng)銷商還在苦苦支撐的一個(gè)重要原因就是，前期成本已經(jīng)投入進(jìn)去，放棄等于一無所有，而艱難運(yùn)營可能尚且還有一線希望。汽車品牌或者說主機(jī)廠都有一個(gè)產(chǎn)品銷量的強(qiáng)勢(shì)周期變化。比如近年來豐田，雷克薩斯，奔馳和一些自主品牌就比較春風(fēng)得意。他們的經(jīng)銷商在現(xiàn)階段的日子會(huì)比較好過一些，因?yàn)樗麄兡軓膯诬囦N售中就能獲取利潤，而其它一些進(jìn)入低谷期的品牌經(jīng)銷商，就陷入了銷量-虧損-銷量的死循環(huán)之中。誰能在這個(gè)資本游戲中堅(jiān)持到下一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)到來，誰就是勝利者，或者說是幸存者。這顯然不是資金量薄弱的經(jīng)銷商能玩得了的游戲了。

《倡議書》中這樣寫道。“經(jīng)銷商為消化庫存，為盤活現(xiàn)金流，不得不賠錢賣車以期快速回籠資金。有的大經(jīng)銷商集團(tuán)被資金壓力壓垮破產(chǎn)重組，有的小經(jīng)銷商資金鏈斷裂，只能退網(wǎng)。

這種新車批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格倒掛的畸形商業(yè)模式，本質(zhì)是提前將消費(fèi)者福利和經(jīng)銷商利潤通過返利政策轉(zhuǎn)移至主機(jī)廠。事實(shí)上，主機(jī)廠通過商務(wù)政策后期補(bǔ)貼經(jīng)銷商的形式確定的價(jià)格體系，將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁經(jīng)銷商，僵化滯后，不能圍繞市場(chǎng)價(jià)格及時(shí)調(diào)整價(jià)格體系，市場(chǎng)反應(yīng)失靈。”

這段話說明了如今的經(jīng)銷商們已經(jīng)不堪重負(fù)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中面對(duì)來自市場(chǎng)，主機(jī)廠，各大資本的的壓力，就算能等到下一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)期，可能也賺不到錢了。身上若無千斤擔(dān)，誰愿未來賭明天？

中國汽車銷售體系的變革，在民間的討論不是一年兩年的事情。

有人說，應(yīng)該效仿特斯拉的工廠直銷模式，剔出中間商。首先，這對(duì)于新品牌來說，可以這樣做，但是對(duì)于市場(chǎng)上絕大多數(shù)幾十年上百年的汽車品牌，已經(jīng)有了完整的4S店體系的品牌來說，這么做幾乎不可能。最簡單的一個(gè)問題，如果這樣做了現(xiàn)在的經(jīng)銷商何去何從？他們的損失誰來彌補(bǔ)？沒有人能承擔(dān)這樣一個(gè)變革的代價(jià)。

還有人說，應(yīng)該歐美國家的4S店體系，保全現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，嚴(yán)格控制4S店數(shù)量。這樣也沒錯(cuò)，但問題是中國現(xiàn)在的4S店數(shù)量已然溢出，截止到2018年，我國4S門店數(shù)量達(dá)到29664家。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，“美國的4S店數(shù)量、維修店數(shù)量、配件店數(shù)量分別為1.3萬家、1.7萬家和36446家，而中國三者的數(shù)量分別為2.3萬家、4.4萬家、2.5萬家。”現(xiàn)在控制，已經(jīng)太晚，況且以美國為例的經(jīng)銷商發(fā)展情況來看，他們已經(jīng)在縮減，合并門店數(shù)量，以保證盈利狀況。

所以，此次《倡議書》可以說是一聲振聾發(fā)聵的最后喊話時(shí)機(jī)了，中國汽車銷售體系到了一個(gè)不得不變的時(shí)候了。根據(jù)《倡議書》的建議，他們提出了三點(diǎn)建議。

1、乘用車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)理性客觀地看待中國市場(chǎng)供需的變化，將追求“銷量”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆靶省焙汀靶б妗保瑢ⅰ耙凿N定產(chǎn)”從口號(hào)切實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)方針；在與經(jīng)銷商充分溝通的基礎(chǔ)上制定科學(xué)的銷量目標(biāo)和商務(wù)政策，不盲目追求銷量和市場(chǎng)份額。

2、乘用車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重新審視價(jià)格體系和商業(yè)模式，根據(jù)終端市場(chǎng)的成交價(jià)調(diào)整制定合理的銷售指導(dǎo)價(jià)。如果半年以內(nèi)的市場(chǎng)成交價(jià)持續(xù)低于廠家指導(dǎo)價(jià)，乘用車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整廠家指導(dǎo)價(jià)和批發(fā)價(jià)，讓經(jīng)銷商獲得符合商業(yè)本質(zhì)的合理合法流通價(jià)差。

3、乘用車生產(chǎn)企業(yè)作為汽車行業(yè)的主導(dǎo)者和領(lǐng)軍者，應(yīng)帶頭積極響應(yīng)和遵守國家政策法規(guī)，貫徹落實(shí)《汽車銷售管理辦法》、《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定和精神。不再利用品牌內(nèi)的縱向壟斷，變相捆綁經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商作為市場(chǎng)經(jīng)營主體，根據(jù)市場(chǎng)需求自主制定采購目標(biāo)和供需庫存。

總結(jié)起來三點(diǎn)就是“以銷定產(chǎn)”，“合理調(diào)整指導(dǎo)價(jià)”，“禁止捆綁經(jīng)銷商”。從客觀者的角度來看，《倡議書》中提到的這三點(diǎn)如果能解決好，其實(shí)不管對(duì)于經(jīng)銷商，主機(jī)廠，又或是消費(fèi)者來說，都是一個(gè)極好的結(jié)果。在此，筆者也希望此次事件，雙方能本著合作共贏的基本態(tài)度，得到一個(gè)圓滿的結(jié)果。