寒冬之下，中國(guó)車市風(fēng)云巨變，作為率先向高端市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)的品牌，WEY在過(guò)去近3年扮演重要角色，但也面對(duì)著階段性瓶頸和機(jī)遇，WEY品牌如何破局？

作 者 | 甄  瑤

責(zé) 編 | 尚  武

出 品 | 汽車K線

“越是激烈的市場(chǎng)環(huán)境，特別是如今存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，對(duì)于有多年實(shí)力沉淀的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是機(jī)會(huì)。所以長(zhǎng)城汽車對(duì)于新一輪競(jìng)爭(zhēng)非常自信，WEY品牌也有著非常深厚的功底?！?0月15日，長(zhǎng)城汽車股份有限公司副總裁兼WEY品牌營(yíng)銷總經(jīng)理柳燕在接受汽車K線采訪時(shí)如是說(shuō)。

長(zhǎng)城汽車股份有限公司副總裁兼WEY品牌營(yíng)銷總經(jīng)理柳燕

作為站在“巨人”肩膀上的新晉高端品牌，去年下半年開始的市場(chǎng)變化，并沒給WEY留出太多茁壯成長(zhǎng)的時(shí)間。相反，外資品牌紛紛加碼中國(guó)市場(chǎng)，在產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值上下探，以求奪取更高市場(chǎng)份額，對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行新一輪的“圍剿”，這給中國(guó)品牌向上造成較大壓力。

尤其是進(jìn)入2019年，中國(guó)SUV市場(chǎng)增速放緩，沖擊以SUV產(chǎn)品為主銷車型的中國(guó)汽車品牌，同時(shí)給正在成長(zhǎng)的WEY帶來(lái)一定影響，其銷量也出現(xiàn)下滑。

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，9月份中國(guó)乘用車生產(chǎn)量和零售量分別達(dá)到184.6萬(wàn)輛和178.1萬(wàn)輛，同比分別下降6.9%和6.5%；其中，零售量為近幾年9月新低。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)則披露，前三季度，中國(guó)品牌乘用車銷量為590萬(wàn)輛，同比下降18.5%，市場(chǎng)份額僅為38.7%。其中，SUV市場(chǎng)銷量?jī)H為342.2萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額約為52.2%，此前該數(shù)字則長(zhǎng)期在60%以上。

今年1-9月份，WEY品牌累計(jì)銷量近7萬(wàn)輛，其中VV5銷售1.31萬(wàn)輛，VV7銷售1.38萬(wàn)輛，銷量表現(xiàn)均不敵去年同期，但令人欣慰的是，VV6銷量達(dá)到4.2萬(wàn)輛。

雖然對(duì)中國(guó)高端品牌來(lái)講，以價(jià)換量很容易，但在要品牌，還是銷量的選擇上，WEY品牌“不打價(jià)格戰(zhàn)”。

軟、硬實(shí)力并舉

 “硬實(shí)力方面，我們有絕對(duì)信心，這不是主觀評(píng)價(jià)，就WEY而言，新車質(zhì)量、新車配置、產(chǎn)品滿意度等與產(chǎn)品相關(guān)的大量第三方報(bào)告，都有足夠證明?！绷嗾J(rèn)為，“長(zhǎng)城多年的積累，在WEY品牌是厚積薄發(fā)?！?/span>

從WEY品牌發(fā)展規(guī)劃可以得知，目前，WEY品牌已先后在日本、美國(guó)、德國(guó)、印度、奧地利和韓國(guó)設(shè)立海外研發(fā)中心，構(gòu)建了以保定總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美的全球八大研發(fā)中心布局。

未來(lái)幾年將有上百億規(guī)模的投入用于研發(fā)，建立國(guó)際一流的發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)驗(yàn)室、整車研發(fā)中心和燃料電池研發(fā)中心。2021年，品牌計(jì)劃正式出征海外，進(jìn)軍北美與德國(guó)市場(chǎng)。

在新能源方面，WEY已在德國(guó)慕尼黑的研發(fā)中心和河北保定的國(guó)家級(jí)氫能創(chuàng)新中心聯(lián)合組建一支超過(guò)600人的世界級(jí)氫能技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并入股全球最大的加氫站運(yùn)營(yíng)商——H2M。WEY品牌計(jì)劃在2022年推出首款氫燃料電池量產(chǎn)車型，成為全面探索插電混動(dòng)、純電動(dòng)和氫能源技術(shù)路線的中國(guó)品牌。

值得一提的是，對(duì)于一個(gè)品牌而言，網(wǎng)絡(luò)就是骨架和脈絡(luò)，是與終端接觸的唯一觸點(diǎn)。完善網(wǎng)絡(luò)體系與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，是品牌不斷向前發(fā)展的源動(dòng)力，是與消費(fèi)者溝通的核心橋梁。

去年4月27日，長(zhǎng)城汽車在渠道招商大會(huì)上表示，2018年，哈弗4S店數(shù)量突破1000家，WEY品牌突破300家（2017年為100家）。柳燕認(rèn)為，經(jīng)銷商作為客戶服務(wù)及品牌展現(xiàn)的第一窗口，只有讓經(jīng)銷商壯大，品牌才能持續(xù)發(fā)展。

柳燕認(rèn)為，在市場(chǎng)遇冷的時(shí)候，軟實(shí)力同樣顯得尤為重要。例如：廠商關(guān)系。去年至今，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，需求減少導(dǎo)致汽車銷售受阻，不少汽車品牌廠商關(guān)系都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)十幾個(gè)月一直超過(guò)警戒線，顯示出其面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力。

“WEY品牌主要投資人來(lái)自長(zhǎng)城原有體系內(nèi)的投資人，傳承了對(duì)長(zhǎng)城先天的信任，這種信任度非常強(qiáng)?！绷喔嬖V汽車K線：“這么多年長(zhǎng)城汽車整體誠(chéng)信管理，包括對(duì)客戶誠(chéng)信、對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，才有了今天的成果。”

今年4月，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布“2018-2019汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度調(diào)查報(bào)告”，WEY品牌位列2018-2019年度汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度第二，排名首位的則是同為長(zhǎng)城旗下品牌的哈弗。

之所以能夠取得經(jīng)銷商信任，能夠令其與企業(yè)“有福同享，有難同當(dāng)”，則得益于WEY品牌注重營(yíng)銷質(zhì)量。

事實(shí)上，不同品牌對(duì)于不同車型定價(jià)策略都有各自的思考。對(duì)WEY品牌而言，在量?jī)r(jià)平衡過(guò)程中去做銷量規(guī)劃，作為初創(chuàng)僅三年的品牌，品牌健康成長(zhǎng)要比短期銷量和市場(chǎng)份額的搶奪，更加重要。

“在WEY品牌經(jīng)銷商愿意共同度過(guò)存量競(jìng)爭(zhēng)的支持下，WEY會(huì)把品牌健康度和銷售質(zhì)量放在第一位?！绷鄰?qiáng)調(diào)：“今年上半年國(guó)五國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)切換過(guò)程中，不少車企為去國(guó)五庫(kù)存，降低價(jià)格也損失了利潤(rùn)，而WEY上半年毛利非常穩(wěn)定，且經(jīng)銷商銷售端毛利也保持較高水平，這就是我們追求有質(zhì)量的銷售?！?/span>

夯實(shí)軟硬實(shí)力根基，也是WEY品牌在車市寒冬中保持信心的重要原因。

通過(guò)重塑，積淀品牌

雖然說(shuō)整體車市大環(huán)境不好，但是作為第一個(gè)以創(chuàng)始人姓氏命名的中國(guó)汽車品牌，WEY品牌在中高端SUV市場(chǎng)上贏得了屬于中國(guó)品牌的一席之地，保有量達(dá)到30萬(wàn)輛。

不過(guò)，面對(duì)銷量上取得的成績(jī)，柳燕則認(rèn)為，做好“品牌”更為重要。眾所周知，奔馳、寶馬、奧迪等國(guó)際豪華品牌無(wú)一不擁有悠久歷史。

“建立一個(gè)豪華品牌認(rèn)知度，需要遵循認(rèn)知規(guī)律和客觀規(guī)律，因?yàn)榻⒄J(rèn)知、改變認(rèn)知很難?！蔽航ㄜ娬J(rèn)為，WEY品牌要想做成一個(gè)有價(jià)值的品牌，至少需要10年，必須要國(guó)際化。這是該品牌未來(lái)兩年需要重點(diǎn)突破的工作。

在柳燕與其團(tuán)隊(duì)規(guī)劃中，也明確了把2019-2020年定義為WEY的“品牌重塑年”。

例如，“年輕化不等于年輕人化，年輕等于一種能力，年輕大于青年。”這是柳燕在2020款VV5上市發(fā)布會(huì)所說(shuō)的一句話，也正是因?yàn)檫@一句話，讓筆者對(duì)年輕化、對(duì)2020款VV5，甚至是對(duì)WEY品牌有了一個(gè)新的認(rèn)知。

相較于其它品牌，WEY沒有試圖改變年輕人，而是選擇與年輕人站在一起。通過(guò)與Keep攜手打造一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)“轟趴”，邀請(qǐng)潮舞達(dá)人“代古拉K”為2020款VV5獻(xiàn)上專屬舞蹈，健身達(dá)人暢談關(guān)于健身和購(gòu)車心得等，拉近與年輕人的距離。

這一年輕生活態(tài)度通過(guò)體育、舞蹈、音樂(lè)、健身等媒體跨界傳播到汽車圈外，不僅強(qiáng)化了2020款VV5就是為年輕而生，也塑造出WEY品牌積極、活力的形象。

“需要找到能夠和新生代年輕人對(duì)話的正確方式，輸出品牌特有的文化理念，取得共鳴，進(jìn)而贏得偏愛和認(rèn)可。”柳燕認(rèn)為。

今年9月，WEY品牌再次參加德國(guó)法蘭克福車展，贏得世界目光，盡展其全球品牌愿景；在國(guó)內(nèi)，WEY則從上海到拉薩，橫貫318國(guó)道，給中國(guó)汽車旅行文化增色。

隨后，WEY品牌從法蘭克福回到阿拉善，從敢于同外資品牌共舞的中國(guó)豪華品牌，再到第一個(gè)挑戰(zhàn)沙漠越野賽事的PHEV車型，WEY品牌不斷挑戰(zhàn)自己的品牌和產(chǎn)品極限。

柳燕說(shuō)，汽車文化是看不見摸不到的東西，而當(dāng)汽車有了故事，有了傳承，就有了文化。

值得注意的是，在阿拉善沙漠越野比賽中，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍以WEY品牌賽車手身份投身比賽。魏建軍身上這種必贏信念，也成為WEY品牌向上發(fā)展的巨大推動(dòng)力。

正如魏建軍所言：“我還是從骨子里就喜歡專注技術(shù)研究的汽車人，內(nèi)心始終懷有一份堅(jiān)持，希望以更高的品質(zhì)，踐行對(duì)消費(fèi)者的承諾。”

筆者認(rèn)為，在先進(jìn)智能科技的帶動(dòng)下，WEY品牌勢(shì)能將得到迅速積淀，從而把握住更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從“走上去”再到“走出去”，繼續(xù)書寫中國(guó)豪華品牌的傳奇。

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