10月18日，長安銳程CC正式上市，此次共推出了5款車型，官方售價(jià)為9.49萬-12.89萬元。

然而，對(duì)于這款新車，大家似乎更關(guān)注銳程CC這個(gè)名字。

9月30日，長安發(fā)布銳程CC官圖，并透露銳程CC是由睿騁CC改名而來。對(duì)此，輿論的猜測是長安希望通過全新的車名、定位打法重新打入A＋級(jí)家轎市場，以全新的車名和形象被廣大消費(fèi)者接受。這也說明一個(gè)問題，長安對(duì)此前睿騁CC的銷量成績是不太滿意的。

可是，通過改名去改變形象和提升銷量，這樣的路子能走得通嗎？

品牌名稱就像一個(gè)人的名字一樣，是整個(gè)品牌對(duì)外形象的核心。如果說一個(gè)品牌是一個(gè)故事，那么名字就是它的標(biāo)題?！抖ㄎ弧防碚搫?chuàng)始人特勞特先生甚至說：“品牌名稱和它的定位一樣重要，也許比定位還重要。”

所以，不輕易改名，幾乎是所有品牌的共識(shí)。

當(dāng)然，改名也有成功的案例。像寶馬剛進(jìn)入中國的時(shí)候采用了BMW的音譯名“巴依爾”，有點(diǎn)像內(nèi)蒙古的某個(gè)地名，后來走文學(xué)路線，選自辛棄疾的“寶馬雕車香滿路”，豪車的氣質(zhì)就回來了，發(fā)展也越來越好。

然而，除了極個(gè)別的案例，多數(shù)都是失敗的。像58速運(yùn)改名為快狗打車，卻引來了普遍的爭議，旗下的貨運(yùn)司機(jī)感覺不尊重人，部分用戶也覺得這個(gè)名字顯得侮辱和騷擾；麥當(dāng)勞改名金拱門的事件更是炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這個(gè)頗具“中國特色”的名字被大規(guī)模惡搞，甚至拉上了別的品牌。

至于睿騁改銳程，大概也擺脫不了失敗的命運(yùn)。

睿騁，長安汽車沖擊市場高端中級(jí)車是排頭兵，雖然造型依舊擺脫不了借鑒七代雅閣和六代凱美瑞的影子，但10萬出頭的起售價(jià)、2.0L或1.8T的大排量宣告了中級(jí)車暴利時(shí)代的結(jié)束?？上Ш镁安婚L，隨著合資中級(jí)車的價(jià)格集體跳水，睿騁很快失去了性價(jià)比優(yōu)勢，逐漸沒落，直至2016年徹底停售。

2017年底，定位年輕運(yùn)動(dòng)中級(jí)車的睿騁CC重出江湖，外形與內(nèi)飾設(shè)計(jì)更加年輕動(dòng)感，動(dòng)力底盤全部換新，更重要的是完全摒除了之前山寨借鑒的影子，變得自信而美麗。這一點(diǎn)從其名字就能看出來，說起CC很多人會(huì)想到那臺(tái)“大眾最美車”，不過長安對(duì)CC的定義是“China Class”！

可銳程呢？聽上去就和“最美”關(guān)系不大了。

“睿騁雖然有些拗口，卻還能聽到美感，而銳程怎么聽都顯得太俗氣了點(diǎn)?！边@是某位專業(yè)汽車媒體老師的評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，俗氣也可以理解為更接地氣?？蓡栴}是，這款車的本身定位是最美轎跑，是要能使人產(chǎn)生美好聯(lián)想的，并不是凌厲的冰冷出行工具。這樣沒有情感的名稱，消費(fèi)者會(huì)接受嗎？

答案自然是否定的。

睿騁改名的初衷是改變形象和提升銷量，可就產(chǎn)品而言，其實(shí)銳程CC就是睿騁CC的中期改款而已，主要變化集中在配置、外觀小改和車身長度上，發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)等核心數(shù)據(jù)并無變化。

從外觀造型來看，銳程CC在車型輪廓上沒有太大變化，不過對(duì)前進(jìn)氣格柵、霧燈區(qū)域、尾排口等處細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)進(jìn)行了小幅優(yōu)化。內(nèi)飾則只是增加了新的顏色、材質(zhì)搭配，好在新增的全深色內(nèi)飾也的確增強(qiáng)了質(zhì)感。

另外，銳程CC依舊搭載的是一臺(tái)1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)、匹配愛信6AT變速箱，最大功率（115Kw）、最大扭矩（225Nm）同樣與睿騁CC完全持平。

換湯不換藥，這顯然是極其缺乏誠意的表現(xiàn)。

而且，睿騁CC的銷量不振，并不全是名稱拗口的原因，多數(shù)還是產(chǎn)品和服務(wù)，以及營銷策略的原因。在網(wǎng)絡(luò)論壇上，有網(wǎng)友的總結(jié)，值得深思：

在B級(jí)車市場中，國產(chǎn)汽車產(chǎn)品的口碑與被認(rèn)可度本來就很低，品牌辨識(shí)度更是自主品牌的弱點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，換個(gè)名字出款新車，頗有一些黔驢技窮之意。也可能是大多數(shù)消費(fèi)者很容易讀錯(cuò)睿騁這個(gè)詞語，長安也迫不得已改名換姓，其中之意我們不得而知，但如果找不到一個(gè)很好的措辭，新車型的新名字或許會(huì)遭到反感，到時(shí)候長安搬起石頭砸自己的腳，就有點(diǎn)啞巴吃黃連，有苦說不出了。

睿騁是失敗了，但改名銳程顯然風(fēng)險(xiǎn)更大，不僅影響用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，且之前的營銷費(fèi)用也都打了水漂。

那么問題來了，品牌什么時(shí)候能改名字呢？竊認(rèn)為，應(yīng)該是其業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來的品牌升級(jí)，原有名稱無法承接的時(shí)候。也就是說，當(dāng)名稱不能成為品牌的代名詞，反而成為業(yè)務(wù)的“局限”，那么改名就是必選項(xiàng)。

例如，2017年5月26日，在線英語教育平臺(tái)vipabc改名為“tutorabc”，這名字一改，對(duì)不少英文本來就不太好的用戶來說有點(diǎn)懵，但其實(shí)確實(shí)一個(gè)妙招。tutorabc的改名不僅僅是品牌的一次全新升級(jí)，更代表著一如既往的專業(yè)服務(wù)，這種對(duì)英文培訓(xùn)的專業(yè)度的提升和精準(zhǔn)化，可以十分準(zhǔn)確地?fù)糁杏脩舻男枨?/span>

另外一點(diǎn)，品牌改名最好是微調(diào)，如果面目全非就得有一個(gè)充足的理由。

例如，2015年9月，隨著業(yè)務(wù)的拓展，滴滴逐漸涵蓋了出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕及大巴等出行方式，從而正式戰(zhàn)略、品牌升級(jí)，在成立三周年之際由“滴滴打車”改名為“滴滴出行”，以此表達(dá)自己從一個(gè)單一的出租車叫車平臺(tái)向綜合移動(dòng)出行平臺(tái)的躍升。

這樣的微調(diào)，用戶的陌生感相對(duì)較小，因?yàn)椴还苁恰暗蔚未蜍嚒边€是“滴滴出行”，都是“滴滴”，品牌認(rèn)知和用戶習(xí)慣不會(huì)受到太大影響，重點(diǎn)是產(chǎn)品功能，滴滴巧妙地把“出行”功能都塞到了一個(gè)app里，可以很好地實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的過度和升級(jí)。

像長安這樣，品牌和產(chǎn)品照舊，只是改個(gè)名，強(qiáng)制改變消費(fèi)者的已有品牌記憶，又怎能引起市場效果呢？大家都這么忙，誰有那個(gè)功夫去消化一個(gè)品牌，更何況是一個(gè)不得已改名的品牌。

最后，品牌改名后一定要迅速追加公關(guān)和廣告，向消費(fèi)者充分做好解釋工作。

品牌改名本身就是一個(gè)重要的公關(guān)事件，正式宣布之后，應(yīng)該迅速通過“公關(guān)+廣告”的傳播增加新名字的曝光度，讓消費(fèi)者重新認(rèn)知品牌，再重新認(rèn)可你的業(yè)務(wù)，這雖然是一個(gè)漫長的過程，但必須快速行動(dòng)，向消費(fèi)者進(jìn)行充分和多次的解釋。

這一點(diǎn)，長安做的很不到位。

一個(gè)品牌的改名，只是在官微上發(fā)布官圖，沒有任何解釋，別說是普通消費(fèi)者蒙圈，可能是睿騁的老車主自己都已經(jīng)蒙圈。

總之，一切從名稱開始。    

要將一個(gè)新名稱與市場上已有的名稱區(qū)分開來并不是件容易的事，你得不懈地努力，一個(gè)好名稱往往是靈感的瞬間迸發(fā)，而靈感是在苦思冥想、在“行走坐臥不離這個(gè)”中不期而至的。   

需要強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌名稱不能天馬行空地生造，然后由內(nèi)而外強(qiáng)推給消費(fèi)者，而應(yīng)采取由外而內(nèi)的思維方式，去探究已存在于消費(fèi)者頭腦中的觀念，這樣確立的特定詞匯才能夠具有影響持久的強(qiáng)大效力。

當(dāng)然，最重要的是不能只改名而已，最關(guān)鍵的還是你的改名與你提供的服務(wù)要保持一致性，甚至更好，這對(duì)用戶來說，才是最實(shí)在的體驗(yàn)。

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