9月5日，一汽-大眾捷達(dá)首個(gè)車型VS5正式上市，8.98萬(wàn)的起售價(jià)將VS5推上了風(fēng)口浪尖。值得注意的是，上市不足半個(gè)月的捷達(dá)VS5已經(jīng)收獲了超過(guò)13000個(gè)訂單，似乎這樣的成績(jī)超過(guò)了以往絕大多數(shù)的車型。

隨后捷達(dá)VA3上市，有輿論稱捷達(dá)VA3就是一汽-大眾捷達(dá)車型的替代產(chǎn)品，相比VS5高調(diào)造勢(shì)，VA3就顯得低調(diào)許多，但是對(duì)于VA3來(lái)說(shuō)，2018年超過(guò)30萬(wàn)的銷量足以證明其市場(chǎng)影響力。

隨著市場(chǎng)格局逐漸調(diào)整，捷達(dá)作為品牌單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，離不開“捷達(dá)”的內(nèi)涵，首款車型以SUV亮相時(shí)，一汽-大眾又再一次豐富了捷達(dá)的內(nèi)涵。這一次，已經(jīng)擁有兩款車型且分別覆蓋轎車、SUV市場(chǎng)的捷達(dá)品牌，在市場(chǎng)收緊的情況影響了誰(shuí)？

一汽-大眾背書 捷達(dá)“近身肉搏”低價(jià)市場(chǎng)

從捷達(dá)目前的兩款車型售價(jià)來(lái)看，覆蓋在6-11萬(wàn)的售價(jià)區(qū)間與部分品牌主銷產(chǎn)品價(jià)格形成重疊，梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌中自主、合資自主、合資均有出現(xiàn)，但是自主品牌所占份額更大，這意味著，捷達(dá)的出現(xiàn)“打擊”的正是“成就自主”的價(jià)位區(qū)間。

事實(shí)上，對(duì)于合資自主品牌來(lái)說(shuō)，這同樣不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，捷達(dá)車型入華28年超過(guò)430萬(wàn)銷量，在大多人心中，捷達(dá)的命名代表的已不單單是一個(gè)車型，而是一個(gè)時(shí)代、一個(gè)口碑，由于捷達(dá)廣為流傳的口碑，大眾也逐漸成為消費(fèi)者心中品質(zhì)、技術(shù)的代名詞。

捷達(dá)車型2018年銷量超過(guò)32萬(wàn)，今年6月底宣告停產(chǎn)，1-7月仍然有超過(guò)10萬(wàn)銷量的成績(jī)。雖然捷達(dá)車型在最后的時(shí)光只有6000余的月銷量，同時(shí)這也被外界解讀為“捷達(dá)單飛惹的禍”，但筆者認(rèn)為，這是捷達(dá)車型的擁簇者在等待捷達(dá)品牌的產(chǎn)品，下滑的銷量與暴漲的訂單量似乎證明了這一點(diǎn)，當(dāng)購(gòu)車需求被延后一定會(huì)出現(xiàn)需求集中釋放的現(xiàn)象。當(dāng)然，訂單量暴漲的背后，離不開大眾品牌背書，從狼堡傳過(guò)來(lái)“第三品牌”的聲音也在為捷達(dá)提氣。

依此看，捷達(dá)品牌車型并未因品牌獨(dú)立而喪失用戶群，反而對(duì)需求更加聚焦，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)更加細(xì)化。這一矛頭指向的正是一些自主品牌。相反，對(duì)于已經(jīng)完成“向上走”的自主品牌來(lái)說(shuō)，捷達(dá)對(duì)于其發(fā)展產(chǎn)生的影響一定會(huì)小于仍舊聚焦低價(jià)車的自主品牌，當(dāng)捷達(dá)擠壓這一區(qū)間銷量后，這些品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)必然會(huì)收到連鎖影響，甚至拖后品牌向上的步伐。

最了解中國(guó)市場(chǎng)的拆分、細(xì)化

當(dāng)捷達(dá)品牌被獨(dú)立出來(lái)的時(shí)候，其助攻價(jià)位在10萬(wàn)級(jí)，可以發(fā)現(xiàn)捷達(dá)品牌的目標(biāo)并不在一二線市場(chǎng)。

隨著這一價(jià)位的購(gòu)車需求在一二線市場(chǎng)逐漸飽和，品牌對(duì)于三線及以下城市的下探就顯得格外重要，但要注意的是，下探不僅是價(jià)格降低，隨之而來(lái)的還有拉低品牌形象的副作用，大眾打造一個(gè)專為這一細(xì)分領(lǐng)域的品牌后，既可以繼續(xù)下探，又可以提升，但這并不會(huì)影響到大眾品牌既有的發(fā)展規(guī)劃。既保證了大眾品牌原有的影響力，又可以進(jìn)一步“收割”10萬(wàn)級(jí)消費(fèi)群體。

捷達(dá)的獨(dú)立性首先體現(xiàn)在外觀上，捷達(dá)車型與西雅特在設(shè)計(jì)上有著異曲同工的妙處，“套娃”是大眾的慣用手法也是外界詬病所在，大眾通過(guò)重新塑造西雅特為捷達(dá)體系奠定設(shè)計(jì)基調(diào)，建立起捷達(dá)獨(dú)立形象。

從產(chǎn)品來(lái)看，以VS5為例，搭載1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，但是捷達(dá)并未使其配合7速雙離合變速箱。筆者認(rèn)為，一方面愛(ài)信6AT更加符合10萬(wàn)級(jí)以下的水準(zhǔn)，另一方面1.4T+6AT也不至于與同族車型探歌、途鎧的主銷產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，也更進(jìn)一步區(qū)分了捷達(dá)品牌與大眾品牌的獨(dú)立性。

其中捷達(dá)VA3可以被看做是老款捷達(dá)的替代車型，從產(chǎn)品本身而言較老款捷達(dá)有了顯著提升，制動(dòng)輔助、上坡輔助、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、LED日間行車燈、自動(dòng)空調(diào)、感應(yīng)雨刷，捷達(dá)品牌在配置方面進(jìn)一步提升，加以大眾成熟穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)捷達(dá)這一細(xì)化再度提升了自身的產(chǎn)品力。

首個(gè)創(chuàng)新營(yíng)銷的合資自主品牌

捷達(dá)品牌本質(zhì)是一家合資自主企業(yè)，早些年推出合資自主的意義更在遵守政策規(guī)定，外資品牌為進(jìn)一步在中國(guó)建廠等原因不得已推出合資自主，可查資料顯示，在東風(fēng)本田思銘、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、上汽通用五菱寶駿、上海大眾天越、北京現(xiàn)代首望、一汽豐田朗世、東風(fēng)悅達(dá)起亞華騏、華晨寶馬之諾、一汽大眾開利、長(zhǎng)安福特佳躍、廣汽豐田領(lǐng)志等合資自主品牌中，僅東風(fēng)日產(chǎn)啟辰和上汽通用五菱寶駿在市場(chǎng)中有一定聲量，其它要么銷聲匿跡、要么“胎死腹中”。

梳理發(fā)現(xiàn)，在東風(fēng)日產(chǎn)啟辰與上汽通用五菱寶駿兩家企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)似乎依舊按照傳統(tǒng)制式進(jìn)行。但是捷達(dá)的出場(chǎng)方式是獨(dú)立的經(jīng)銷部門，筆者此前了解到，捷達(dá)將擁有全新的營(yíng)銷服務(wù)體系和獨(dú)立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在VS5上市之時(shí)近200家獨(dú)立體驗(yàn)中心同步啟用，按照一汽-大眾的說(shuō)法，捷達(dá)以銷售體驗(yàn)店為主，2S店、4S店為輔并結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的模式進(jìn)行未來(lái)銷售渠道的擴(kuò)充。這種快速布局的背后是一汽-大眾近1000家經(jīng)銷商規(guī)模，多年來(lái)的銷售、服務(wù)體系。

經(jīng)歷了2018年的車市寒冬，企業(yè)也意識(shí)到精細(xì)化的針對(duì)性營(yíng)銷變得更加重要。對(duì)此，捷達(dá)提出了一個(gè)“伴年輕人共同成長(zhǎng)”的理念，鎖定處于奮斗期不斷前進(jìn)，務(wù)實(shí)低調(diào)，自信堅(jiān)韌的消費(fèi)者為目標(biāo)，塑造情感上溝通交流，而這是其它品牌目前不具備的。

不過(guò)，大眾也曾有引進(jìn)西雅特的意向，不過(guò)在西雅特品牌以進(jìn)口方式銷售一段時(shí)間后獲得市場(chǎng)反響并不好，逐漸地又退出了中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，要注意的是，一些輿論詬病捷達(dá)品牌“換湯不換藥”、品牌形象僵化，下一步如何改變這些印象還需要大眾在形象傳播、品牌塑造上更下一番功夫。