文｜蘇鵬

在以降價(jià)為主旋律的豪華品牌市場(chǎng)，雷克薩斯逆勢(shì)漲價(jià)無疑使其顯得有些“格格不入”。

近日，雷克薩斯正式宣布漲價(jià)消息，其中三款主銷車型ES、NX和UX的漲幅在0.6萬-1.5萬元之間，主要涉及配置方面的調(diào)整，升級(jí)多媒體系統(tǒng)和安全系統(tǒng)。調(diào)整價(jià)格后的雷克薩斯ES系列指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為29.00-48.30萬元；NX系列指導(dǎo)價(jià)變更為30.40-54.20萬元，UX系列指導(dǎo)價(jià)上升至28.30-38.60萬元。

在官方宣布漲價(jià)之后，經(jīng)銷商開始通知相關(guān)準(zhǔn)車主需補(bǔ)足差價(jià)之后才可購車，這也直接激發(fā)了諸多消費(fèi)者的“逆反情緒”，消費(fèi)者對(duì)此口誅筆伐，甚至一些準(zhǔn)車主們開始著手準(zhǔn)備抗議維權(quán)行動(dòng)。

經(jīng)過消費(fèi)者抗議、廠商道歉、部分經(jīng)銷商宣布承擔(dān)官方上調(diào)的差額之后，雷克薩斯官方漲價(jià)帶來的種種討論和影響也算是有所交代，只是此次事件的起因經(jīng)過也確實(shí)值得推敲。畢竟降價(jià)與否，與每個(gè)品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)狀況有關(guān)。

“外因內(nèi)果”雙重使然

“我們認(rèn)為大幅漲價(jià)和大幅降價(jià)都是不利于市場(chǎng)和消費(fèi)者的。雷克薩斯一直都是行業(yè)內(nèi)，包括競(jìng)品在內(nèi)，價(jià)格都是最為穩(wěn)定的品牌之一?！崩卓怂_斯官方針對(duì)此次漲價(jià)表示道。

對(duì)于任何車企來說，盲目調(diào)整價(jià)格都會(huì)對(duì)其品牌力造成影響，特斯拉、小鵬汽車都曾絆倒在這塊石頭面前，而“頂風(fēng)作案”的雷克薩斯此次的漲價(jià)無疑有著自己的考量。

首先是配置升級(jí)造成的“內(nèi)部因素”，為了提升年度改款的車型的用戶體驗(yàn)，雷克薩斯為旗下車型重點(diǎn)升級(jí)了多媒體系統(tǒng)和安全系統(tǒng)。根據(jù)車型配置的不同，升級(jí)的配置包括：智能安全系統(tǒng)LSS 、智能雷達(dá)帶輔助剎車功能ICS、多媒體系統(tǒng)（搭載G-BOOK服務(wù)和百度CarLife）等等，增強(qiáng)了雷克薩斯產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

造車成本增加，從而調(diào)整價(jià)格實(shí)屬正常。此外，旗下車型均為進(jìn)口車身份的雷克薩斯，其漲價(jià)緣由還受到了國(guó)際形勢(shì)的“外部因素”的干擾。

據(jù)悉，雷克薩斯接近全球一半的車型均出自于其日本的九州工廠。對(duì)于進(jìn)口車型而言，其價(jià)格會(huì)在關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅以及各種通關(guān)費(fèi)用的基礎(chǔ)上，加上經(jīng)銷商的利潤(rùn)進(jìn)行報(bào)價(jià)，在前者費(fèi)用比較高的時(shí)候，匯率的頻繁波動(dòng)也使得商家不得不對(duì)車型的價(jià)格進(jìn)行重新核算，此次雷克薩斯官方漲價(jià)也是考慮到了這方面的存在，并且在中國(guó)上調(diào)售價(jià)之前，雷克薩斯早已在美國(guó)市場(chǎng)上調(diào)了部分北美車型的價(jià)格。

總體而言，雷克薩斯的漲價(jià)是一次“不得已而為之”的策略，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹也對(duì)此表示道：“人民幣的貶值無疑會(huì)對(duì)進(jìn)口車造成一定影響，由此來看，雷克薩斯的漲價(jià)也無可厚非”。

放大自身“市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)”？

從現(xiàn)階段的市場(chǎng)情況上來看，賣車成為了比造車更難的一件事。各家車企為了銷量成績(jī)，不惜大打價(jià)格戰(zhàn)，豪華車企更是如此，上至寶馬、奧迪，下達(dá)凱迪拉克、沃爾沃，各品牌的旗下車型均有著大幅度的優(yōu)惠。而繼8月銷量下滑之后，雷克薩斯釋放出的漲價(jià)信號(hào)也被外界認(rèn)為放大了自身的“市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)”。

“雷克薩斯的漲價(jià)實(shí)則是受人民幣貶值的影響，這也會(huì)促使一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的豪華品牌車型，如想不受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)制約，唯一的辦法就是加速國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程?！贝迻|樹表示道。

雷克薩斯曾說過，等年銷量破10萬就國(guó)產(chǎn)；其也說過等國(guó)內(nèi)有了“匠人”情懷就國(guó)產(chǎn)；隨后又改口道：“我們尚未有國(guó)產(chǎn)化的具體時(shí)間?！笨梢哉f，雷克薩斯加價(jià)引發(fā)的消費(fèi)者情緒波動(dòng)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也在倒逼其將“國(guó)產(chǎn)化”提上日程。

畢竟中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超越雷克薩斯曾經(jīng)最大的市場(chǎng)——美國(guó)市場(chǎng)，其地位不言而喻。

有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，雷克薩斯?jié)q價(jià)反而會(huì)提升自身品牌形象，中汽聯(lián)高級(jí)顧問、中國(guó)汽車自身專家 陳光祖接受《一品汽車》采訪時(shí)表示道：“豐田是最會(huì)營(yíng)銷的車企之一，以經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，雷克薩斯一直采取的是注意力經(jīng)濟(jì)模式，其最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大未來商業(yè)利益的一種特殊的經(jīng)濟(jì)模式?！?/span>

雷克薩斯逆勢(shì)漲價(jià)策略也恰好反映出了其十分信任自身在中國(guó)市場(chǎng)所營(yíng)造的品牌形象，并相信用戶會(huì)為其買單，從而將商業(yè)利益最大化。

“就像茅臺(tái)酒一樣，不管市場(chǎng)將其售價(jià)炒到多貴，都會(huì)有消費(fèi)者爭(zhēng)相購買?！标惞庾姹硎镜?。對(duì)于雷克薩斯?jié)q價(jià)來看，其存在著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但也是對(duì)自身品牌力的充分信任。此舉也是雷克薩斯一次試探，欲接近豪華車第一陣營(yíng)，但要與第一陣營(yíng)比肩并不是一件容易的事。

市場(chǎng)格局影響

從今年前8個(gè)月豪華車市場(chǎng)銷量來看，奔馳（含smart）、寶馬（含MINI）、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量分別為47.1萬輛、46.3萬輛、42.7萬輛，仍處于你追我趕的態(tài)勢(shì)。而二線豪華品牌雖然與BBA第一梯隊(duì)的差距依然存在，但也是收獲滿滿。凱迪拉克1-8月銷量為14.56萬輛，雷克薩斯為12.68萬輛，沃爾沃為9.4萬輛。

對(duì)于雷克薩斯?jié)q價(jià)這件事，《一品汽車》也采訪了奔馳、凱迪拉克等廠商的看法，奔馳公關(guān)部人員講道：“奔馳與雷克薩斯不管是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，都走的是不同的路線，由于雷克薩斯訂單化生產(chǎn)的方式，這也注定其體量在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有質(zhì)的提升。”

上汽通用凱迪拉克內(nèi)部人員也表示道：“市場(chǎng)情況并不會(huì)很大程度上左右銷量，最終的落腳點(diǎn)還需放在產(chǎn)品上，大家也看到了，凱迪拉克近日也會(huì)推出新的產(chǎn)品陣容，包括CT4、CT5和XT6等車型，相信這些車型日后也會(huì)給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，這也是我們?nèi)蘸鬀_擊銷量的有效武器?！?/span>

對(duì)于雷克薩斯來講，沖擊豪華車第一陣營(yíng)道阻且長(zhǎng)。并且第二豪華車陣營(yíng)也接連發(fā)力，凱迪拉克新產(chǎn)品陣容呼之欲出，沃爾沃“偷師”凱迪拉克的降價(jià)策略也嘗到了甜頭，林肯也加快了走“中國(guó)化”的步伐。

這時(shí)候漲價(jià)的雷克薩斯可以說是機(jī)遇與危機(jī)并存，其有可能會(huì)提升產(chǎn)品影響，也有可能被凱迪拉克拉開距離，甚至被沃爾沃超越。