作為國內(nèi)最年輕的合資品牌之一，東風(fēng)雷諾在中國汽車市場遭遇的“滑鐵盧”來得有點快。

2019年8月，東風(fēng)雷諾月銷量僅為1050輛，同比下滑64%，今年1-8月累計銷量約為1.13萬輛，同比下跌73%。單從銷量數(shù)據(jù)上來看，東風(fēng)雷諾在快速擴張后又迅速下滑。

根據(jù)筆者掌握的實銷數(shù)據(jù)，東風(fēng)雷諾2019年1-8月累計實銷量為13879輛，高于批發(fā)量2568輛，庫存下降明顯，尤其是2019年3月至6月，呈現(xiàn)出連續(xù)清庫的態(tài)勢。其中，科雷嘉1-8月實銷量為4800輛，月均實銷量600輛；科雷傲實銷量為9079輛，月均實銷量為1135輛。值得注意的是，東風(fēng)雷諾自6月起銷量連續(xù)下滑，7月、8月已經(jīng)跌至千輛左右。

冰凍三尺非一日之寒。東風(fēng)雷諾自2017年實現(xiàn)7.2萬輛的年銷量后持續(xù)走低。2018年，東風(fēng)雷諾年銷量為5.16萬輛，同比下滑31%，與全年9萬輛的銷量目標(biāo)相距甚遠。今年，東風(fēng)雷諾銷量繼續(xù)下滑，未見回暖態(tài)勢。

那么，究竟是什么讓東風(fēng)雷諾未能實現(xiàn)雙方股東的期望，復(fù)制東風(fēng)日產(chǎn)的成功？

來得早，發(fā)展晚

事實上，在合資品牌中，雷諾進入中國市場的時間不算是最晚的。1993年11月，三江雷諾成立，1995年投產(chǎn)“塔菲克”客車，但此后多年的銷量徘徊在每年500輛左右，虧損嚴(yán)重。2004年，三江雷諾被迫停產(chǎn)。

圖為三江雷洛塔菲克客車

三江雷諾的失利阻擋了雷諾在中國發(fā)展的步伐，但雷諾并沒有放棄。2002年9月，東風(fēng)日產(chǎn)合資項目落地，雷諾作為日產(chǎn)最大的股東，一直與東風(fēng)集團接洽。2004年1月，雷諾與東風(fēng)決定建立新合資公司，但項目并不順利，前后談判達9年，直到2013年12月2日才得以落地。

經(jīng)過長達9年的戀愛“長跑”，東風(fēng)雷諾最終修成正果。憋足了勁的東風(fēng)雷諾快速發(fā)展，16個月完成武漢工廠的建設(shè)，26個月即實現(xiàn)首款國產(chǎn)SUV車型科雷嘉上市。

2013年12月16日，東風(fēng)和雷諾正式簽訂合資經(jīng)營合同

雷諾本應(yīng)在日產(chǎn)之前國產(chǎn)，卻因三江雷諾的資產(chǎn)、股權(quán)等問題一直未得到解決。雖然東風(fēng)雷諾沒有像法國人一貫的慢熱，但卻已經(jīng)錯過了中國車市增長最快的“黃金十年”。來得早，發(fā)展晚，讓雷諾在中國市場從一個小眾品牌成長為大眾品牌的難度倍增。

產(chǎn)品線單一

得益于雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟，東風(fēng)雷諾采用日產(chǎn)的平臺技術(shù)配上雷諾的“外衣”，國產(chǎn)化的速度是十分快速的。2016年3月、11月就分別推出了科雷嘉和科雷傲兩款國產(chǎn)SUV車型，分別覆蓋中型和緊湊型SUV市場。

三年多來，科雷嘉和科雷傲進行了改款，但面對一眾“后起之秀”，產(chǎn)品力難以出眾，而且品牌對于消費者心智的占領(lǐng)還不夠，渠道能力也不強。在中國車市新品發(fā)布猶如“下餃子”一般時，東風(fēng)雷諾國產(chǎn)SUV“雙劍客”實在是“雙拳難敵四腿”。就算加上即將推出的國產(chǎn)小型SUV科雷繽（即雷諾卡繽換代車型），也只有三款國產(chǎn)SUV，小鋼炮梅甘娜R.S.等進口車難覓蹤影。

對于錯過車市黃金期的科雷繽來說，10月上市后也將面臨多方面的壓力，一方面要面對市場的下行壓力，尤其小型SUV早已變成紅海，另一方面還要面對越來越多也越來越強的競爭對手，大眾、豐田等合資品牌先后完善了SUV產(chǎn)品線，吉利、長城、長安、奇瑞、榮威等自主品牌也不斷通過新品、升級換代向10萬-15萬元市場進攻。而且，中國人以大為美，歐洲人以小為精，走小眾情懷路線的科雷繽未必能抓得住中國消費者的心。因此，無論定價多么富有誠意，科雷繽想要想幫助東風(fēng)雷諾扭轉(zhuǎn)銷量頹勢，前景都不容樂觀，積弊已深，非朝夕之力可除也！

據(jù)悉，東風(fēng)雷諾將持續(xù)發(fā)力SUV市場，2020年溜背轎跑SUV——雷諾ARKANA將國產(chǎn)。雷諾ARKANA的車身尺寸介于科雷嘉和科雷傲之間，前臉與科雷傲相似，預(yù)計17-25萬元，主攻溜背轎跑SUV市場。從目前曝光的消息來看，雷諾ARKANA看起來非常時尚和動感，如果產(chǎn)品力過硬，價格適合，其市場表現(xiàn)非常值得期待。

另外，隨著中國車市格局的演變，轎車的地位重新變得越來越重要，而雷諾諸如塔里斯曼、梅甘娜、Clio等在歐洲取得一定成功的轎車車型，目前均沒有出現(xiàn)在東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品陣容中。

實際上，東風(fēng)雷諾的生產(chǎn)資質(zhì)源于三江雷諾，最初只有MPV和SUV生產(chǎn)資質(zhì)，直到2017年7月，才獲得轎車的生產(chǎn)資質(zhì)。若加上生產(chǎn)線改造和轎車研發(fā)的時間，東風(fēng)雷諾的轎車最早要到2020年才能推向市場。事實上，據(jù)內(nèi)部相關(guān)人士透露，截止目前，東風(fēng)雷諾并沒有推進轎車的研發(fā)。當(dāng)然，這可能出于東風(fēng)雷諾對于中國汽車市場的預(yù)判和自身品牌力的權(quán)衡，不過在SUV市場見頂之后，依靠單條腿走路的東風(fēng)雷諾如何協(xié)調(diào)平衡，明顯存疑。

在新能源汽車方面，雷諾從2007年開始研發(fā)電動汽車，目前擁有全系列的電動車，占有23.8%歐洲電動車市場份額。今年，東風(fēng)雷諾推出一款雷諾e諾純電動車，補貼后售價6.18萬-7.18萬元。

不得不說，雷諾e諾的售價非常有誠意，讓很多消費者感到驚喜，但讓消費者買單卻可能是另外一碼事。首先，e諾的原型車是雷諾主打印度市場的廉價小車——Kwid演變而來的，整車設(shè)計略顯不足。其次，雷諾e諾搭載的電機最大輸出功率33KW、峰值扭矩 125 N·m，與競品相比動力絲毫不占優(yōu)勢，而且其電池容量為26.8Kwh，NEDC綜合續(xù)航里程僅為271KM。要知道從2019年開始，中國純電SUV市場少有低于300公里續(xù)航的車型了，再一次證明了雷諾面臨底氣不足、黔驢技窮的尷尬。

品牌力不足

無論什么品牌，有什么戰(zhàn)略及規(guī)劃，最終的前提和落腳點，都還在其自身實力是否能夠支撐的角度上。對于東風(fēng)雷諾來說，品牌破局面臨的首要問題就是品牌力和認(rèn)知度不足。

雷諾品牌誕生于1898年，是法國家喻戶曉的“國民汽車”，是F1賽事上的?？颓胰〉貌诲e成績，在歐洲無論是汽車銷量還是品牌影響力都可以比肩大眾，但在中國消費者的心目中存在較大差距。消費者對于雷諾品牌的認(rèn)知，非常小眾，品牌認(rèn)知度相對較低，這是雷諾不得不面對的現(xiàn)實。

本世紀(jì)初，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟制定了雷諾主攻歐洲市場，日產(chǎn)主攻亞洲市場的策略，因此雷諾對中國市場重視度不夠，錯失了進入中國市場的最佳機會。即便如此，作為法系車重要一員的雷諾雖然入華較晚，但是也犯了和當(dāng)初PSA幾乎一樣的錯誤，在品牌力不足的情況下，盲目對標(biāo)比肩大眾，品牌定位、產(chǎn)品定價也遠高于其他二線合資品牌。

這也是法系品牌的“通病”。神龍汽車近年來的沉淪，很大程度上也源于法方多年來對神龍汽車把持太深，對中國市場的重視程度不夠，進而對中國消費者的了解不夠，再加上對于自身實力的過于自信，最終折戟中國市場。對法系品牌來說，諸如標(biāo)致、雪鐵龍、DS都曾擁有不錯的市場銷量，隨后紛紛遭遇滑鐵盧，它們給法系品牌帶來的負面影響，也直接影響東風(fēng)雷諾的品牌形象。

此外，雷諾2009年啟動的“諾相隨”服務(wù)政策，打破了以往進口車保養(yǎng)貴、維修難、配件價格高等負面印象，讓雷諾車主享受到豪華車般的優(yōu)厚保障，一度讓雷諾的客戶口碑比肩雷克薩斯，也讓雷諾進口車在中國銷量創(chuàng)下了歷史新高，僅僅依靠進口的科雷傲，在細分市場銷量一度僅次于大眾途觀。但雷諾并沒有繼承和踐行“諾相隨”，而在雷諾國產(chǎn)后對“諾相隨”重視度不夠，這也讓諸多老車主失去了對雷諾品牌的信賴，更可能讓雷諾的用戶基盤逐漸丟失。筆者以為，未來雷諾國產(chǎn)產(chǎn)品陣容將繼續(xù)擴大，存量競爭時代，要想留住客戶，“諾相隨”售后服務(wù)要給予重視。

體系能力弱

得益于雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟，東風(fēng)雷諾可以與東風(fēng)日產(chǎn)共享技術(shù)、共享零部件，從而降低成本、控制價格、提升銷量。但東風(fēng)雷諾沒有繼承東風(fēng)日產(chǎn)良好的銷量，反倒繼承了不少質(zhì)量上的問題，變速箱頓挫與異響、車身附件與電器故障時有發(fā)生。在銷量下滑的同時，產(chǎn)品定價略高、頻發(fā)的質(zhì)量投訴、售后處理速度慢，則會讓東風(fēng)雷諾的品牌力進一步下降。筆者以為，東風(fēng)雷諾務(wù)必要重視客戶的心聲，迅速解決客戶抱怨，并從設(shè)計、制造的源頭上提高產(chǎn)品品質(zhì)，才能進一步贏得客戶的信賴。

由于銷量下滑，接踵而至的則是東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商的陸續(xù)退網(wǎng)，尤其是新進經(jīng)銷商承壓能力弱，率先退網(wǎng)。早在2013年，東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商數(shù)量就已達到100家，而六年后的今天，東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商的規(guī)模也就徘徊在150家左右，實際有效線下渠道則少之又少，如果按此規(guī)模來分?jǐn)傇落N量，那大部分經(jīng)銷商是要喝西北風(fēng)的。如此這般，東風(fēng)雷諾不免陷入了“銷量下滑，庫存增加，經(jīng)銷商不堪重負減少進車或退網(wǎng)，銷量進一步下滑”的惡性循環(huán)中。面對經(jīng)營困難的現(xiàn)狀，加大對經(jīng)銷商的扶持，重塑經(jīng)銷商信心，走出惡性循壞，這將是東風(fēng)雷諾必然的選擇，否則處境將愈加艱難。

面對銷量下跌，東風(fēng)雷諾也如神龍汽車一樣，頻繁換帥。3年多的時間里，從成立之初的陳瑋到之后的胡克思，再到熊毅、胡信東、瞿剛、翁運忠，東風(fēng)雷諾的內(nèi)部高層輪番“背鍋”，換了一撥又一撥。頻繁換帥，改變不了雷諾在華節(jié)節(jié)敗退的現(xiàn)狀，卻讓東風(fēng)雷諾已經(jīng)亂了陣腳，體系混亂，管理已經(jīng)“走形”。筆者以為，由葛樹文、魏文清、洪浩組成的“三人團”能否挺過2020年，讓東風(fēng)雷諾“活下去”也還是未知數(shù)。但提升品牌認(rèn)知度、完善產(chǎn)品矩陣、穩(wěn)定職工隊伍、強化經(jīng)銷商隊伍能力，是“三人團”必須要面對和一個一個去實現(xiàn)的，這顯然不是一個輕松的任務(wù)，且任重而道遠。

如果說產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、渠道、售后服務(wù)都是東風(fēng)雷諾的“內(nèi)部問題”，那么雷諾在華的布局則讓人眼花繚亂。從雷諾在華發(fā)展史來看，屬于絕對的后來者，但卻未能從一而終，而是三心二意。本以為東風(fēng)雷諾會承擔(dān)起未來雷諾在華的重任，結(jié)果沒想到，在短短的6年時間內(nèi)，從東風(fēng)雷諾，到日產(chǎn)、雷諾同東風(fēng)成立的東風(fēng)易捷特，再到華晨雷諾和最新成立的江鈴雷諾，雷諾在華已經(jīng)組建了4個合資公司。4個合資公司側(cè)重不同的領(lǐng)域，意圖從乘用車、輕型商用車、新能源等多領(lǐng)域圍攻，足見雷諾對中國市場的重視。筆者以為，雷諾在華原本根基薄弱，希望以“多點開花”的發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，明顯不夠聚焦，資源分散反而降低了品牌競爭力，這也與雷諾目前在中國的境遇大相徑庭。

寫在最后：

2017年底，東風(fēng)雷諾發(fā)布了“2022愿景”：到2022年，東風(fēng)雷諾要以SUV為中心，累計導(dǎo)入9款國產(chǎn)車型，包括3款電動車型，經(jīng)銷商增至400家，年銷量突破40萬臺。然而，如今慘淡的銷量，讓“2022愿景”直接變成愿景。雖然理想很豐滿，但骨感的現(xiàn)實卻給了其無情的打擊。后戈恩時代，雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟正迎來前所未有的動蕩，而羽翼未豐的東風(fēng)雷諾根基卻又相當(dāng)薄弱。

在時下弱肉強食的中國車市，東風(fēng)雷諾要想走出困境，已經(jīng)非常不易。放眼法系車，無論是雪鐵龍、標(biāo)致，還是雷諾、DS，法國人的傲慢和固執(zhí)，讓法系車在中國越走越遠，留給這個品系的窗口期已經(jīng)提前關(guān)閉。中法之間的文化差異，投射在管理、人才、銷售、營銷等多個維度的碰撞，可能才是根本。

曾經(jīng)的法系黑馬，如今節(jié)節(jié)敗退的東風(fēng)雷諾將要何去何從，希望高層和雙方股東能夠坦誠相待。目前來看，雷諾四大在華合資公司當(dāng)中，毫無疑問，從雙方股東的實力加持來看，東風(fēng)雷諾毫無疑問將扮演起雷諾未來在華銷量任務(wù)主力軍的角色，在眼下市場形勢不好的情況下，只有攥緊拳頭才能更好地出擊，因而對于雷諾而言，收縮戰(zhàn)線，實現(xiàn)聚焦才是當(dāng)務(wù)之急。