文|李一帆
中國(guó)品牌又一次走到了發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。
月初的成都車展,有兩款中國(guó)品牌重磅車型同臺(tái)上市:吉利博越PRO和長(zhǎng)安CS75PLUS。再往前一個(gè)禮拜,上市的還有同級(jí)別的榮威RX5 MAX。
中國(guó)品牌的先頭部隊(duì)們,正不約而同發(fā)起著一場(chǎng)主力車型上攻戰(zhàn)。
它們用相似的方式,集體為品牌最走量也最出形象的10~15萬(wàn)元緊湊型SUV來(lái)了場(chǎng)升級(jí),方式和華為Mate30 Pro、iPhone11 Pro Max類似,無(wú)外乎相比基礎(chǔ)產(chǎn)品,尺寸更大、配置更高、售價(jià)更貴。
比如博越PRO的配置亮點(diǎn)在其搭載的首款吉利自主研發(fā)、深度定義的車規(guī)級(jí)別高性能芯片——E01,這款芯片每秒運(yùn)算超百萬(wàn)億次,大大縮短了車機(jī)芯片與手機(jī)芯片的代差,讓我們?cè)谑褂密嚈C(jī)系統(tǒng)時(shí)能有使用手機(jī)一樣的流暢感。
而未來(lái),誰(shuí)能占據(jù)這個(gè)技術(shù)制高點(diǎn),誰(shuí)就能去定義“中國(guó)芯”的標(biāo)準(zhǔn)。
再比如長(zhǎng)安CS75PLUS的亮點(diǎn)則是搭載了行業(yè)首發(fā)的遙控代客泊車系統(tǒng)APA5.0,只需車位大于車身71厘米、車位線清晰,就能實(shí)現(xiàn)人在車外自動(dòng)泊車。而且長(zhǎng)安CS75PLUS首次搭載了騰訊官方出品的車載微信,馬化騰親自為其站臺(tái),可以說(shuō)是“微信第一車”。
這些車型都在以更時(shí)尚、更科技的方式,契合著自己的命名,試圖向消費(fèi)者呈現(xiàn)出產(chǎn)品的前(PRO)沿(PLUS)一面。
細(xì)數(shù)的話,這已經(jīng)是中國(guó)品牌集體發(fā)起的第三次品牌向上。
相比于此前兩次新品牌另立山頭的模式,這一次,它們集體選擇在原本的品牌體系里,擇主力產(chǎn)品進(jìn)階。
個(gè)中原因有跡可循。去年11月上市的哈弗F7目前月銷量已經(jīng)破萬(wàn),在今年和去年上市的所有新款SUV中,這個(gè)銷量已經(jīng)創(chuàng)下了最好成績(jī)。
對(duì)長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō),哈弗F7的熱銷也為其增加了一抹亮色,帶來(lái)了一份希望。畢竟,除哈弗H2曾經(jīng)有過(guò)短期熱銷之外,在哈弗H6之后,包括WEY品牌三款車型在內(nèi),長(zhǎng)城始終再?zèng)]有一款月銷過(guò)萬(wàn)的主力車型。
從指導(dǎo)價(jià)來(lái)看,哈弗F7的定位雖不及WEY VV7,但略高于哈弗H6,可以說(shuō)相比于此前只有H6的一枝獨(dú)秀,哈弗F7讓長(zhǎng)城品牌的整體售價(jià)更上了一層。
這無(wú)疑讓更多中國(guó)品牌看到了品牌向上的希望。
而且這份希望的實(shí)現(xiàn)途徑看起來(lái)比過(guò)去的方式還要簡(jiǎn)便:不需要新品牌另立門戶。
因此,這次它們?cè)诓黄诙瑸槲覀儙?lái)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的同時(shí),采用了相對(duì)“偷懶”的命名方式。
我問(wèn)過(guò)吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍是出于何種考慮,宋軍這么解釋博越PRO對(duì)博越的家族化演繹:
“因?yàn)榈谝?,消費(fèi)者有消費(fèi)升級(jí)的需求,我們有必要推出比博越更高定位的車型;
第二,博越PRO雖然有很多配置升級(jí),但與博越也有不少共同點(diǎn),稱不上顛覆,相比定位在全新車型,更適合作為博越的兄弟車,側(cè)重不同市場(chǎng),比如2020款博越保持既有優(yōu)勢(shì),滿足三四線市場(chǎng)的新購(gòu)和換購(gòu)需求,博越PRO則更多和合資SUV展開競(jìng)爭(zhēng),滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求;
第三,在命名上不增加車型,但兩款產(chǎn)品能形成合力提升銷量,有利于將博越打造成更經(jīng)典的車型?!?/p>
上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師邵景峰也是類似的觀點(diǎn),為什么榮威RX5 MAX本定位在RX5和RX8之間,卻用MAX命名,因?yàn)椤皹s威RX5有‘互聯(lián)網(wǎng)汽車’的頭銜背書,用戶基礎(chǔ)和口碑非常好,命名為RX5 MAX可以充分利用消費(fèi)者對(duì)于RX5的認(rèn)知,同時(shí)還可以降低新車傳播時(shí)的消費(fèi)認(rèn)知成本,讓消費(fèi)者快速熟悉這款車?!?/p>
想必,這也是有著PRO、PLUS、MAX車型的其它車企的心聲。它們需要把現(xiàn)在勢(shì)頭正盛的博越、榮威RX5、長(zhǎng)安CS75們,塑造成真正的經(jīng)典車型。
所以這是一種技術(shù)性“偷懶”。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量階段,車企們需要有比現(xiàn)款車型定位更高的產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,引領(lǐng)品牌向上,卻又希望現(xiàn)款車型能繼續(xù)保持熱銷,這時(shí)候一款不僅能強(qiáng)調(diào)車型歷史傳承,還能讓消費(fèi)者迅速發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品升級(jí)”信息,并稍帶著拉高現(xiàn)款車型形象的PRO、PLUS、MAX們,就顯得格外重要。
這些車型的背后,不只是命名討巧這么簡(jiǎn)單。它們將要起到的,是塑造經(jīng)典進(jìn)而推動(dòng)品牌向上的作用。
對(duì)比同臺(tái)并售的博越、長(zhǎng)安CS75、榮威RX5,PRO、PLUS、MAX等車型其實(shí)更是合資品牌SUV的主要熱銷陣地。
在這方陣地里,強(qiáng)敵環(huán)伺。
而往往越是這樣的市場(chǎng),越意味著一旦站穩(wěn)腳跟、打造出一款經(jīng)典產(chǎn)品,就有更多的可能與合資品牌正面相抗,也有更多的機(jī)會(huì)完成品牌向上。
放大到全球市場(chǎng),豐田卡羅拉、日產(chǎn)陽(yáng)光、大眾桑塔納等等經(jīng)典車型,都在品牌里承擔(dān)過(guò)這樣的使命。
但是,中國(guó)品牌的出身與品牌力決定了其想要比肩合資品牌,價(jià)格每往上一個(gè)臺(tái)階,產(chǎn)品力至少得要上一層樓。
所以對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō),這是一場(chǎng)箭在弦上卻又難乎其難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
而且,與前兩次“品牌向上”全部發(fā)起在車市形勢(shì)較好、自主品牌蓬勃發(fā)展的時(shí)期不同,這一次品牌“突圍”,是在經(jīng)濟(jì)與車市整體低迷的環(huán)境之下。尤其長(zhǎng)安品牌,基本就是靠著唯一一款月銷破萬(wàn)的SUV CS75支撐銷量。
從這種角度來(lái)看,現(xiàn)在的“品牌向上”已經(jīng)不再僅是中國(guó)品牌的期望,而更是中國(guó)品牌的需要。他們希望在整體式微的背景下,通過(guò)升級(jí)主力車型,向上突圍。
突圍成功,品牌就會(huì)有正面“殺敵”的希望;突圍失敗,或許連過(guò)去的積累都將前功盡棄。
暢銷只有成為經(jīng)典,才有可能代代傳承,幫助品牌創(chuàng)造歷史,否則放在歷史的長(zhǎng)河,充其量也只是曇花一現(xiàn)。博越、榮威RX5、長(zhǎng)安CS75都曾是站在銷量榜尖的車型,現(xiàn)在,終于到了它們變暢銷為經(jīng)典的時(shí)候。
博越PRO、榮威RX5 MAX、長(zhǎng)安CS75PLUS,就是它們真正開始的品牌上攻。
緊要關(guān)頭值得欣慰的是,我們已經(jīng)看到了它們突破桎梏、塑造經(jīng)典的希望。
車企們的確是抱著一顆打造經(jīng)典符號(hào)的心在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。
上周,我參加了吉利汽車的“我們的愛(ài)100°C”博越家族56000公里品質(zhì)馬拉松啟動(dòng)儀式,儀式后,一支博越PRO車隊(duì)將歷時(shí)3個(gè)月,從云南騰沖到黑龍江五大連池,沿著東南、西北邊境線雙線并舉環(huán)行中國(guó),途徑20多個(gè)省市、100余座城市,最終在臺(tái)灣收官,以此公開檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)致敬新中國(guó)成立70周年。
這次“馬拉松”,將創(chuàng)下汽車行駛路線最長(zhǎng)、途徑城市最多、穿越路況最復(fù)雜、參與人數(shù)最多等多項(xiàng)業(yè)界記錄。
而這已經(jīng)是吉利博越連續(xù)第三年舉辦“我們的愛(ài)100°C”馬拉松。
2017年,是博越從-30℃的漠河走到70℃高溫的三亞,跨越100°C溫差;2018年,是博越從東經(jīng)108°走到0°,橫跨歐亞大陸100°經(jīng)度;今年,主角則換成了博越PRO和博越一起,環(huán)行中國(guó)。
吉利顯然是抱著塑造經(jīng)典的心態(tài),在有規(guī)律地產(chǎn)品鋪設(shè)。
由此看來(lái),這波中國(guó)品牌的向上突圍,是站在主力車型的“巨人”肩膀之上。
而且,一切仍在往更好地走勢(shì)行進(jìn)。
就拿吉利來(lái)說(shuō),現(xiàn)在的龍頭中國(guó)品牌銷量“含金量”其實(shí)是在不斷提升,今年上半年,吉利不但市占率由去年同期的6.3%提升至6.5%,平均終端零售價(jià)也提升到了12.3萬(wàn)元,8萬(wàn)元及以上售價(jià)產(chǎn)品銷量占比超過(guò)71.3%。
除此之外,星越8月銷量3111輛,今年自上市以來(lái)累計(jì)銷量9685輛,其中3成車主由合資品牌轉(zhuǎn)化而來(lái)。對(duì)一款主力銷售區(qū)間在15萬(wàn)元上下的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō),這樣的銷量已經(jīng)頗為難得。
在今年的“我們的愛(ài)100°C”馬拉松啟動(dòng)儀式上,宋軍告訴我們,有位來(lái)自河北滄州的車友,甚至由于博越的感情,還給兒子取名叫了“楊博越”。
這些背景都是博越PRO、長(zhǎng)安CS75PLUS、榮威RX5 MAX得以活命并走俏的土壤。所以在我看來(lái),中國(guó)品牌的這一輪突圍成功大有希望。
而只要這幾款升級(jí)產(chǎn)品能以更獨(dú)立的形式在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,車企們“產(chǎn)品家族化”的雙車戰(zhàn)略就能成功,那么品牌形象與影響力的提升將是必然,中國(guó)品牌與合資品牌的競(jìng)爭(zhēng),也會(huì)由此更具資本。
當(dāng)然,任何品牌在任何時(shí)間的向上攻堅(jiān)戰(zhàn),都不可能完全一帆風(fēng)順,不管是破釜沉舟的長(zhǎng)安,還是百尺竿頭的吉利,在車市下行的今天都面對(duì)著重重困難。
但無(wú)論如何,PRO、PLUS、MAX們的這輪集體向上,讓我們看到了寒冬之下的中國(guó)品牌非但并未喪失斗志,而且品牌向上的實(shí)現(xiàn)路徑,一次比一次清晰,且愈發(fā)觸手可及。
相信倘若照此趨勢(shì)發(fā)展,中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)向上的那一天,勢(shì)必不會(huì)太遠(yuǎn)。
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