提前聲明:
1, 利益相關(guān),作者持有少許港股吉利汽車;
2,本文僅代表作者個人觀點。
當(dāng)下,數(shù)碼媒體評車似乎成為一種趨勢,但實際上它們普遍缺乏理性觀察和深度理解。
盡管不能否認數(shù)碼媒體們帶來了更廣泛的關(guān)注度,但是往往可見這些非長期關(guān)注汽車行業(yè)的媒體往往用一種有失偏頗的態(tài)度去觀察傳統(tǒng)車企的發(fā)展——特別是當(dāng)前總體仍處于弱勢的自主車企。
近日虎嗅研究總監(jiān)撰寫的一篇《吉利退坡》文章,在眾多自媒體中得到轉(zhuǎn)發(fā)擴散,其在文章中羅列了大量數(shù)據(jù)來證明他的觀點,比如:“車中‘小米’”、“投機心態(tài)”是吉利走下坡路的原因。毫無疑問,這篇文章能夠成為“爆款”,一部分原因在于吉利這個自主龍頭車企的確遭遇了銷量下滑,文章簡單的四個字足以搶來外界的關(guān)注度,另一部分則呼應(yīng)了讀者們對自主品牌的不自信。
然而,仔細讀下來,這篇文章讓人大失所望,或許放在汽車媒體范圍來看也只是一篇充滿了先入為主的中等文章,只不過恰好發(fā)在了虎嗅這個以“從思考、到創(chuàng)造”為己任的泛TMT媒體上。
那么這篇文章有哪些問題呢,我們接下來具體來看一看。
一,吉利退坡,是孤例嗎?
作者以吉利2019年H1——即上半年——財務(wù)數(shù)據(jù)來佐證了標題觀點,“2019年H1,吉利汽車銷量65萬輛、同比減少15%”。并且先揚后抑的用上了一句:
“2018年營收1066億,盡管同比增速降到15%,但在中國車市整體下跌4%的背景下算不錯的成績”,轉(zhuǎn)而認為吉利汽車營收下滑11%是已經(jīng)“盛極而衰”。
可是,作者有意無意省略的大背景是,吉利2019年上半年的銷量下滑發(fā)生在整個汽車行業(yè)都不景氣的大前提下。工信部的《2019年6月汽車工業(yè)經(jīng)濟運行情況》提到:1-6月,乘用車累計產(chǎn)銷分別完成997.8萬輛和1012.7萬輛,同比分別下降15.8%和14%;1-6月,中國品牌乘用車累計銷售399.8萬輛,同比下降21.7%,占乘用車銷售總量的39.5%。
橫向比較,車市龍頭企業(yè)上汽大眾上半年下滑接近10%、上汽通用下滑13%、東風(fēng)集團整體下滑8.99%、長安汽車更是下滑超過30%。換句話說,吉利在上半年的走勢基本與整體中國汽車市場保持一致,并沒有出現(xiàn)突然的大幅下落,并且在整個自主品牌中的份額占比還略有提升。
如果以營收來看,吉利汽車也并沒有大幅差于市場平均水平。同樣在上述半年經(jīng)濟報告中寫到:“1-5月,汽車工業(yè)重點企業(yè)(集團)累計實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入15737.9億元,同比下降9.6%;累計實現(xiàn)利稅總額1905.8億元,同比下降27.8%?!睂Ρ燃嚿习肽隊I收下滑11%,凈利潤下滑40%,這也是市場平均水平。
另一方面,相比于其他自主品牌,吉利汽車的業(yè)務(wù)已經(jīng)算是穩(wěn)健。長安汽車2019年上半年財報顯示,長安汽車2019年上半年營收298.76億元,同比下滑16.18%,上半年凈利潤-22.40億元,同比暴跌239.17%,扣非凈利潤-29.12億元,同比下滑518.53%。
如果不比慘,將長城汽車和吉利汽車進行對比也同樣不會得出“吉利盛極而衰”的結(jié)論。今年上半年,長城汽車雖然保持了銷量4.7%的增長,可是營業(yè)收入僅約413.8億元,同比下滑約15%;凈利潤約為人民幣15.7億元,同比下滑約58%,而吉利在凈利潤方面為40億元。
二、吉利真的是銷售效率低嗎?
虎嗅該作者對吉利的第二個質(zhì)疑在于,他認為吉利并沒有擺脫低價走量的局面,并引用“終端售價8萬以上的產(chǎn)品占比71.3%”這句財報披露的數(shù)據(jù)來證明。
作者指出:“2019年H1,吉利賣得最好的是博越(11萬輛)、帝豪(8.6萬輛)和繽越(6.9萬輛)。三款車在終端的價格區(qū)間分別為6.88萬~16.18萬、6.98萬~9.88萬、7.88萬~12.98萬?!彼?,他提出了一個結(jié)論:
“總體而言,吉利正努力擺脫‘低端’形象并取得一些進展,但‘道路是曲折的’?!?/section>
事實上,吉利的銷量數(shù)據(jù)和均價表現(xiàn)顯然不能這么簡單的看。首先博越的銷量是全國SUV車型銷量排名第二,從均價上看也至少是自主SUV車型排名前五的車款。而排名第十一名的,也正是吉利繽越,其主打1.5T排量的車型平均優(yōu)惠僅僅只有4000元,而諸如現(xiàn)代ix35這樣的合資產(chǎn)品優(yōu)惠已在1.4萬元左右,這兩個車型終端價格基本接近。
(SUV車型6月份銷量及上半年累計銷量)
同時,在入門家轎市場,吉利帝豪已經(jīng)是自主品牌在TOP15轎車榜單上的唯一存在,并且今年受到國六排放標準實施的影響跌幅比較明顯,可是值得注意的是,吉利是把帝豪燃油車和帝豪EV分開計算的——如果算上帝豪EV的2.4萬輛成績,帝豪也是能夠沖進前十名的。
并且同樣是在售價方面,帝豪主銷車款的實際終端銷售均價在6-7萬元,而榜單上的桑塔納、捷達主要在7萬元-8萬元,此外英朗也是在類似價格區(qū)間。統(tǒng)計桑塔納、捷達超過20萬輛的銷量,幾乎占到了大眾總銷量的七分之一,而帝豪全系占比差不多是吉利總量的15%,兩者并無二致。
(轎車6月份銷量及上半年累計銷量)
更讓人沒有讀懂的一點是,虎嗅作者寫下了如下一段話:
“自主品牌的通病是心里沒數(shù)、以多取勝。一搞就是幾十款,萬一哪個‘爆款’了呢?
吉利汽車在售車型達23款,假如每個車型提供5種配置,需要同時提供的款型超過100種。不算領(lǐng)克,吉利汽車半年銷量不到60萬,卻有100款車型,規(guī)模效益遠遜于合資品牌。
2019年H1,大眾兩家合資廠在中國賣出140萬輛,車型也才28款。本田、豐田的合資廠在中國投放的車型分別為18款、17款……”
事實上,除開剛剛8月上市的博越PRO、以及列在官網(wǎng)上的帝豪GL PHEV和帝豪GSe,吉利上半年在售車型大概有15款車型,最多算上幾何A和領(lǐng)克的三款車,那也就19款。對比大眾在中國市場兩家合資公司的產(chǎn)品分布,上汽大眾有19款、一汽大眾有16款,另外進口大眾還有差不多10款車型。再看豐田和本田,他們采用雙車投放戰(zhàn)略,豐田不算進口車有15款,本田在包括謳歌的前提下是20款,今年還會有新款車型投放。
至于虎嗅方面用車款乘以配置數(shù)所計算出的款型,以此印證吉利投放車款過多,不如合資品牌,就更顯得“貽笑大方”了。無論是大眾還是兩田,它們的任何一個車型都擁有為數(shù)眾多的車款,這還不包括復(fù)雜的多代同堂銷售策略,這樣算起來隨便哪一家也是上百款車吧。
“銷量相對小、款型相對雜、技術(shù)底蘊薄、品牌溢價無,自主品牌經(jīng)濟效益難敵合資品牌。大眾、本田、豐田等合資廠凈利潤不見得高,向母公司輸送的利益才是關(guān)鍵。”
作者的這一句總結(jié)性觀點放在今時今日的確站不住腳。
實際上,吉利真正距離大眾這些品牌在中國市場的地位差距,除了在高端市場存在技術(shù)差距之外,更大的問題在于外資車企在中國是兩家合資公司,其渠道規(guī)模和產(chǎn)品數(shù)量的投放比吉利來得更簡單粗暴。比如豐田可以直接將兩款完全一樣的車型,通過改換名字的方式投放給兩家合資公司,比如,僅僅是C-HR和奕澤就可以多增加一萬輛的月銷量。這對于吉利而言,是根本無法想象的。
另外,作者用“車中小米”來形容吉利的競爭優(yōu)勢也顯示出其對中國汽車市場的不了解。就在最近,大眾在中國市場發(fā)布了一個全新的子品牌——“捷達”,其策略就是利用非大眾品牌所帶來的巨大降成本空間來和自主品牌競爭。跟大眾同平臺車型相比,捷達VS5的價格幾乎降低了50%左右,而在配置層面并沒有減少,那這不也是大眾的“RedMi”嗎?
三、發(fā)力新能力,吉利“投機”了嗎?
作者在文章的最后一部分,幾乎用“攻擊性”的措辭認為吉利在新能源上“投機”,主要引用的數(shù)據(jù)是當(dāng)時吉利提出的“藍色吉利行動”。
在2015年11月,吉利提出了雄心勃勃的“藍色吉利行動”計劃,這一計劃包括5個方面的內(nèi)容,“藍色吉利行動”的核心內(nèi)容是:1、率先承諾提前全面實現(xiàn)2020年國家第四階段企業(yè)平均5.0L/百公里燃油消耗限值;2、實現(xiàn)消費者用傳統(tǒng)汽車的購車成本購買插電式混動汽車的夢想;3、實現(xiàn)到2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上;其中,插電式混動與油電混動汽車銷量占比達到65%,純電動汽車銷量占比達35%;4、在氫燃料及金屬燃料電池汽車研發(fā)方面取得實質(zhì)性成果;5、實現(xiàn)新能源技術(shù),智能化、輕量化技術(shù)在行業(yè)的領(lǐng)先地位。
虎嗅作者認為,這一份在五年前規(guī)劃的技術(shù)路線放在明年來看是幾乎不可達成的。但實際上任何一個汽車行業(yè)的從業(yè)者都知道,汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)路線規(guī)劃從來沒有敢說100%、甚至90%以上把握達成的,因為汽車技術(shù)的復(fù)雜性和受外部環(huán)境的影響太大,任何一個外部因素的調(diào)整都會影響到三五年后的發(fā)展。最典型就是今年上半年突如其來的國五國六排放標準切換,幾乎打亂了所有品牌的產(chǎn)能規(guī)劃——不只是自主品牌,就連本田也不得不修改其1.5L國六發(fā)動機的生產(chǎn)計劃。
因此,吉利在15年做的下一輪動力技術(shù)演進路線圖,必然也有其走展之處。但是回顧整個計劃,吉利其實做到了其中的關(guān)鍵點:
1、在2017年的時候吉利的平均油耗就已經(jīng)實現(xiàn)了5.15L/百公里,再加上2018年之后投放了更多的新能源車,即便這兩年SUV和領(lǐng)克車型上來以后,同時利用1.5TD、48V BSG和7DCT,其2020年目標值5L/百公里的難度不大;
2、吉利的PHEV車型價格已經(jīng)到了15萬元左右,帝豪GL PHEV的購買成本和合資品牌的A級車差別不大,實現(xiàn)了普通百姓消費得起的目標;
3、吉利在新能源技術(shù)領(lǐng)域的確處于國內(nèi)領(lǐng)先的位置,包括和沃爾沃合作的PHEV車型,還有并沒有投入大規(guī)模量產(chǎn)的CHS技術(shù)、在純電動車型上也有每年幾萬輛的規(guī)模,是國內(nèi)新能源技術(shù)最全面的車企。
或許很多人對吉利提出的90%新能源銷量這一目標比較關(guān)注。或許當(dāng)時吉利方面確實有一些誤導(dǎo)的成分,但實際上后來和吉利溝通這個“90%、65%、35%”,其實是指新能源技術(shù)搭載的車型。也就是說,吉利的目標是在2020年要求新能源車款占到90%——這里包括搭載48V BSG輕混技術(shù)的車型?,F(xiàn)在看起來,幾乎吉利所有可以搭載與沃爾沃共同研發(fā)的7DCT變速箱的車型,都能夠?qū)崿F(xiàn)這一要求,也就是說基本上除了遠景系列之外,其余的車型都可以實現(xiàn)新能源化。
更讓人覺得奇怪的是這一段文字:
“比亞迪主攻電動車,試圖‘彎道超車’也不容易,但大方向是正確的。吉利還在向燃油發(fā)動機、變速器等方面投入時間和金錢。就在2018年4月,吉利汽車與日本愛信精機合資成立合資公司,注冊資本1.17億美元,吉利間接持股40%。
吉利‘樂不思蜀’地大賣燃油車,電動車進展緩慢,是投資思維作祟。
十年前大方向還不明朗,致力于電動車有賭的意味。如今大方向已經(jīng)很清楚,而且明知道不可能在燃油車禁售前超過德、日,卻死守燃油車,想著多賣一臺是一臺,不就是在投機嗎?”
而事實上,在至少未來10-20年以上還會繼續(xù)發(fā)展燃油車的前提下,傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品的迭代至少還會有三到四輪,吉利進一步拓展其傳統(tǒng)動力總成的規(guī)模完全不應(yīng)該被視作“投機行為”。對于希望產(chǎn)銷規(guī)模發(fā)展到200萬輛的吉利來說,即便只有50%的燃油車份額,其傳統(tǒng)動力總成也需要有100萬輛,而當(dāng)前入門級的新帝豪、遠景系列都有更換新動力總成的需求。并且,吉利和愛信的合資公司在2020年建成投產(chǎn),顯然不算是一個太長遠的技術(shù)投放,更多的是滿足當(dāng)前市場的需求。
此外,吉利現(xiàn)在也在同時發(fā)力包括馬來西亞等海外市場,中國車企的產(chǎn)品規(guī)劃也必然需要考慮海外市場的需求,因為中國的電動化趨勢并不代表其他國家也同樣照單全收。中國制造向外輸出,消化中國汽車的產(chǎn)能,將中國汽車產(chǎn)業(yè)從內(nèi)需向發(fā)展成出口向也是中國汽車產(chǎn)業(yè)升級應(yīng)當(dāng)看到的。
總而言之,虎嗅這篇《吉利退坡》更像是一篇“屁股決定腦袋”的文章。首先,里面雖然呈現(xiàn)了大量的數(shù)據(jù),可是僅僅使用了不利于吉利的數(shù)據(jù),卻沒有橫向比較整個市場的情況。另外就是作者對于整個汽車行業(yè)的觀察和比較缺乏相應(yīng)的知識背景,只看到了單一車企數(shù)據(jù)層面,而沒有考慮中國汽車市場所特有的雙合資局面對競爭的影響。
站在“國慶70年”的這個節(jié)點,回望過去十年自主品牌的發(fā)展,在合資夾縫中成長起來的這些自主車企們,有的已經(jīng)離場,幸而還有一部分茁壯成長。但無論是誰,都理應(yīng)獲得更多的掌聲,而不是無來由的質(zhì)疑——當(dāng)然它們應(yīng)該也不會在乎,因為銷量已經(jīng)足以說明中國消費者的選擇。
文|劉學(xué)曉
圖|網(wǎng)絡(luò)
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