9月10日，歐洲金融中心美茵河畔法蘭克福，全新一代路虎衛(wèi)士在兩年一屆的年法蘭克福車展上正式全球首發(fā)。

距離這輛最能代表路虎精神和歷史的傳奇車型在2016年的停產(chǎn)，只有三年時(shí)間——三年前突然暴死，三年后不明不白地復(fù)活。捷豹路虎真的知道自己在做什么嗎？

衛(wèi)士的前身可以追溯到1948年路虎推出的首款車型Series I。作為曾經(jīng)的軍用車，它與多國(guó)軍隊(duì)在全球執(zhí)行了無(wú)數(shù)次不同類型的任務(wù)。其中的一部分車型至今仍在服役。1989年，路虎將它再造為民用車型“衛(wèi)士(Defender)”。一東一西，衛(wèi)士跟悍馬一同代表了那個(gè)時(shí)代越野車的浪漫。然而，由于油耗等痼疾，2016年，衛(wèi)士宣布停產(chǎn)，由此宣告了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

左：爸爸，我是你兒子……

右：我沒你這么娘炮的兒子！

如今，路虎選擇讓衛(wèi)士重回江湖。但讓所有人都大跌眼鏡的是——全新的衛(wèi)士，不僅外觀更圓潤(rùn)，更像以前的路虎發(fā)現(xiàn)，甚至采用的是承載式車身……

與有著大量的傳統(tǒng)非承載式車身相比，承載式車身在車身剛性和抗扭性天生就要差很多，毫無(wú)疑問，承載式車身這絕對(duì)不應(yīng)該是屬于衛(wèi)士這樣的硬漢子的。大洋彼岸的悍馬也在大刀闊斧進(jìn)行計(jì)劃復(fù)活，但動(dòng)作也止于純電動(dòng)力。而給硬派越野衛(wèi)士用上承載式車身，這就好比一位有著八塊腹肌和滿臉絡(luò)腮胡的萌妹子，違和感著實(shí)過于強(qiáng)烈。

捷豹路虎想的是什么，我們沒有任何實(shí)錘，只能猜測(cè)：或許有成本上的考量，畢竟承載式車身在結(jié)構(gòu)上要比非承載式車身車型簡(jiǎn)單不少；再或許，如同以前我們?cè)?jīng)分析過，硬派越野車已經(jīng)日薄西山，路虎品牌從攬勝到發(fā)現(xiàn)到神行都在越來(lái)越“軟”。承載式車身、更適合城市鋪裝道路行駛的衛(wèi)士或許能贏得更多消費(fèi)者的青睞？

但事實(shí)或許并非像捷豹路虎想象的那么簡(jiǎn)單，衛(wèi)士從來(lái)都不是屬于普羅大眾的座駕，而只是少數(shù)鐵桿越野愛好者的心頭肉；把衛(wèi)士變成了神行的模樣，搶不走屬于奔馳GLE和寶馬X5的市場(chǎng)，更搶不走保時(shí)捷卡宴和瑪莎拉蒂Levante的市場(chǎng)。唯一可以確定的是，會(huì)丟掉本就為數(shù)不多的死忠粉。

而這，已經(jīng)不是捷豹路虎在“最新一季劇情”中出的第一個(gè)昏招了。

在幾乎與法蘭克福車展同期舉行的成都國(guó)際車展上，有汽車媒體人驚奇地發(fā)現(xiàn)，捷豹路虎XEL的引擎蓋開關(guān)把手被刻意拆掉了，不愿讓人打開機(jī)蓋一窺究竟的捷豹XEL，究竟怕被人看到什么呢？

答案或許正是三缸發(fā)動(dòng)機(jī)。

在如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的年代，豪華車為了提升市場(chǎng)份額可以說是不擇手段，三缸機(jī)也不是首次出現(xiàn)在豪華車型上。此前寶馬就和PSA共同研發(fā)出了一臺(tái)1.5T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，并將其大規(guī)模運(yùn)用于中低端車型上，但在市場(chǎng)反饋并不理想后，寶馬已經(jīng)毅然取消了3系的1.5T三缸版本。

且不說豪華品牌，即便是對(duì)于合資品牌來(lái)說，三缸機(jī)也還未到時(shí)候。出于對(duì)排放以及成本的考慮，三缸機(jī)漸漸普及開來(lái)，但三缸機(jī)在國(guó)內(nèi)一直飽受消費(fèi)者爭(zhēng)議，以至于凡是采用了三缸機(jī)的車型，幾乎都遭遇了銷量的滑坡，通用如此、福特也如此。至于捷豹XEL為何要偏向虎山行，只有捷豹自己心里才清楚?？刂瞥杀?、降低終端售價(jià)、進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額？目前捷豹XEL的落地價(jià)本來(lái)就已經(jīng)跌進(jìn)了25萬(wàn)，身為以英國(guó)皇室御用品牌而驕傲的捷豹路虎，難道真的甘于要和帕薩特和雅閣搶飯吃？

事實(shí)上，捷豹路虎就是病急亂投醫(yī)而已——昏招頻出的背后，已經(jīng)沒有太多的邏輯。

2018年捷豹路虎在全球市場(chǎng)銷量59.27萬(wàn)輛，下滑了4.6%，其中在中國(guó)市場(chǎng)下滑幅度高達(dá)21.6%，累計(jì)銷量不足11.5萬(wàn)輛。正所謂成也蕭何敗也蕭何，作為當(dāng)下捷豹路虎全球最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，其銷量從2010年的2.61萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2017年的14.6萬(wàn)輛。然而2018年的低迷，讓捷豹路虎創(chuàng)下了40.6億美元的巨額虧損。2019年以來(lái)，捷豹路虎在中國(guó)依然步履蹣跚。上半年，捷豹路虎一路走低，7月和8月難得的增長(zhǎng)，還是建立在2018年斷崖式下滑的基數(shù)之上，并不能簡(jiǎn)單看作捷豹路虎回升的信號(hào)。

捷豹路虎過去幾年的縮影，當(dāng)屬路虎極光。曾經(jīng)的“加價(jià)王”，如今大幅降價(jià)卻依然門庭冷落。2011年引入中國(guó)之時(shí)，極光加價(jià)曾超過15萬(wàn)元。如今最高優(yōu)惠已超過12萬(wàn)元，售價(jià)從進(jìn)口時(shí)一度近70萬(wàn)元，降至如今指導(dǎo)價(jià)也已經(jīng)只有35萬(wàn)多，極光的價(jià)格跳水，并沒有挽回銷量的暴跌。

這事實(shí)上是捷豹路虎整體的問題?！捌哒郾?、八折虎”早已被世人皆知，捷豹路虎一方面極盡降價(jià)之極限，甚至可以說就是它引發(fā)了二線豪華品牌的價(jià)格大戰(zhàn)，但與凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等其他豪華品牌紛紛銷量上漲相比，捷豹路虎的大幅下跌尤其刺眼。

在銷量遇阻之前，捷豹路虎用不足五年的時(shí)間，就占據(jù)了中國(guó)豪車第二陣營(yíng)頭把交椅。誰(shuí)也沒有想到過，捷豹路虎會(huì)如此之快的全線崩潰。全球車市走冷、中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響、進(jìn)口車關(guān)稅調(diào)整等等等等，都不足以成為捷豹路虎銷量如此暴跌的充分借口。最大的問題，還是出在捷豹路虎自己身上。

最大的問題，就是捷豹路虎沒有在中國(guó)市場(chǎng)建立起最正確的品牌定位。

作為一家擁有悠久歷史的英倫品牌，無(wú)論捷豹還是路虎，盡管在過去數(shù)十年間換了N次東家，但始終都是貴族和精英階層的標(biāo)配，甚至深受英國(guó)王室的青睞。路虎數(shù)十年堅(jiān)持越野車和SUV的傳統(tǒng)，捷豹在運(yùn)動(dòng)型車上的專精，都是這兩個(gè)品牌耀眼的名片。

然而在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎卻從來(lái)沒有找準(zhǔn)正確的發(fā)展方向。路虎的形象與“大金鏈子社會(huì)人”劃上了等號(hào)，成為了典型的暴發(fā)戶座駕，讓城市精英群體不得不敬而遠(yuǎn)之；而捷豹也沒能繼續(xù)運(yùn)動(dòng)的DNA，F(xiàn)-Type存在感全無(wú)，而XEL、XFL等偏向?qū)嵱玫霓I車車型由于缺乏明顯的亮點(diǎn)；嘗試用性價(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者，卻又被蓋上了“七折豹”的標(biāo)簽……于是乎，捷豹路虎越來(lái)越難以在群英薈萃的豪華品牌中脫穎而出。

在營(yíng)銷層面，捷豹路虎更是幾乎毫無(wú)存在感。唯一一次可勉強(qiáng)稱為成功的植入，是路虎攬勝在電視劇《蝸居》中的露臉，讓它大出風(fēng)頭，知名度直線上升。但可惜的是，電視劇中的宋思明是一個(gè)貪官。當(dāng)黨和政府開始強(qiáng)有力的反貪打虎，路虎這只“虎”也難逃被牽連——假如你是一個(gè)奉公守法的公務(wù)員，靠勤儉節(jié)約存下了能買路虎的資金，你敢買一輛跟黑社會(huì)和貪官掛鉤的路虎攬勝嗎？

捷豹路虎原本的形象是007電影中詹姆斯·邦德的座駕，靜能高端豪華上檔次，動(dòng)能跋山涉水上天入地；但在中國(guó)，沒有邦德，只有大金鏈子小金表，一天三頓小燒烤的社會(huì)大哥……捷豹路虎社會(huì)形象的坍塌，使得捷豹路虎的品牌認(rèn)知開始逐漸的遠(yuǎn)離他原本想要去吸引的醫(yī)生、律師、企業(yè)家、政府官員這一類的精英階層。

奇怪的事還有路虎剛剛宣布的高性能品牌SV。根據(jù)捷豹路虎方面的解讀，SV的身份相當(dāng)于BMW的M或者是梅賽德斯的AMG，今后捷豹路虎將在新車發(fā)布后的一年左右，基于新車打造出該級(jí)別的頂級(jí)車型。但是，高性能不是應(yīng)該屬于捷豹的嗎？誰(shuí)會(huì)開著一輛重心高、側(cè)傾嚴(yán)重的SUV去跑賽道？

更讓人詬病的是捷豹路虎終端價(jià)格毫無(wú)底線的一降再降，不僅消耗了品牌溢價(jià)能力，更傷害了老車主的品牌忠誠(chéng)度。這種飲鴆止渴的方式，也極大地消耗了捷豹路虎品牌的品牌溢價(jià)。當(dāng)品牌力過度透支，捷豹路虎在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象持續(xù)走低，愈加削弱了產(chǎn)品對(duì)買家的吸引力。

捷豹路虎還在生產(chǎn)品質(zhì)上出現(xiàn)了不可回避的大量問題。在美國(guó)J.D.Power的榜單上，捷豹和路虎從來(lái)都是聯(lián)袂出現(xiàn)在倒數(shù)前三名的難兄難弟；在歐洲市場(chǎng)，路虎幾乎每年都霸占了汽車發(fā)動(dòng)機(jī)故障率排行榜的頭把交椅；在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎也光榮地成為過央視315晚會(huì)的“嘉賓”，集體維權(quán)的事情也多次發(fā)生。至于“開路虎的人，不是在修車，就是在修車的路上”這樣的段子，即使沒有數(shù)據(jù)作為支持，其對(duì)于消費(fèi)者潛移默化的心理影響，也是相當(dāng)可怕的。

事實(shí)上，如果我們進(jìn)行一次大調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)捷豹路虎的品牌認(rèn)知存在極大的割裂。對(duì)于衛(wèi)士、E-type、XJS這樣的傳奇車型，中國(guó)的車迷有著高山仰止的良好評(píng)價(jià)，但這些車型要不就是年代久遠(yuǎn)，幾乎從未在中國(guó)的道路上出現(xiàn)過，要不也已經(jīng)停產(chǎn)多年，無(wú)門購(gòu)買。如今衛(wèi)士好不容易重生，卻被捷豹路虎糟蹋掉了靈魂，成了曲意逢迎消費(fèi)者的行尸走肉——只可惜，一個(gè)舔狗舔到最后一無(wú)所有的故事，我們已經(jīng)聽過太多次。

虧損、裁員、銷量下滑，這已經(jīng)成為捷豹路虎在過去兩年間的主旋律。盡管捷豹路虎自稱要推出多少多少新產(chǎn)品、要在新能源領(lǐng)域如何發(fā)力，但從2019年的當(dāng)下，我們找不到任何理由相信捷豹路虎能夠有效翻身。從毫無(wú)亮點(diǎn)的攬勝到失去靈魂的衛(wèi)士，捷豹路虎的新產(chǎn)品也難激起當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如果不能真正洗心革面，從品牌建設(shè)、品質(zhì)、渠道等方面有立竿見影的改革，捷豹路虎的未來(lái)毫無(wú)希望。