作者：趙廣喜

品牌的重要性不言而喻，企業(yè)終其一生無非是想打造一個(gè)知名品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn)。只是成就品牌的過程漫長(zhǎng)而又艱難，成功者寥寥無幾。

具體到汽車行業(yè)，打造品牌的路各有不同，唯一的共識(shí)就是品牌向上。近幾年中國(guó)汽車消費(fèi)升級(jí)異常明顯，愈發(fā)強(qiáng)烈，回望過去發(fā)覺像QQ、F0等三四萬元的車型已經(jīng)沒有市場(chǎng)，像江淮S3、幻速S3等等七八萬元的SUV也鮮有人問津。以低端產(chǎn)品為主的企業(yè)大多面臨著生存危機(jī)或是被淘汰的邊緣，自去年開始諸如力帆、眾泰、野馬、幻速、東南等等開始逐步退出市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰是亙古不變的自然法則。

近期，字母“BEIJING”品牌LOGO開始出現(xiàn)在北汽新能源的車型以及北京汽車智達(dá)X3上，意味著傳聞許久的生產(chǎn)燃油車的北京汽車開始與北汽新能源，在產(chǎn)品品牌及相關(guān)研發(fā)生產(chǎn)資源上進(jìn)行清理和整合，實(shí)現(xiàn)量到質(zhì)的發(fā)展。

據(jù)了解，即將于10月底正式發(fā)布的定位中高端的BEIJING新品牌的推出是北汽集團(tuán)在“高、新、特”發(fā)展戰(zhàn)略指引下深思熟慮的結(jié)果，也是北汽自主品牌發(fā)展的必由之路。北汽集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理張夕勇表示：“這將是北汽自主品牌堅(jiān)定二次創(chuàng)業(yè)、深化改革發(fā)展的又一里程碑！也是我們迎戰(zhàn)汽車行業(yè)百年變局，搶抓未來機(jī)遇的關(guān)鍵一招，具有重要、深遠(yuǎn)而特殊的意義?！?/p>

順勢(shì)而為，向上突破

自2018年以來車市進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品過剩市場(chǎng)萎縮，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正由生產(chǎn)制造向技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷及后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。汽車巨頭的共識(shí)是，未來幾年汽車產(chǎn)業(yè)的變革遠(yuǎn)超過去百年的漸變，燃油車與新能源汽車相互賦能、梯次發(fā)展，一個(gè)全面新能源化的時(shí)代正在到來。

在行業(yè)觸底調(diào)整的關(guān)鍵期，北汽集團(tuán)大膽求變，重新規(guī)劃品牌架構(gòu)，并以營(yíng)銷為先導(dǎo)，推動(dòng)燃油車與新能源車整合，推出全新BEIJING品牌，目的是打造自主創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力，開啟變革向上之路。

由分到合，皆因市場(chǎng)結(jié)合企業(yè)自身情況而定。正如北汽新能源黨委副書記、新聞發(fā)言人連慶鋒所言，“自主品牌在國(guó)際舞臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單點(diǎn)的突破，而是體系能力?！?/p>

曾經(jīng)的北京汽車以薩博技術(shù)為切入點(diǎn)，在燃油車市場(chǎng)借SUV瘋狂增長(zhǎng)的東風(fēng)迅速?zèng)_到了2016年的45.7萬，但在中低端消費(fèi)需求快速萎縮的情況下，北京汽車自主品牌的技術(shù)、產(chǎn)品升級(jí)遲緩，限制了紳寶品牌的繼續(xù)發(fā)展。但在另一戰(zhàn)場(chǎng)，北汽新能源的奇跡可以說就是中國(guó)電動(dòng)汽車從無到有快速發(fā)展的歷史。作為行業(yè)開創(chuàng)者，不單銷量領(lǐng)先，更是成為新能源汽車第一股。尤其是隨著EU5的暢銷，行業(yè)首個(gè)新能源試驗(yàn)中心的建成，北汽新能源已經(jīng)構(gòu)建起從研發(fā)、制造、營(yíng)銷、品牌、運(yùn)營(yíng)等各方面的體系能力。

在此背景下，以新能源化和智能網(wǎng)聯(lián)化為核心標(biāo)簽，整合后的BEIJING新品牌才具備了向上突破進(jìn)軍中高端的可能性，作為北汽集團(tuán)“高、新、特”戰(zhàn)略中的一極，承載著北汽自主事業(yè)品牌升級(jí)的重要使命。

資源整合，長(zhǎng)效提升

據(jù)悉，北汽新能源與北京汽車整合后，作為北汽營(yíng)銷業(yè)務(wù)委員會(huì)主任的李一秀力圖在渠道、銷售、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、組織6方面實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效提升。

這樣的整合避免了資源的分散，人才的浪費(fèi)，不再是單兵作戰(zhàn)而是全力進(jìn)擊。

首先是渠道的資源整合，雙向賦能，形成700家以上的龐大渠道體系，通過融合實(shí)現(xiàn)渠道效能提升。創(chuàng)新銷售模式，設(shè)立零售運(yùn)營(yíng)中心，實(shí)行星火項(xiàng)目制度。堅(jiān)持“一個(gè)品牌，升級(jí)向上原則”，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)推出新品牌BEIJING，實(shí)現(xiàn)由量向質(zhì)發(fā)展。推出新產(chǎn)品架構(gòu)，堅(jiān)持“油電全覆蓋，市場(chǎng)導(dǎo)向”原則，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的全面向上。

北京汽車近兩年無論是產(chǎn)品還是銷量都遇到了很大的困難，北汽新能源由于國(guó)家補(bǔ)貼退坡也面臨著賣一輛虧一輛的現(xiàn)實(shí)問題，整合后可以做到資源集中、效率提高、渠道互補(bǔ)，同時(shí)可以借助在新能源方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，提升BEIJING品牌。

在90后00后成為消費(fèi)主力的情況下，新能源化和智能網(wǎng)聯(lián)化是他們最關(guān)注的功能點(diǎn)，這恰恰也是北汽新能源建立起來的核心優(yōu)勢(shì)。面向未來年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)，無論是產(chǎn)品打造還是品牌塑造都需要有創(chuàng)新性的思維方式、創(chuàng)造性的產(chǎn)品形態(tài)，才不至于被淘汰。

后記：近幾年北汽集團(tuán)在徐和誼董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，以創(chuàng)新、開放而著稱，打造出了北京越野車這個(gè)中國(guó)越野車第一品牌，中國(guó)新能源汽車第一股北汽藍(lán)谷等等，還有著眼于未來的首家新能源試驗(yàn)中心、與麥格納合資的高端智能工廠等。將燃油車和新能源合軍一處，歸攏為一個(gè)全新而統(tǒng)一的BEIJING品牌，是北汽將自主事業(yè)過去十年雙線發(fā)展延續(xù)和升華。是站在今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，敢于創(chuàng)新，大膽求變，向上突破打造中高端品牌的合理選擇。