文｜非非葉

9月10日，美茵河畔，全新一代路虎衛(wèi)士在 2019 年法蘭克福車(chē)展正式全球首發(fā)。

這款車(chē)型太特殊了。要知道，如果放在一個(gè)老紳士的車(chē)庫(kù)里作為世界末日之車(chē)的，那一定是一輛衛(wèi)士。

衛(wèi)士的前身可以追溯到1948年路虎推出的首款車(chē)型Series I。1949年，英國(guó)軍方給路虎下了第一批訂單：他們要的數(shù)量實(shí)在太多了(將近2000 輛)。為了降低成本，此后四年里，所有的路虎汽車(chē)都被漆成了軍方的灰橄欖綠色。它們與英國(guó)皇家海軍、皇家海軍陸戰(zhàn)隊(duì)、皇家空軍、聯(lián)合國(guó)以及其他各種軍事組織一起，在全球執(zhí)行了無(wú)數(shù)次不同類(lèi)型的任務(wù)。其中的一部分成員，至今仍在服役。

這段軍事生涯激發(fā)了路虎在1989年為這款車(chē)型取名“衛(wèi)士(Defender)”。再也沒(méi)有任何一輛車(chē)能像衛(wèi)士那樣恰如其分地展現(xiàn)出那個(gè)時(shí)代的特征了。

2016年，衛(wèi)士宣布停產(chǎn)，由此宣告了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

如今，曾經(jīng)要跟我們永別的路虎衛(wèi)士，終于又回來(lái)了。

這是衛(wèi)士的第一次換代，當(dāng)然這也是有史以來(lái)最好的衛(wèi)士。它采用全新承載式車(chē)身結(jié)構(gòu)，并提供90短軸版和110版兩種尺寸車(chē)型。它將在2020年北京車(chē)展進(jìn)行中國(guó)首發(fā)，并于同年8月在國(guó)內(nèi)上市。

至此，路虎旗下發(fā)現(xiàn)、攬勝、衛(wèi)士三大家族的隊(duì)伍才得以完整。

不光是衛(wèi)士，捷豹路虎下半年開(kāi)始，就將發(fā)條擰到最緊,一系列的產(chǎn)品火力已箭在弦上。

首先是3年的30款新車(chē)攻勢(shì)計(jì)劃。

9月4日成都車(chē)展前夜，捷豹路虎率先亮相了7款新車(chē)，其中包括擁有兩種不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的全新XEL、捷豹F-PACE，兩款新增車(chē)型F-PACE賽旗版和F-PACE 300 SPORT運(yùn)動(dòng)版，全系升級(jí)為英杰力3.0升雙增壓發(fā)動(dòng)機(jī)搭載48伏輕度混合動(dòng)力系統(tǒng)的路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版，以及捷豹路虎豪華高性能子品牌SV推出的20年款路虎攬勝50周年SV典藏版和20年款路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版SVR車(chē)型。

在此之前，全新一代路虎攬勝極光已于7月31日在中國(guó)市場(chǎng)上市，和星脈同款的造型和配置，全系搭載48伏輕度混合動(dòng)力系統(tǒng)，以及下調(diào)了起售價(jià)，甚至給出5年/10次免費(fèi)保養(yǎng)政策，以及一些補(bǔ)貼和金融政策全方位搭配，盡可能吸引更多消費(fèi)者。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁及奇瑞捷豹路虎董事潘慶把這些稱(chēng)之為“產(chǎn)品攻勢(shì)計(jì)劃”：“到2021年底，捷豹路虎將有30款全新及改款產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)，用產(chǎn)品攻勢(shì)為這一全球最大汽車(chē)市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)更為激動(dòng)人心的體驗(yàn)與服務(wù)?！?/p>

言外之意就是，我們認(rèn)真了，要發(fā)力了。誠(chéng)如潘慶在今年開(kāi)年的內(nèi)部郵件結(jié)尾勉勵(lì)同仁：“不是因?yàn)橛辛讼Ｍ排Γ桥α瞬艜?huì)有希望?！?/p>

第二是路虎高性能品牌SV的回歸。

SV的身份相當(dāng)于BMW的M或者是梅賽德斯的AMG，同屬金字塔的塔尖。

捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)執(zhí)行副總裁胡波說(shuō)：“我們采用兩種方式。第一種，打造諸如攬勝運(yùn)動(dòng)型SVR這樣的產(chǎn)品。我們通常會(huì)在新車(chē)發(fā)布后的一年左右，基于新車(chē)打造出該級(jí)別的頂級(jí)車(chē)型。第二種方式是推出一些適合收藏的特別版及限量版車(chē)?！盨V部門(mén)還曾為007系列電影打造了特殊車(chē)型。比如《007:幽靈黨》中，那幾輛配備巨大越野輪胎的路虎衛(wèi)士，以及路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版SVR和捷豹C-X75。

此次宣布SV回歸之后，未來(lái)所有的路虎車(chē)型系列都會(huì)誕生高性能的SV車(chē)型，它也會(huì)重點(diǎn)向三個(gè)核心品牌價(jià)值：豪華、性能和越野去提升。

為何在市場(chǎng)萎靡下回歸SV？

“其實(shí)，S就是Special，它意味著更特殊地去關(guān)注客戶(hù)關(guān)系?！焙ǚQ(chēng)，“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，高凈值的人群擁有更多的財(cái)富和知識(shí)，消費(fèi)觀念更為理性，這部分市場(chǎng)慢慢在成長(zhǎng)，SV車(chē)型會(huì)受到歡迎。”

盡管，這個(gè)領(lǐng)域并不為多數(shù)人所擁有，但它會(huì)樹(shù)立一項(xiàng)標(biāo)桿，讓人看到路虎塔尖上產(chǎn)品的形態(tài)，同時(shí)更了解路虎的底蘊(yùn)。

這樣的產(chǎn)品攻勢(shì)的確會(huì)幫助捷豹路虎提振其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)。

在經(jīng)歷了今年上半年的銷(xiāo)量低迷趨勢(shì)后，捷豹路虎7、8月份有了回暖的跡象。其中7月份實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40%，8月份再次實(shí)現(xiàn)17%的同比增長(zhǎng)。值得一提的是，7、8月份捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存保持在1.5月的合理水平，而經(jīng)銷(xiāo)商盈利同比增長(zhǎng)了10%。

“我希望這標(biāo)志著捷豹路虎經(jīng)過(guò)上半年的調(diào)整，已經(jīng)駛?cè)敫】档能壍溃蚕Ｍ@只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)會(huì)有六個(gè)月、十二個(gè)月以及更長(zhǎng)久的正向增長(zhǎng)?！迸藨c的自信不是來(lái)自這些數(shù)字，而是調(diào)整后的新打法讓捷豹路虎有了重返正軌的資本。

寒冷的市場(chǎng)，給了這兩個(gè)品牌回暖的最好時(shí)機(jī)。

事實(shí)上，這些復(fù)蘇跡象緣于今年年初以來(lái)，捷豹路虎就開(kāi)始進(jìn)行的體系梳理和調(diào)整。

潘慶將捷豹路虎在上半年的調(diào)整定義為“體系調(diào)整1.0階段”。

讓經(jīng)銷(xiāo)商伙伴卸下包袱、恢復(fù)盈利，是1.0階段的核心?！暗谝?，要保證體系輕裝上陣；第二，要和大家統(tǒng)一思想，不能各行其是；第三，要提升盈利能力和盈利狀況，用業(yè)績(jī)說(shuō)服合作伙伴，其中，經(jīng)銷(xiāo)商體系是我們開(kāi)源的重要基礎(chǔ)之一?！迸藨c說(shuō)。

很重要的一點(diǎn)，在整個(gè)銷(xiāo)售體系中，捷豹路虎不再把經(jīng)銷(xiāo)商僅僅看作是伙伴，而是當(dāng)作用戶(hù)來(lái)看待，以用戶(hù)思維幫助經(jīng)銷(xiāo)商充分利用銷(xiāo)售政策，實(shí)現(xiàn)盈利。

一個(gè)明顯的例子，在2018年，捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商聊得最多的兩個(gè)問(wèn)題，一是虧損嚴(yán)重；二是人員流失嚴(yán)重。而在2019年之后，經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的問(wèn)題是“能不能多提供策略”?？梢?jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存調(diào)整到了預(yù)期水平，經(jīng)銷(xiāo)商恢復(fù)了信心之后，開(kāi)始更多地關(guān)注銷(xiāo)售質(zhì)量的提升了。

“體系調(diào)整2.0階段”是以7月31日全新一代路虎攬勝極光上市為起點(diǎn)的。

在這個(gè)階段，銷(xiāo)售質(zhì)量會(huì)被格外關(guān)注，捷豹路虎會(huì)繼續(xù)幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升盈利能力，通過(guò)優(yōu)化國(guó)產(chǎn)車(chē)與進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

潘慶說(shuō)：“我們想要重歸我們?cè)谑袌?chǎng)的位置，市場(chǎng)將有很多的功課還要繼續(xù)去完成，幫助經(jīng)銷(xiāo)商、幫助客戶(hù)來(lái)充分認(rèn)識(shí)我們有什么樣的潛力。同時(shí)管好潛客，管好訂單，我們的銷(xiāo)售才會(huì)慢慢再一步的往前走。”

當(dāng)然，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一開(kāi)始比的是靈感、勇猛和運(yùn)氣，接下來(lái)拼的就是堅(jiān)忍、格局和理性了。

其實(shí)，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于捷豹路虎的認(rèn)知是割裂的。一方面，高端車(chē)型并沒(méi)有為低端車(chē)型的走量起到一個(gè)顯著的帶動(dòng)作用；另一方面，低端車(chē)型也沒(méi)有在保留品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上來(lái)深化產(chǎn)品的形象。

尤其在這個(gè)寒冬期，捷豹路虎要利用有限的資源，去運(yùn)營(yíng)兩個(gè)不同定位的品牌，左邊是捷豹，右邊是路虎，難度可想而知。

“我們所面臨的挑戰(zhàn)是，怎樣在這個(gè)同質(zhì)化程度越發(fā)嚴(yán)重的時(shí)代，讓捷豹路虎的品牌標(biāo)簽更加明晰？”胡波說(shuō)。

捷豹路虎將2019年定義為“捷豹賽道年”和“路虎全地形年”，這是進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，捷豹路虎各自的專(zhuān)屬DNA首次被清晰地提出來(lái)。

路虎品牌用70年專(zhuān)注一件事：打造全地形SUV。所以，路虎的品牌定位非常清晰，是人們心目中最頂級(jí)的SUV專(zhuān)家。而捷豹與生俱來(lái)的運(yùn)動(dòng)基因也需要讓更多顧客體驗(yàn)、感知。為此，除去產(chǎn)品的呈現(xiàn)，捷豹路虎今年將大量精力放在這兩個(gè)核心特質(zhì)的體驗(yàn)上。

截止8月中旬，“捷豹賽道嘉年華”活動(dòng)已累計(jì)在73座城市成功落地100場(chǎng)活動(dòng)，參與者超過(guò)2.5萬(wàn)名；“路虎全地形學(xué)院 x 路虎全地形駕探營(yíng)”活動(dòng)截止8月底共舉辦240場(chǎng)活動(dòng)，累計(jì)覆蓋134座城市，累計(jì)參與者超過(guò)8500名。這些活動(dòng)，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)捷豹路虎的品牌力的認(rèn)知更加深刻。

“體驗(yàn)很重要?！焙ū硎?，“我們不是一個(gè)簡(jiǎn)單的汽車(chē)，而是有文化、有傳承、有自己獨(dú)特價(jià)值感受的品牌，這是捷豹和路虎兩個(gè)品牌的核心精神。我們的目標(biāo)是希望把捷豹和路虎打造成為在中國(guó)有最好的體驗(yàn)的汽車(chē)品牌?！?/p>

從產(chǎn)品攻勢(shì)到體系革新再到品牌建設(shè)，在車(chē)市寒冬尚未過(guò)去的時(shí)候，捷豹路虎拉開(kāi)了反攻的序幕。就像潘慶在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：

第一，捷豹路虎要堅(jiān)持正確的方向，把這條路走到底；

第二，如果想贏得市場(chǎng)，就一定要了解客戶(hù)的需求；

第三，作為一個(gè)企業(yè)，新產(chǎn)品是基礎(chǔ)，接下來(lái)的30款新產(chǎn)品希望能夠服務(wù)好更多的中國(guó)的客戶(hù)。

不可否認(rèn)的是，捷豹路虎要想回到2018年以前連續(xù)同比增長(zhǎng)的高速發(fā)展，尚待時(shí)日，但我們?nèi)匀灰f(shuō)，這個(gè)時(shí)代從不辜負(fù)人，它只是磨煉我們，磨煉每一個(gè)試圖改變的人。