公元前194年，漢朝僅僅建立8年，百?gòu)U待興，此時(shí)已經(jīng)是呂后掌管朝政。適逢此時(shí)，匈奴單于冒頓送來(lái)國(guó)書(shū)說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)漢皇帝劉邦剛?cè)ナ?，你一人守寡?dú)居，想必不快樂(lè)，我也是一個(gè)人，不如你嫁給我吧！”

面對(duì)這般羞辱，呂后選擇了“忍”。回信說(shuō)：“自己年老色衰，特意挑了年輕貌美的姑娘，讓她們代替我來(lái)侍奉你吧。”

幾千年過(guò)去后，到了公元1636至1637年間，清朝攻打朝鮮，此時(shí)朝鮮的君王面臨著同呂后一樣的問(wèn)題：是選擇隱忍求和，還是選擇戰(zhàn)斗？求和雖能活命，但要“跪下受辱”；戰(zhàn)斗是“站著的大義”，但結(jié)局是死。

是跪著生，還是站著死？這就是韓影《南漢山城》所要講訴的故事。而在現(xiàn)實(shí)生活里，福特也面臨著“跪著生，還是站著死？”的選擇，雖上升不到國(guó)仇家恨的高度，但劇情同樣精彩。

家道中落，弱者面臨生死選擇

弱者敵不過(guò)強(qiáng)者，時(shí)刻面臨著外界以及強(qiáng)者帶來(lái)的死亡威脅，這也是被無(wú)數(shù)事實(shí)驗(yàn)證的生存法則?；蛟S對(duì)于福特創(chuàng)始人——亨利·福特來(lái)說(shuō)，推動(dòng)世界汽車(chē)工業(yè)發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)流水線造車(chē)等多個(gè)行業(yè)“第一”的福特，在百年之后，卻要考慮生死存亡的問(wèn)題。

2006年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，為美國(guó)裝上車(chē)輪的福特汽車(chē)虧損額達(dá)到126億美元，福特家族為此請(qǐng)來(lái)了艾倫·穆拉利，上任之后他做的第一件事就是推行“一個(gè)福特”的戰(zhàn)略，賣(mài)掉阿斯頓馬丁、捷豹路虎、沃爾沃等不賺錢(qián)的品牌止血，到現(xiàn)在只剩下林肯、福特兩個(gè)品牌。

此外經(jīng)過(guò)對(duì)亞太和南美市場(chǎng)的撤退，福特目前的全球業(yè)務(wù)主要分布在美國(guó)、歐洲、中國(guó)市場(chǎng)，而且不斷通過(guò)關(guān)閉工廠、裁員來(lái)降低成本止損。品牌出售，縮減全球市場(chǎng)版圖，表面是對(duì)全球資源的整合聚焦，實(shí)則是對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈妥協(xié)。在外界看來(lái)，福特已經(jīng)是家道中落，不再具備當(dāng)初可以和大眾、豐田等全球一線車(chē)企掰手腕的能力。

而近兩年福特更是每況愈下，絲毫沒(méi)有好轉(zhuǎn)的跡象。根據(jù)福特公布的財(cái)報(bào)顯示，2018年福特凈利潤(rùn)為36.77億美元，同比降幅為52.4%，除本土市場(chǎng)利潤(rùn)下滑外，全球其他市場(chǎng)全部處于虧損狀態(tài)。2019年第二季度，福特凈利潤(rùn)降至1.48億美元，同比下跌86%，其他市場(chǎng)依然處于虧損狀態(tài)，僅僅在中國(guó)市場(chǎng)的虧損達(dá)到1.55億美元。

跪著求生存，向中國(guó)市場(chǎng)妥協(xié)

去年福特宣布將停止在北美生產(chǎn)及銷(xiāo)售轎車(chē)讓整個(gè)汽車(chē)行業(yè)震驚，福特對(duì)此表示需求下滑和盈利下降，使得在北美開(kāi)發(fā)新型號(hào)轎車(chē)變得毫無(wú)意義，這也讓外界將聚光燈放在了福特本土市場(chǎng)的發(fā)展。近日美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬參與制作的《美國(guó)工廠》播出，或許道出了以福特為代表的的制造業(yè)在美國(guó)近些年的發(fā)展現(xiàn)狀。

在上世紀(jì)70年代，美國(guó)開(kāi)始了“去工業(yè)化”的大潮，轉(zhuǎn)而注重高科技產(chǎn)業(yè)和金融行業(yè)的發(fā)展，而作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的曾經(jīng)繁盛的制造業(yè)逐漸開(kāi)始萎縮。如今，靠美元霸權(quán)和高科技產(chǎn)業(yè)玩轉(zhuǎn)金融游戲的美國(guó)，國(guó)民已經(jīng)喪失了最基礎(chǔ)的勞動(dòng)熱情，消極怠工卻要高回報(bào)，讓本就衰退的制造業(yè)雪上加霜。而汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為制造業(yè)的支柱，受到了難以想象的危機(jī)，曾有“世界汽車(chē)工業(yè)之都”之稱(chēng)的底特律，最終難逃“破產(chǎn)”的結(jié)局，而福特也在這場(chǎng)危機(jī)中受到了“一萬(wàn)點(diǎn)暴擊”。

美國(guó)本土市場(chǎng)以及其他地區(qū)市場(chǎng)的失利，或許才讓高高在上的福特在“茫茫人?！敝卸嗫戳酥袊?guó)市場(chǎng)“幾眼”。還記得曾經(jīng)一位時(shí)任長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁的高管抱怨稱(chēng)：“對(duì)福特來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)最重要，中國(guó)嘛，要等等看！”話雖然糙，但也直接道出了中國(guó)市場(chǎng)在福特心中的份量。

作為福特在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略關(guān)鍵落點(diǎn)，長(zhǎng)安福特的榮辱興衰直接關(guān)系到了福特在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)。2001年福特以牽手長(zhǎng)安的方式，進(jìn)入尚在起步階段的中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)，此時(shí)福特在中國(guó)存在著產(chǎn)品線匱乏，主力車(chē)型單一的情況。對(duì)此在2011年福特中國(guó)提出了“1515”戰(zhàn)略，在幾年的時(shí)間內(nèi)導(dǎo)入了翼虎、翼博、福睿斯、銳界、金牛座，同時(shí)也完成了福克斯和蒙迪歐兩款車(chē)的換代。自此福特進(jìn)入了快車(chē)道，銷(xiāo)量從2010年的30萬(wàn)輛節(jié)節(jié)攀升至2016年的94萬(wàn)輛，仿佛達(dá)到了“人生巔峰”。

付出和回報(bào)不一定成等比，但一定是正相關(guān)。當(dāng)你對(duì)市場(chǎng)細(xì)心耕耘，澆水拔草，秋收時(shí)一定會(huì)收獲金燦燦的果實(shí)，反之就會(huì)糧食減產(chǎn)甚至是顆粒無(wú)收，靠存糧度日。福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前后態(tài)度，帶來(lái)的結(jié)果就是如此。市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張，似乎讓福特一葉障目，不在對(duì)其付出，反而變成了一味的攫取，經(jīng)銷(xiāo)商的“起義”成為銷(xiāo)量下滑的導(dǎo)火索。

與此同時(shí)，福特沒(méi)有再向中國(guó)市場(chǎng)投放新車(chē)型，最多只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行小打小鬧，而“一個(gè)福特”戰(zhàn)略又讓福特產(chǎn)品不夠本土化，一款特供車(chē)顯然滿足不了市場(chǎng)需求。沒(méi)有新產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品又不能跟上中國(guó)消費(fèi)者的最新需求，再加上此前斷軸、漏油、異響的投訴處理不得當(dāng)?shù)馁|(zhì)量與售后問(wèn)題，層層疊加，福特將本已經(jīng)一只腳邁進(jìn)家門(mén)的客人，推向了對(duì)手的門(mén)前。

2016年過(guò)后，長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量開(kāi)始走下坡路，僅用兩年時(shí)間銷(xiāo)量就從近百萬(wàn)降至38萬(wàn)。如今2019已經(jīng)過(guò)半，長(zhǎng)安福特全年銷(xiāo)量截止7月底僅為15.5萬(wàn)輛，不及2018年總銷(xiāo)量一半。此外長(zhǎng)安福特7月銷(xiāo)量的下跌程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)平均水平，7月實(shí)銷(xiāo)1.7萬(wàn)輛，環(huán)比下降達(dá)到了驚人的41.4個(gè)百分點(diǎn)。

去年10月份，福特終于向中國(guó)市場(chǎng)妥協(xié)，決定將中國(guó)市場(chǎng)與北美市場(chǎng)并列為公司的兩大核心市場(chǎng)，升級(jí)了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)單元后，福特中國(guó)將直接向全球總部匯報(bào)。今年4月初，“福特中國(guó)2.0戰(zhàn)略”發(fā)布，推出“330計(jì)劃”，承諾在未來(lái)三年內(nèi)向中國(guó)市場(chǎng)推出30款福特與林肯車(chē)型，以改變中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品投放的現(xiàn)狀，進(jìn)一步兌現(xiàn)其“更福特、更中國(guó)”的承諾。種種情況說(shuō)明，福特要在中國(guó)市場(chǎng)大干一把。而有趣的是，此時(shí)距離通用中國(guó)從通用國(guó)際運(yùn)營(yíng)部獨(dú)立出來(lái)已經(jīng)過(guò)去了6年。

在華重啟，無(wú)奈已是物是人非

車(chē)企的所有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，都需要基于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)大勢(shì)的深刻洞察與清醒判斷。面對(duì)銷(xiāo)量下滑，持續(xù)虧損的問(wèn)題，誰(shuí)都想做出改變，但在龐大的體量和體系慣性面前，成功轉(zhuǎn)身的概率又會(huì)有多大。從福特此次的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，福特想要迫切地許給自己，許給廣大消費(fèi)者，許給相關(guān)一切，一個(gè)最快速看得到摸得到的“未來(lái)”。這不禁讓筆者想到了兩年前福特提出的“2025戰(zhàn)略”，聲勢(shì)同樣浩大，而兩年時(shí)間已過(guò)，當(dāng)初許下的諾言如今又實(shí)現(xiàn)了多少。

上個(gè)月的品牌日上，福特發(fā)布了全新?？怂笰ctive、全新金牛座與新銳界ST/ST-Line三款重磅車(chē)型。NDSD總裁楊嵩將當(dāng)天的三款車(chē)型發(fā)布形容為長(zhǎng)安福特的“諾曼底登陸”，他表示長(zhǎng)安福特即將要開(kāi)始進(jìn)行“戰(zhàn)略反攻”，而當(dāng)天發(fā)布的三款新車(chē)正是吹響反攻的號(hào)角，長(zhǎng)安福特隨后還會(huì)將一波又一波的新車(chē)將推向市場(chǎng)。

而現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)還能留給福特多少機(jī)會(huì)呢？福特在中國(guó)駛?cè)肟燔?chē)道的幾年，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，GDP穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入持續(xù)增加，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，人民對(duì)汽車(chē)的需求不斷增大，為車(chē)企的快速成長(zhǎng)創(chuàng)造了絕佳的市場(chǎng)環(huán)境，2010年至2016年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)總量近乎翻倍，不只是福特賺得盆滿缽盈。反觀現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)的下行，消費(fèi)市場(chǎng)的變化，年輕消費(fèi)群體的崛起，車(chē)市的現(xiàn)狀已經(jīng)不需要過(guò)多贅述。

與此同時(shí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是停留在設(shè)計(jì)、配置、動(dòng)力等層面，平臺(tái)化也成為了衡量一款車(chē)型綜合實(shí)力的新的核心標(biāo)準(zhǔn)。可以看到，大眾的MQB、豐田的TNGA、日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟的CMF、PSA集團(tuán)的EMP、奔馳的MFA、寶馬的UKL與CLAR等等，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起“平臺(tái)化=高級(jí)產(chǎn)品”的價(jià)值認(rèn)知。且不說(shuō)福特在平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底如何，近些年福特在貫徹“一個(gè)福特”戰(zhàn)略下，已經(jīng)將福特汽車(chē)平臺(tái)縮減至5個(gè)，以此達(dá)到削減255億美元成本的目標(biāo)?；蛟S福特不是不想在傳播上強(qiáng)調(diào)自己的平臺(tái)實(shí)力，而是擔(dān)心被扣上“平臺(tái)化=簡(jiǎn)配降成本”的產(chǎn)品認(rèn)知。

曾經(jīng)《汽車(chē)公社》一篇文章詳細(xì)提及到了福特的組織架構(gòu)問(wèn)題，官僚主義、集權(quán)主義和山頭主義存在于福特的各個(gè)管理階級(jí)，福特性能部的總設(shè)計(jì)工程師Jamal Hameedi都曾透露過(guò)受到官僚主義的阻攔。此外在這種架構(gòu)下，管理者容易分化為兩個(gè)極端，要么是疏懶遲鈍的官僚，要么是冒進(jìn)激越的冒險(xiǎn)者。

事實(shí)表現(xiàn)確實(shí)如此，記得2014年上任之后的馬克·菲爾茲，未雨綢繆，開(kāi)始對(duì)自動(dòng)駕駛以智能控制等領(lǐng)域重點(diǎn)研發(fā)，為了能在未來(lái)市場(chǎng)站住腳跟，福特在這些技術(shù)的研發(fā)上投入了數(shù)十億美元，巨額資金的投入僅僅換來(lái)自動(dòng)駕駛的排名，反而掏空了福特的資金，減少在燃油車(chē)上的業(yè)務(wù)投入，后面的結(jié)果大家已經(jīng)非常清楚。

事實(shí)證明，汽車(chē)的自動(dòng)化的確是會(huì)定義下一個(gè)十年，但研發(fā)周期長(zhǎng)、投入大，這也是當(dāng)下不少車(chē)企選擇聯(lián)合研發(fā)原因。對(duì)此福特選擇與大眾牽手合作，大眾將向福特提供資金支持而成立的自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Argo AI投資26億美元，其中的10億美元是現(xiàn)金。ArgoAI成立于2016年，是在福特所投資的10億美元資金的支持下發(fā)展起來(lái)的，正致力于開(kāi)發(fā)4級(jí)自動(dòng)系統(tǒng)，未來(lái)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)獨(dú)立整合到各自的汽車(chē)中，還用于城市中的乘車(chē)共享和交付服務(wù)。

當(dāng)然任何合作都是建立在利益的基礎(chǔ)之上，福特和大眾聯(lián)盟，除了建立雙方在自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，大眾方將要從福特獲得皮卡和商用車(chē)資源，而對(duì)于福特來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)了大眾的新能源MEB平臺(tái)。據(jù)了解，2023年，福特將推出一款通過(guò)大眾MEB平臺(tái)打造的新型電動(dòng)汽車(chē)，并成為首家借用這一專(zhuān)用電動(dòng)汽車(chē)架構(gòu)的大型汽車(chē)制造商。目前福特在新能源領(lǐng)域已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他車(chē)企，借道大眾MEB平臺(tái)，的確可以省下不少資源，但同平臺(tái)的產(chǎn)品，消費(fèi)者為何不選擇品牌價(jià)值更高的大眾呢？

而在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，早在去年福特成立了全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD），試圖將長(zhǎng)安福特、江鈴福特、福特進(jìn)口銷(xiāo)售、服務(wù)等渠道將進(jìn)行整合，全部采用長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)及品牌傳播的能力，實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)蘇。福特此次渠道整合也并不容易，不僅企業(yè)流程復(fù)雜，而且還要平衡長(zhǎng)安福特、福特進(jìn)口車(chē)、江鈴福特三方的利益，2016年長(zhǎng)安福特與經(jīng)銷(xiāo)商的交惡還歷歷在目。近日有媒體報(bào)道，福特取消在華建立統(tǒng)一銷(xiāo)售渠道計(jì)劃，但得到官方的否認(rèn)。

而在此輪一系列戰(zhàn)略調(diào)整中，福特又進(jìn)行了一系列的人事調(diào)整。陳安寧正式回歸福特，任福特汽車(chē)中國(guó)公司總裁兼首席執(zhí)行官，算上這一次換帥，已經(jīng)是福特自2008年以來(lái)的第8次中國(guó)區(qū)換帥。而陳安寧在履新時(shí)，提出了福特中國(guó)100天計(jì)劃，以期降本增效，為困境中的福特中國(guó)尋找出路。從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，任何公司的這類(lèi)計(jì)劃大概率最后沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)再提起，大家當(dāng)沒(méi)發(fā)生過(guò)就行。除此之外，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“營(yíng)銷(xiāo)高手”楊嵩出任長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁，而福特歐洲董事長(zhǎng)Steven Armstrong，將出任長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司總裁。福特如此高頻的更換領(lǐng)導(dǎo)層，未來(lái)或許還會(huì)發(fā)生，這樣何以有機(jī)會(huì)安定的解決內(nèi)憂，更何談對(duì)抗外患。

寫(xiě)在最后：

未來(lái)幾年，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，也是競(jìng)爭(zhēng)真正來(lái)臨的時(shí)期。對(duì)于福特來(lái)說(shuō)，不僅是要面對(duì)全球業(yè)務(wù)的退縮，此時(shí)也是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最艱難和最重要的時(shí)刻。不過(guò)福特這部劇，會(huì)像《南漢山城》影片一樣，在“跪著生，站著死”選擇之后，前期的寒冷、壓抑、血腥殘酷的景象，搖身一變?yōu)榇禾炖锏臏嘏颓迕鲉幔?/p>