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近日，現(xiàn)代起亞任命李峰為現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理。這也是現(xiàn)代起亞第一次任命中方人士為總經(jīng)理。

那么，有汽車圈福將之稱的李峰能拯救東風(fēng)悅達(dá)起亞嗎？

我們先來看看東風(fēng)悅達(dá)起亞這些年到底經(jīng)歷了什么。

2017年2月，卸任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理僅一年半的蘇南永低調(diào)回歸，蘇南永表示，他的首要任務(wù)就是帶領(lǐng)東風(fēng)悅達(dá)起亞踐行 "New DYK 2020" 戰(zhàn)略：2017 年實(shí)現(xiàn) 70 萬輛銷量，2020 年實(shí)現(xiàn)百萬輛銷量。

豪言壯志猶在耳，蘇南永卻在一年半后的2018年8月再次選擇了低調(diào)離開。接任他的是起亞汽車新任副社長陳炳振。陳炳振表示：“2019年東風(fēng)悅達(dá)起亞要厲兵秣馬，煥新出發(fā)。”

但遺憾的是，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量，仍然跌跌不休。

數(shù)據(jù)顯示，其7月份銷量僅20837輛，1-7月累計(jì)銷售172687臺，同比大跌近10%。

起亞到底怎么了？還有救嗎？

曾經(jīng)的輝煌

2002年，東風(fēng)悅達(dá)起亞公司正式成立。也是國內(nèi)唯一一個由車企（東風(fēng)、起亞）和地方國企（悅達(dá)）合資成立并把地方國企名字寫進(jìn)合資車企的汽車企業(yè)。

東風(fēng)悅達(dá)起亞在國內(nèi)市場的第一款車型千里馬一經(jīng)上市就宣告成功，從2002 年12月上市到2005年10月，不到三年的時間就實(shí)現(xiàn)了累計(jì)銷量突破15萬輛，多次獲得同級別細(xì)分市場銷量第一。

但千里馬的暢銷也給起亞在中國市場的發(fā)展埋下了隱患。

東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司時任總經(jīng)理鄭達(dá)玉曾說：“在中國市場，質(zhì)量和價(jià)格是最關(guān)鍵因素，我敢說，目前中國現(xiàn)有車型中性價(jià)比沒有一款強(qiáng)過‘千里馬’”。

事實(shí)也的確如此，同期在售的賽歐、派力奧、POLO以及飛度的自動擋車型售價(jià)都在10萬上，但千里馬卻把價(jià)格拉到9萬多起。

憑借合資品牌的身份和較高的性價(jià)比，千里馬一炮而紅，但也因此給起亞打上了低價(jià)的標(biāo)簽，以致于后期東風(fēng)悅達(dá)起亞不得不將千里馬停產(chǎn)，以挽救品牌形象，不過為時已晚。

2002年-2005年，是東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國市場的第一個輝煌時期，其2002年銷量為20368輛，2003年為51080輛，2004年達(dá)到62508輛，2005年超過11萬輛。

但2005年之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞又進(jìn)入低谷期，推出的多款車型除了千里馬和賽拉圖之外，大部分都啞火了。2006年東風(fēng)悅達(dá)起亞制定的銷售計(jì)劃是14萬輛，但全年完成了11.5萬輛，而當(dāng)年全國乘用車銷量增長了36.89%。當(dāng)年自主品牌的銷量冠軍奇瑞獲得了30.5萬輛的銷量。

2007年，東風(fēng)悅達(dá)起亞則迎來了更大幅度的下滑，銷量約為10.5萬輛，僅僅完成銷量目標(biāo)的52.69%，接捧千里馬的起亞RIO銳歐并沒有取得預(yù)想中的成功。

得益于新車型獅跑的引入，2008年起亞銷量達(dá)到142008輛，同比增長40%。2009年，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷量241386輛，同比增長高達(dá)70%。2010年銷量達(dá)到333028輛，同比增幅高達(dá)38%。2011年銷量破43萬輛，同比增長29.6%；2012年增長11%；2013年增長13.8%；2014年64.6萬輛，以18%的同比增幅再次刷新企業(yè)年產(chǎn)銷紀(jì)錄。

2015年，起亞迎來了8年來的首次銷量下滑，實(shí)現(xiàn)銷量616,096輛，同比下滑4.6%，2016年銷量650,006輛，與2015年全年相比小幅增長5.5%。2017年，起亞則迎來了史上最大的降幅，僅實(shí)現(xiàn)銷量35.95萬輛，同比下降45%。2018年實(shí)現(xiàn)銷量37萬輛。

 品牌之殤

仔細(xì)研究起亞的銷量，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：自主品牌銷量增長，起亞的銷量便會下滑，反之則會增長。譬如2005-2008年起亞的失意期，恰好是奇瑞的輝煌期。而2015年到今天，起亞的銷量則一直低迷，而這段時間正是吉利的崛起期。

為什么會出現(xiàn)這種巧合？

關(guān)鍵原因就是起亞在中國市場最大的法寶其實(shí)就是低價(jià)，無論是早期的千里馬還是后期的主力車型K系、KX系列，起亞都是在依靠低價(jià)搶市場。但是，在以價(jià)換量的過程中，起亞并沒有樹立起自己的品牌調(diào)性。從早期千里馬到后來的賽拉圖再到K2、K3、獅跑、智跑、K5都走的是低價(jià)路線，即使上市時定的價(jià)格略高，上市后也會迫于銷量的壓力，在終端大降價(jià)。譬如K5，就曾被網(wǎng)友戲稱為屌絲三寶之一，一款B級車今天終端售價(jià)已經(jīng)跌破12萬。

所以，當(dāng)自主品牌變得越來越強(qiáng)的時代，依靠性價(jià)比的起亞就徹底喪失了自己的優(yōu)勢，銷量大幅下滑就是必然的了。

舉個例子，起亞現(xiàn)在主推的新車K3，售價(jià)已經(jīng)和同級別的榮威i5、吉利繽瑞非常接近了，但起亞K3七月份才賣了1903輛，遠(yuǎn)低于吉利繽瑞和榮威i5。

也就是說，起亞在中國市場的17年，完全沒有塑造自己的品牌形象，沒有形成品牌溢價(jià)。當(dāng)市場好、競爭對手弱的時候，還能活得不錯；當(dāng)市場不好，競爭對手強(qiáng)的時候，就活不下去了。

 起亞的原罪

如果僅僅是價(jià)格低，品牌力低，起亞可能還不會大幅下滑至此。

起亞在中國市場遭遇滑鐵盧最核心的原因還是產(chǎn)品力低，缺乏真正的爆款車型，起亞旗下現(xiàn)在在售的14款車型沒有一款銷量破萬。

 一方面，起亞的車型和現(xiàn)代的車型高度重合。

起亞被現(xiàn)代收購之后，為了資源最大化利用，起亞的不少車型和現(xiàn)代旗下的車型其實(shí)只是LOGO不同，造型設(shè)計(jì)不同，但實(shí)際上都是兄弟車型，譬如起亞KX3和現(xiàn)代ix25、起亞智跑和現(xiàn)代ix35、起亞K4和現(xiàn)代名圖、現(xiàn)代新途勝和起亞KX5、現(xiàn)代朗動和起亞K3、起亞煥馳與全新瑞納…...盡管一車兩賣在合資車企并不是什么新鮮事，上汽大眾，一汽-大眾，東風(fēng)本田、廣汽本田，廣汽豐田、一汽豐田旗下有多款這樣的車型。但問題是大眾、豐田、本田車型的LOGO都一樣，只是細(xì)節(jié)上的差異，兩個車企旗下的兄弟車型銷量差距不會太大；而現(xiàn)代的品牌溢價(jià)能力要高于起亞，在現(xiàn)代因?yàn)殇N量下滑不得不大幅降價(jià)，導(dǎo)致現(xiàn)代和起亞的兄弟車型價(jià)格相差不大的情況下，消費(fèi)者肯定更愿意選擇現(xiàn)代的車型而非起亞的車型。

另一方面，三代同堂害了起亞。

起亞旗下車型看起來不少，但實(shí)際上不少車型是三代同堂，真正意義上的新車并沒有幾款車型，譬如賽拉圖、福瑞迪和K3，獅跑、智跑和KX5，除了這六款車型，像K4、華騏、KX7等車型基本是上市就涼涼。所以，現(xiàn)在的起亞雖然在售車型多達(dá)14款，但能稱得上爆款的只有打低價(jià)策略的小車煥馳，不能不說是起亞的悲哀了。

 蒙眼狂奔？

曾經(jīng)的福將蘇南永還沒來得及兌現(xiàn)自己的承諾，就低調(diào)再度離任，2017年僅完成銷量目標(biāo)50%，同比下降45%的銷量數(shù)字讓這位老將尷尬不已。

實(shí)際上，不是蘇南永救不了起亞，而是起亞一直在蒙眼狂奔的路上。

2017年，起亞上市了兩款全新車型，起亞KX7和煥馳。3月16日，起亞KX7上市，痛嘗沒有品牌溢價(jià)苦果的起亞非常想通過這款車來改變自己的品牌形象，于是給出了17.98-27.68萬元的售價(jià)。價(jià)格上去了，但在產(chǎn)品力上，起亞KX7并沒有給到足夠的誠意。譬如低配沒有中控屏，直接送了個小黑板；造型設(shè)計(jì)沒有亮點(diǎn)，還不如兄弟車型KX5；動力系統(tǒng)也沒有亮點(diǎn)。沒有品牌力，產(chǎn)品力低，價(jià)格高，所以在上市之后，KX7的銷量迅速撲街，月銷量甚至沒有突破1000輛過。即使現(xiàn)在終端優(yōu)惠已高達(dá)5萬，仍無力回天，7月銷量僅1輛。

被KX7傷透了心的起亞痛定思痛，決定還是向銷量低頭，回歸本心。當(dāng)年9月26日上市的煥馳選擇了把低價(jià)傳統(tǒng)發(fā)揮到極致，新車售價(jià)4.99萬起，創(chuàng)下了合資車型價(jià)格的新低。

走低價(jià)路線的煥馳沒有讓起亞失望，上市后迅速成為起亞的銷量主力，7月份已成為起亞旗下銷量最高的車型。

雖然沒能像預(yù)想中的成為爆款，但銷量也不是特別難看，已經(jīng)失敗不起的起亞只能選擇把低價(jià)路線貫穿到底，2018年上市的唯一一款全新車型奕跑，6.98-7.98萬元的售價(jià)甚至比同級別的自主小型SUV還要便宜。

2019年5月上市的全新一代起亞K3同樣貫徹了低價(jià)戰(zhàn)略，9.88-12.88萬元的售價(jià)幾乎和自主品牌同級別車型一致。

而在終端市場，起亞旗下的老車型也都有著大幅優(yōu)惠。

但遺憾的是，低價(jià)戰(zhàn)略并沒能拯救銷量，無論是起亞寄予重望的新一代K3，還是幾乎豁出去了的煥馳、奕跑，銷量都沒有達(dá)到預(yù)期。

但奕跑還有選擇嗎？沒有，高價(jià)市場直接用銷量打臉，低價(jià)只能是略微挽回一點(diǎn)顏面，找回一些存在感，并不能解決根本性問題。

所以，盡管起亞一直表示要改變，要革新，但根本性問題并沒有得到改變：曾經(jīng)的設(shè)計(jì)優(yōu)勢被自主品牌大幅改變、發(fā)動機(jī)變速箱底盤核心三大件沒有任何優(yōu)勢、品質(zhì)口碑持續(xù)下滑、經(jīng)銷商信心喪失。低價(jià)策略對于起亞來說是飲鴆止渴，但起亞已經(jīng)別無選擇，只能蒙眼狂奔，苦苦支撐。

 李峰能拯救起亞嗎？

對于自主品牌來說，起亞堪稱一部失敗的教科書，設(shè)計(jì)的優(yōu)勢、性價(jià)比的優(yōu)勢，都無法持久；要想笑到最后，還必須擁有自己的核心競爭力，在發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤上形成自己的核心優(yōu)勢，向豐田、本田等日系品牌學(xué)習(xí)，才有可能笑到最后。否則，再輝煌的成功都可能只是曇花一現(xiàn)。

那么，李峰能拯救東風(fēng)悅達(dá)起亞嗎？

從個人能力上來說，李峰曾經(jīng)帶領(lǐng)奇瑞、北京現(xiàn)代走向輝煌，在北汽、觀致期間也創(chuàng)造了不錯的業(yè)績，是汽車圈難得的福將。

但如果起亞仍然以短期銷量論英雄，飲鴆止渴，顯然李峰也救了不沉疴在身的東風(fēng)悅達(dá)起亞。如果起亞的決策層有壯士斷腕的決心，把改革的重心放到產(chǎn)品力的提升上去，不做一個投機(jī)者和短視者，給中國消費(fèi)者帶來真正有誠意的產(chǎn)品，努力提升起亞在中國市場的品牌形象。起亞，這個在中國市場曾經(jīng)輝煌過的品牌，也必將迎來新生。

完

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