成都車展經(jīng)典專題

從今年7月開(kāi)始，雷克薩斯已在二線豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，成為單月的銷量冠軍，而且今年前7個(gè)月的銷量已趨近凱迪拉克。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，基于這種趨勢(shì)，雷克薩斯在今年的總量上超越凱迪拉克是完全有可能的。

車市越不好，日系車表現(xiàn)越好，這已成為目前中國(guó)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)。作為日系豪華的領(lǐng)軍品牌——雷克薩斯在2018年達(dá)到了16萬(wàn)輛的銷量，同比增長(zhǎng)20.8%，都超出了豪華品牌在當(dāng)年整體的增長(zhǎng)率（10%左右）。

在市場(chǎng)端可以看到，雷克薩斯是少有兩、三家不打折扣進(jìn)行銷售的豪華品牌，甚至還要加價(jià)（如其更為大眾化且銷量擔(dān)當(dāng)?shù)腅S系列），這使得它在豪華品牌整體以價(jià)換量的時(shí)代顯得彌足珍貴。而這恰巧迎合了中國(guó)用戶“買漲不買跌”的心理，加之雷克薩斯為純進(jìn)口品牌，在換購(gòu)更加理性的時(shí)代，頗受用戶追捧。

其實(shí)同為二線豪華品牌的凱迪拉克在去年表現(xiàn)更為不錯(cuò)，全年22萬(wàn)輛的成績(jī)稱雄二線豪華市場(chǎng)，但它采取的策略更多還是以價(jià)換量，在市場(chǎng)端以更好的性價(jià)比贏得用戶。雖然如今被雷克薩斯緊緊追趕，但這不能代表凱迪拉克的市場(chǎng)營(yíng)銷思路不對(duì)，只能說(shuō)每家品牌都有自己的節(jié)奏，如今的雷克薩斯可能更適合市場(chǎng)需求而已。

從這點(diǎn)看，雷克薩斯貴在了堅(jiān)持，堅(jiān)持自身的品牌價(jià)值與理念。如雷克薩斯已進(jìn)入中國(guó)14年，即便有股東在華的利益糾葛與市場(chǎng)上的諸多猜測(cè)，雷克薩斯堅(jiān)持14年仍未國(guó)產(chǎn)，這在豪華品牌中是沒(méi)有的。也正因?yàn)榇?，雷克薩斯用戶一直保持著與該品牌相吻合的那種優(yōu)雅的自信，雖然被批小眾，但始終巋然不動(dòng)。

用戶對(duì)品牌的信任與執(zhí)著是品牌為用戶帶來(lái)始終如一的價(jià)值體驗(yàn)換來(lái)的。記得曾經(jīng)有雷克薩斯經(jīng)銷商對(duì)車事經(jīng)典描述了一些細(xì)節(jié)，如廠家從不會(huì)給經(jīng)銷商壓庫(kù)（這源于雷克薩斯采用訂單式生產(chǎn)），經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)在豪華品牌中可謂最低；同款產(chǎn)品，全國(guó)經(jīng)銷商市場(chǎng)售價(jià)穩(wěn)定，基本沒(méi)有折扣，保證了用戶體驗(yàn)的價(jià)值一致性；無(wú)論是售前還是售后，廠家給予經(jīng)銷商豐富的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，經(jīng)銷商只要保證優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，廠家能支持的全部支持。

雖然目前通過(guò)法律（如反壟斷法）或政策（如《汽車銷售管理辦法》）的實(shí)施，4S店的服務(wù)價(jià)格有所下調(diào)，但損害用戶利益仍時(shí)有發(fā)生（如以副廠件冒充原廠件、服務(wù)工單作假等），尤其在整體市場(chǎng)環(huán)境不濟(jì)，經(jīng)銷商們更要從售后取利的當(dāng)下（前端售車因價(jià)格戰(zhàn)，基本沒(méi)有利潤(rùn)），雷克薩斯的用戶不必?fù)?dān)心他們的利益受損，這也是該品牌“用戶第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三”的理念使然。

這絕對(duì)是雷克薩斯區(qū)別于其它豪華品牌的精髓所在。在此之上，雷克薩斯于2017年上海車展更新了自身的全球新品牌形象的中文釋義——“領(lǐng)未見(jiàn)，探非凡”（Experience Amazing），以更加年輕、更加感性、充滿精彩生活體驗(yàn)的形象示人，并一直沿用至今。

有了精神價(jià)值層面與品牌理念的差異化，必然在產(chǎn)品上也要差異化。雖然目前在ES系列的帶動(dòng)下，雷克薩斯開(kāi)始更加大眾化的路線，但相信沒(méi)有人認(rèn)為雷克薩斯的車與BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的車是一類車。

而且不同于其它豪華品牌，以豐田混動(dòng)技術(shù)為基礎(chǔ)，雷克薩斯再次命名“智·混動(dòng)”，并通過(guò)這兩年的全力運(yùn)作，將“智·混動(dòng)”車型的銷量逐年提升。數(shù)據(jù)顯示，近兩年“智·混動(dòng)”車型在華的增長(zhǎng)都在40%左右。2017年“智·混動(dòng)”車型占據(jù)該品牌總量的26%，2018年為30%，今年前8個(gè)月為33%。

“智·混動(dòng)”車型多存在于各車型的高端或頂配版本中，不僅為雷克薩斯帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)，推廣相關(guān)混動(dòng)技術(shù)，更為品牌提升帶來(lái)了促進(jìn)作用，也讓雷克薩斯開(kāi)始有PK BBA的資本。

其實(shí)雷克薩斯ES系列在今年上半年已有達(dá)到月銷萬(wàn)輛的成績(jī)（今年6月，ES系列總銷量10163輛，其中“智·混動(dòng)”車型3700輛），作為一款純進(jìn)口車，又被詬病尺寸不如同級(jí)BBA競(jìng)品的車型實(shí)屬不易，這說(shuō)明了從品牌價(jià)值理念到產(chǎn)品力體現(xiàn)的差異化又多重要。

在近日的2019年成都車展，雷克薩斯另一款主流系列——RX（中大型SUV車型）進(jìn)行了中期改款，其中推出了加長(zhǎng)版的“智·混動(dòng)”車型——RX 450hL，這就是該品牌要將這種差異化普及到更多產(chǎn)品中去。

雖然RX 450hL的售價(jià)不菲（四個(gè)版本售價(jià)從67.2萬(wàn)元-79.9萬(wàn)元），甚至可以與更大級(jí)別的BBA產(chǎn)品起售價(jià)相比了，但該車以更人性化的空間設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)滿足中國(guó)用戶多樣化的場(chǎng)景需求。

據(jù)了解，該車提供6座與7座兩個(gè)版本，其車身加長(zhǎng)也主要集中在為第二、三排提供空間。其中針對(duì)中國(guó)用戶的使用習(xí)慣，第三排座椅位置后移94mm，確保了充裕的腿部空間。此外，第三排獨(dú)立空調(diào)及觸手可及的控制面板，也照顧到了每一位乘客的乘坐體驗(yàn)。

同時(shí)該車增加了百度CarLife、蘋果CarPlay，解決了很多車主的痛，智能安全系統(tǒng)LSS+的加入也帶來(lái)了更多的安全配置，車身剛性以及懸架方面進(jìn)行的優(yōu)化，也意在提升駕駛品質(zhì)。

RX 450hL加入RX系列讓中國(guó)用戶在同級(jí)車型中擁有更多元化的選擇，也是雷克薩斯品牌差異化布局的具體體現(xiàn)：RX系列仍有以四、五十萬(wàn)元為主的普通燃油車型，但也有從60萬(wàn)元起的“智·混動(dòng)”車型及其加長(zhǎng)車型，讓該款車型在同級(jí)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，也讓雷克薩斯品牌通過(guò)“智·混動(dòng)”車型在更具附加值的市場(chǎng)沖擊BBA。