文/溫斯頓

如今，車展已成為汽車品牌實效營銷的重要節(jié)點。成都車展開幕在即，新一輪的車企營銷戰(zhàn)役即將打響。如何借車展“順風(fēng)車“，為傳播提速？不妨看看各大車企在今年上海國際車展中借助微信廣告定制化投放玩法的成功經(jīng)驗。

微信憑借豐富的營銷場景和強大的生態(tài)資源，成為眾多車企線上傳播的必選項。為了最大化車展期間汽車品牌線上傳播勢能，微信生態(tài)多場景聯(lián)動，推出車展定制化組合玩法：朋友圈廣告創(chuàng)新形式獨特吸睛，引爆新車關(guān)注度；公眾號、小程序內(nèi)容場景高頻觸達(dá)，“移情效應(yīng)”以內(nèi)容打動用戶；配合引流到店、一鍵授權(quán)、在線咨詢等功能，實現(xiàn)全鏈路轉(zhuǎn)化，助力車企達(dá)成銷售“最后一公里”。

  一.朋友圈創(chuàng)新形式 

創(chuàng)新“車位”瞬間引爆關(guān)注

朋友圈廣告“標(biāo)簽卡片廣告”、“明星樣式廣告”、“視頻輕互動廣告”、“全景廣告”和“限時推廣模式”五大創(chuàng)新形式，打破常規(guī)邊界，釋放創(chuàng)意空間，助力車企引爆關(guān)注。

林肯汽車多次嘗鮮朋友圈創(chuàng)新形式。其新車上市分別選擇“標(biāo)簽卡片廣告”和“全景廣告”兩大形式。

“標(biāo)簽卡片廣告”通過“個性化標(biāo)簽”打造新車人設(shè)，突出車型亮點，快速達(dá)成用戶感性認(rèn)知。

“全景廣告”則吸引用戶以第一人稱視角360度體驗車內(nèi)豪華空間和窗外開闊視野。身臨其境的VR式廣告體驗吸引用戶沉浸其中，廣告平均停留時長高出行業(yè)均值數(shù)倍。

“明星樣式廣告”作為朋友圈廣告另一大創(chuàng)新形式，讓明星大咖現(xiàn)身朋友圈，將明星影響力發(fā)揮到極致，深度綁定品牌，撬動粉絲力量，有效提升用戶參與和社交傳播。

朋友圈視頻輕互動創(chuàng)新形式，直接在外層吸引用戶進(jìn)行滑動操作，通過全新互動體驗，揭開秘密新車彩蛋，引發(fā)用戶高度參與。

阿斯頓馬丁則選取全幅卡片樣式，通過多維度人群特征圈定高價值用戶，配合“@好友”創(chuàng)新能力，于社交曝光中強化用戶心智，提升品牌影響力，高互動高留資，實現(xiàn)品效雙贏。

“限時推廣模式”支持廣告主更精確的設(shè)置投放起始時間，支持最短在線4小時，在熱點時段實現(xiàn)集中曝光。強時效性非常適合車企新車上市等的節(jié)點性傳播。已有奢侈品品牌主搶先試水，朋友圈0時差直播看秀，收獲不俗引流效果。

  二.公眾號/小程序 內(nèi)容場景高頻觸達(dá)

 “包斷車道”以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共情

車展期間，公眾號/小程序內(nèi)容場景廣告推出全新玩法：“精選賬號包斷”、“關(guān)鍵詞包斷”、“小程序、小游戲定制互選”。借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶深度溝通，提升用戶好感。

天際汽車精選600+優(yōu)質(zhì)賬號投放，借力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速觸達(dá)海量用戶，高性價比24小時實現(xiàn)2000W垂直人群大曝光。

Jeep汽車選擇“關(guān)鍵詞包斷”玩法，根據(jù)車型亮點定制關(guān)鍵詞（公眾號文章內(nèi)指定關(guān)鍵詞達(dá)到一定數(shù)量即出現(xiàn)品牌廣告），滲透多場景多行業(yè)，破圈引爆影響力。

  三.全鏈路提升轉(zhuǎn)化

實現(xiàn)線索搜集與潛客觸達(dá) 達(dá)成銷售“最后一公里”

車展后期，微信廣告聚焦轉(zhuǎn)化，通過“引流到店”、“一鍵獲取用戶授權(quán)信息”、“小程序在線咨詢”等能力，直面用戶，助力車企展后高效轉(zhuǎn)化。

汽車廣告主可以通過添加支持用戶下拉快速選擇經(jīng)銷商的原生落地頁，實現(xiàn)快速引流；廣告主自有小程序支持用戶一鍵與客服聊天，加快用戶轉(zhuǎn)化；升級版落地頁還支持一鍵獲取授權(quán)電話，幫助廣告主全面觸達(dá)潛客。全鏈路提升轉(zhuǎn)化，助力車企達(dá)成銷售“最后一公里”。

微信廣告不僅幫助品牌在車展期間大放異彩，其產(chǎn)品能力和社交生態(tài)更可以支撐車企新車上市、品牌形象塑造、促銷轉(zhuǎn)化等全線投放節(jié)點的多樣傳播目標(biāo)，成為眾多車企長期投放的營銷陣地。通過微信廣告不同玩法和能力加持，車企不斷進(jìn)行復(fù)投，達(dá)成長線投放目標(biāo)，實現(xiàn)品效雙增長。

  長線玩法1：新車亮相新玩法 創(chuàng)新形式強吸睛

奔馳多次選擇微信廣告作為新車上市傳播的營銷主陣地，與微信廣告一同成長，參與創(chuàng)新玩法首發(fā)。

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基礎(chǔ)卡片廣告：梅賽德斯-奔馳新生代車型 ，用朋友圈卡片廣告這一新形式發(fā)布充滿視覺沖擊的視頻，在更大尺寸的畫幅中使傳播效果得以增強。只要一秒吸睛，不要循規(guī)蹈矩。

選擇卡片廣告：專注于駕控性能和乘坐體驗的兩個選擇按鈕引導(dǎo)用戶根據(jù)自身需求進(jìn)入相應(yīng)落地頁素材，廣告信息更聚攏，整個廣告體驗快速、順暢，全面提升了新品認(rèn)知和曝光。

全幅卡片廣告：廣告片與世界杯IP結(jié)合，結(jié)合騰訊AI能力吸引用戶DIY態(tài)度海報，內(nèi)層全屏豎屏視頻將超燃節(jié)奏感和遞進(jìn)追問的積極態(tài)度渲染得極具感染力，實現(xiàn)用戶深度參與。

視頻輕互動樣式：奔馳cny廣告采用視頻輕互動樣式，增強廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)力和社交互動性，用戶按照提示在外層視頻輕畫一筆，女神隨手指滑動翩然轉(zhuǎn)身，就能開啟奔馳彩蛋頁?？偦狱c擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

  長線玩法2：利用微信生態(tài)滲透用戶場景 整體打造品牌形象

凱迪拉克通過微信生態(tài)豐富場景投放多輪廣告，通過公眾號、朋友圈、小程序等不同的廣告形式講述不同品牌故事，實現(xiàn)與用戶全方位的情感連接。 

2018年9月，凱迪拉克品牌與友成企業(yè)家扶貧基金會共同發(fā)起助力鄉(xiāng)村教師的公益項目“小獅子計劃”上線朋友圈廣告。在收獲公益力量的同時表達(dá)了凱迪拉克品牌的社會關(guān)懷，品牌理念“所有的偉大，源于一個勇敢的開始”也通過微信廣告得到了廣泛認(rèn)可。

2019年春節(jié)期間，凱迪拉克通過“視頻輕互動”廣告引導(dǎo)用戶親手圈出品牌logo，隨著手指滑動，隨之跳出彩蛋頁面，原來是品牌聯(lián)袂九大平臺送出的新年福袋！在新年團聚拼手氣的歡樂氛圍中，凱迪拉克“團聚這一刻，勇敢開始下一刻”的理念也應(yīng)景地達(dá)成了情感共鳴，收獲了滿滿的贊譽和好感。

2019年5月，凱迪拉克新美式運動轎車ATS-L上市，朋友圈廣告結(jié)合熱門主題“盤TA”巧妙吸睛，引發(fā)社交互動；配合智能展示區(qū)域經(jīng)銷商信息、落地頁收集預(yù)約表單，達(dá)成曝光轉(zhuǎn)化雙收的全鏈路營銷。

  長線玩法3：全鏈路投放 上市、滲透、促銷一站式打通

寶駿汽車新車上市期間選擇朋友圈標(biāo)簽廣告創(chuàng)新形式，通過外層標(biāo)簽樣式突出新車型特性。

搭配落地頁快速選擇城市與經(jīng)銷商，在實現(xiàn)大規(guī)模曝光的同時，引起潛在用戶的高點擊互動。

寶駿主機廠還聯(lián)動旗下300+經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域聯(lián)投，智能展現(xiàn)最近門店信息，成功實現(xiàn)線上引流到店。

促銷轉(zhuǎn)化期間，寶駿汽車定向全國多個城市，推出讓利優(yōu)惠購車活動，借力“oCPM”和下拉表單，提升銷售線索收集能力，實現(xiàn)成本穩(wěn)定的多區(qū)域always on的促銷投放，收集線索近7000條，有效率高達(dá)63%。

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微信廣告通過創(chuàng)新產(chǎn)品能力與定制化組合投放玩法，為汽車行業(yè)提供了全鏈路營銷解決方案，已成為汽車全生命周期營銷的首選陣地。未來伴隨微信廣告產(chǎn)品能力升級和形式創(chuàng)新，將為汽車品牌營銷帶來更大的想象空間，全力助力車企達(dá)成品效營銷雙升級！

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