最近雕爺?shù)摹秳e再懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》刷屏，提到美妝淡季，成立三年不到的完美日記國產(chǎn)“網(wǎng)生品牌”已經(jīng)在沖30億的銷售額，HomeFacialPro增幅也令人跌掉下巴，完全無法用傳統(tǒng)品牌建設(shè)的框架來理解。 

不僅如此，李寧、安踏、百雀羚、老干媽等許多老牌國貨還越來越“潮”，甚至火出圈、火出國，到紐約時裝周引起了世界刷屏側(cè)目，成為時下Z世代（95-00年出生）競相種草剁手的新潮品牌。

日漸脫離質(zhì)量不佳、山寨老土的口碑黑洞，國貨品牌正在成為千億級市場的“國潮”，描摹出一個嶄新的賽道，成為不容忽視的值得全行業(yè)研究的年度關(guān)鍵詞。

國貨IP逆天曲線

再不國潮就晚了

在全球經(jīng)濟增速放緩的今天，“廉價非必要的奢侈品”口紅銷量暴增，“口紅效應(yīng)”也成為消費主義盛行、研發(fā)門檻較低的品牌跨界入門級首選。據(jù)統(tǒng)計，超過300萬女性一年內(nèi)購買口紅5支以上，90后作為口紅消費主力軍占比62%；顏值經(jīng)濟與男色消費時代的到來，2018年男士口紅銷售額增速為278%。

2018年12月，因為一支口紅，故宮淘寶與故宮博物院文創(chuàng)旗艦店在微博因“嫡庶之爭”開撕?？此启[劇，實則前者開售一小時銷量破5000套，而后者48小時內(nèi)就超過3000支，雙雙成為贏家。而后頤和園推出了“正宮口紅”，周黑鴨口紅、馬應(yīng)龍口紅、皮炎平口紅、大白兔唇膏、王者榮耀聯(lián)名口紅……各類腦洞跨界營銷，近期國潮有多少生如猛虎的操作，掀起了一輪又一輪全網(wǎng)種草狂歡。

而這些爆款的走紅與國潮“出圈”的路徑十分相似：首先依靠濃厚的國風(fēng)元素在抖音等社交媒體上鋪天蓋地的宣傳，拉近與主力消費群體的心理距離；其次在產(chǎn)品迭代、口味研發(fā)上比進口的產(chǎn)品快人一步，最后都在發(fā)力線上新渠道與社交電商，或者線下鋪進便利店渠道，“最后1公里”便捷消費體驗十分優(yōu)越。

毋庸置疑，國潮火了。

老干媽和旺仔推出定制衛(wèi)衣，六神和RIO聯(lián)名推出雞尾酒，瀘州老窖推出了香水，新華字典和羽西聯(lián)名推出贈品鏈條包……國潮已經(jīng)不僅是某一行業(yè)的營銷方法，它逐漸成為了一種跨行業(yè)、跨國家的文化現(xiàn)象，也鋪出了一條老廠牌逆襲的康莊大道。

尼爾森《2019年第二季度中國消費趨勢指數(shù)報告》顯示：68%的中國消費者偏好國產(chǎn)品牌。同樣據(jù)返利網(wǎng)統(tǒng)計，國潮品牌銷量較2018年同比增長156.44%，其中95后銷售額兩年增長率高達(dá)218.92%。美妝護膚品、服裝和鞋類是國潮銷量最高的三大品類，以鞋類為例，李寧、安踏、回力、飛躍等國產(chǎn)潮鞋今年1-7月整體下單量同比增長超過351%。

李寧三次登上紐約時裝周，2018年紐約首秀不到一分鐘，秀場同款即在電商平臺售罄，2019年上半年公司凈利潤同比增幅超過160%。今年天貓618期間，589個國貨美妝成交額同步增長100%以上，而增速超過1000%的有183個。赫麗爾斯、完美日記、花西子等小眾品牌成長迅猛，增速更是高達(dá)2182%、1192%、7580%。

蘇寧易購發(fā)布的《國貨消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，在所有國貨消費者中90后占比35.64%。在年輕一代被國潮俘獲的同時，中等收入及以上群體對于國貨的消費力也在持續(xù)增長，逐漸消解對國外大牌的迷戀，開始回歸對品質(zhì)、服務(wù)的需求。何謂“中國潮流”正在引發(fā)整個世界的好奇心。

新推手、新紅利

“中國供應(yīng)鏈”推起浪潮

1、新·供應(yīng)鏈：“快”到令人吃驚

前文提到的雕爺理解的“新消費”幕后推手，最爭氣的莫過于中國的供應(yīng)鏈：從20年前落后與模仿歐美，到如今產(chǎn)生巨大的集群效應(yīng)，進而在消費品生產(chǎn)的反應(yīng)速度與綜合性價比上，中國遙遙領(lǐng)先。

跨界營銷可搶一時噱頭，但有持久生命力的國潮品牌，是內(nèi)部產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道的持久打磨。正如安踏創(chuàng)始人丁世忠認(rèn)為，品牌戰(zhàn)時代已經(jīng)結(jié)束，改造供應(yīng)鏈和產(chǎn)研體系，注重數(shù)據(jù)的反饋，不斷迭代產(chǎn)品，才能持續(xù)保持品牌價值。

（1）快速供貨，即看即買

近年日漸強大的中國供應(yīng)鏈，從成本角度幫助品牌極大的降低試錯風(fēng)險。與此同時，國潮品牌也可以登上紐約服裝周，也可以自信地在天貓上開啟“即看即買”模式。本土品牌JNBY，第一次嘗試突破傳統(tǒng)模式，從設(shè)計定稿、貨品生產(chǎn)到零售上架用時不到30天。借助天貓對品牌在設(shè)計、貨品的把控能力，JNBY等國潮品牌在紐約時裝秀上，達(dá)成了在全球化舞臺上供應(yīng)鏈和快速反應(yīng)的完美協(xié)同，同期微信指數(shù)“環(huán)比增長1137.03%”。

（2）快速迭代，及時推新

電商平臺的評論區(qū)留言，是“唯快不破”的新型弄潮兒第一時間獲取市場信息的最佳渠道。鐘薛高的每月例會會專門研究負(fù)面評論投訴數(shù)量、處理時長、口味問題和物流時長等，進行專項分析和快速整改。

正是如此，生產(chǎn)供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度是國貨品牌的殺手級武器。電商平臺也會針對大促活動，發(fā)掘定制新興口味商品，在三個月到半年的時間里要完成需求挖掘、消費者驗證、生產(chǎn)供應(yīng)鏈設(shè)計和線上銷售等一系列動作。

（3）快速配送，高效倉儲

除了在美妝、服飾、餐飲等行業(yè)國潮跨界風(fēng)生水起，在更傳統(tǒng)的行業(yè)也有許多新鮮玩法，而這深深得益于供應(yīng)鏈的優(yōu)化，也同時在反哺整個行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

同時，“懶人經(jīng)濟”的盛行促使最后一公里、30分鐘經(jīng)濟圈的國產(chǎn)服務(wù)標(biāo)配更加完善。例如萬億規(guī)模的汽車后市場，對于輪胎機油等需要線下施工安裝的品類，也高度依賴于像途虎養(yǎng)車這類后市場巨頭，沒有其在30多個城市設(shè)立超25萬平方米的倉儲物流中心和快速調(diào)配能力，就無法確?！白羁?小時直達(dá)安裝”的便捷性和及時性。

不僅是途虎養(yǎng)車，朝陽輪胎這樣的老牌企業(yè)也玩起了絲綢之路、達(dá)喀爾國際拉力賽，二者還達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同化身潮文化深度玩家，頗有攜手進軍“國潮”市場的架勢。

事實上，途虎養(yǎng)車與朝陽輪胎這兩大國產(chǎn)品牌，早在2017年11月就有合作，次年朝陽輪胎雙11在途虎養(yǎng)車銷量突破1萬條，今年618銷量單月更是突破2萬條。從上游拓深合作伙伴完善供應(yīng)鏈體系，中游全面提高倉儲效率與物流水平，到加強對線下門店的標(biāo)準(zhǔn)化管理，雙方合作摸索出了一套貫穿汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)鏈模式。

2、新·紅利：國家戰(zhàn)略與巨頭推手

自從“品牌強國”上升為國家戰(zhàn)略，官媒也接連加入推動國潮興起。2018年5月，人民網(wǎng)聯(lián)合途虎養(yǎng)車共同發(fā)起汽車后市場·誠信服務(wù)聯(lián)盟，二者的“跨界”讓不少網(wǎng)友連連驚嘆。

今年5月10日，隨著“中國品牌日”的開啟，天貓升級發(fā)布“天貓國潮行動”，黨媒一改嚴(yán)肅形象，聯(lián)同國貨品牌一同下場玩耍：7月26日，人民日報官微宣布人民日報官方淘寶店同步開啟，攜手五大國貨品牌李寧、大寶、晨光、咪咪、網(wǎng)易云音樂等發(fā)布“系列報款”，共同開啟跨界營銷的商業(yè)化之路。

政府的政策紅利，加上官方媒體放出的利好市場信號，既是對于國潮、中國制造的肯定和引領(lǐng)，也是時下國潮熱鬧的巨大推手。

3、新·渠道：借線下店撬動品牌，借社交力刷屏獲客

眾所周知，線上流量紅利枯竭，獲客成本陡增。線上的流量紅利潮水般溢出到線下，國潮店也傾盡力量在線下玩出花樣，重新打造看得見、摸得著的信任感與情感紐帶。“門店是品牌和消費者交互的重要場所，當(dāng)線下門店完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，門店不是終點，而是起點?！?/p>

※ 規(guī)模化開店與pick-up模式

近年較大規(guī)模的門店擴張案例，莫過于2年之內(nèi)火箭速度開店與上市的瑞幸咖啡。2018年累計開出了2073家店，預(yù)計2019年再增開2500家店。同時，其店自取（pick up）模式極大的提升了坪效。而依靠微信朋友圈廣告的LBS精準(zhǔn)投放，配合新客折扣、社交分享折扣等智慧零售手段，有效降低了獲客成本。

※ 跨界快閃店與“整體空投”

同樣，大白兔在上海懷舊范十足的奶茶快閃店開業(yè)，6月1日兒童節(jié)當(dāng)天排隊盛況空前，不得不開啟“叫號限購防黃?！?。借助國產(chǎn)香水品牌“氣味圖書館”在一二線城市優(yōu)質(zhì)商圈的線下布局，大白兔奶糖味“快樂童年香氛”開售僅十分鐘售出14000+件，限量610份的香氛禮包3秒即被搶空。

氣味圖書館創(chuàng)始人婁楠石將這樣的思路解釋為“整體空投”，即重視體驗而不追求坪效的最大化，不考慮單一渠道流量而綜合考慮線上線下的ROI，用不同的信息渠道來拉動消費者的購買欲望。線上加大曝光，為線下門店導(dǎo)流；用戶線下體驗，回到線上復(fù)購，閉環(huán)隨之形成。

※ 服務(wù)地網(wǎng)與品牌旗艦店

前文提到，為了“最快8小時配送”，成立8年間，途虎養(yǎng)車門店遍及全國405個城市，擁有13000多家合作安裝門店和超過1000家工場店；合作方中策橡膠也已經(jīng)有25000家輪胎店，構(gòu)建起遍布全國的“地網(wǎng)”服務(wù)設(shè)施。于是，兩家實力雄厚的國產(chǎn)品牌一拍即合，線上以途虎平臺端為主力獲客銷售，線下雙方共享物流倉儲資源，最大程度促成集約化采購，將C端密集地網(wǎng)服務(wù)體驗的優(yōu)勢最大程度釋放。同時，具備新場景的富功能線下空間，可以打破人與人、人與品牌之間的疏離感，形成饒有張力的情感連接。

※ 社交電商：種草式刷屏，傳播的流量洼地

線上渠道的碎片化下，Z世代新興消費人群的“性價比”以及比價、測評、種草意識強烈，也因此選擇抖音、KOL大號進行投放成為許多網(wǎng)生品牌營銷的組合打法。

※ 影視明星IP：帶貨能力的挖掘機

如果說以腦洞狂歡為源起的社交媒體刷屏是兵家標(biāo)配，那么植根影視明星IP則是高段位玩家的壓箱法寶。最典型的例子，莫過于600歲翻紅的故宮IP。

2018年《國家寶藏》《上新了·故宮》《我在故宮修文物》等影視綜藝豆瓣評分均在8分以上，同年7月故宮聯(lián)合騰訊出品H5《穿越故宮來看你》再度刷屏，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜等等故宮IP進入大眾視野，甚至故宮博物院院長單霽翔也成為了個人IP。

結(jié)語：國潮“重形，更重神”

國潮時代，重形，更重神。即使“國潮”為Z世代消費市場的通行入場券，任何一個產(chǎn)業(yè)與品牌的長久依舊繞不開“用戶、渠道、產(chǎn)品”的法則，依舊需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的硬功夫。

總體而言，千億級的“國潮”市場是對時代發(fā)展的正向映射，更對國貨品牌提出了更高的要求。營銷包裝只是手段，國潮背后需要的是整體結(jié)構(gòu)的更新與支撐。

一個時代有一個時代的品牌，強強跨界可以打造新物種，面對Z世代任何一個品牌都有資本、有機會轉(zhuǎn)型為年輕破壁者。而更大的國際舞臺，永遠(yuǎn)開放給真正硬核的國潮玩家。

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