跨過一道門，往往就是另外一個世界。但是如果沒有勇氣改變，就會一路迷失。

2019年7月11日，上汽通用五菱跨越累計產(chǎn)銷2025萬輛。自2013年實現(xiàn)產(chǎn)銷突破1000萬輛，到實現(xiàn)產(chǎn)銷2025萬輛，上汽通用五菱用了6年時間。在這6年時間跨度內(nèi)，2015年上汽通用五菱成為國內(nèi)第一個年產(chǎn)銷突破200萬輛的單一汽車企業(yè)。

產(chǎn)銷突破200萬輛后，上汽通用五菱仿佛登頂?shù)倪x手，突然有了茫然之感。市場在變，消費者在變，自己原有的體系架構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何變？

這次的茫然比十年前來得更快。時間很快到了2019年，上汽通用五菱上半年以29.19%的同比跌幅收場，市場表現(xiàn)低于整體大盤。而上汽通用五菱推出的新寶駿品牌，其出征的首款車型RS-5上半年未破萬，市場表現(xiàn)并不理想。

上汽通用五菱這種情況在上汽集團(tuán)內(nèi)并不是個例。整個上汽集團(tuán)上半年的業(yè)績也是合資和自主板塊雙降。就像大眾、豐田碰到“1000萬輛魔咒”一樣，跨過200萬輛關(guān)口的同時，上汽通用五菱碰到了自己前進(jìn)途中最大的關(guān)隘。

“上汽通用五菱會跌回年銷100萬輛規(guī)?！睒I(yè)內(nèi)有人下此斷語。對于這個判斷，上汽通用五菱自己不會不擔(dān)心，因為，眼見的是微車時代的落寞和告別。

上一次的迷失是十多年前，那時候，上汽通用五菱也經(jīng)常和經(jīng)銷商一起開研討會，甚至討論“我們是誰”、“我們到哪里去？”之類的哲學(xué)問題，從各種角度來尋找機(jī)會，不過那時的迷茫很快就被突破。

到哪里去的問題源頭是從哪里來。從1981年第一款逆向開發(fā)三菱L100微型面包的五菱開始，柳州拖拉機(jī)廠就踏上了造車之路。其后，微車之旅一路開掛。期間碰到的最大對手曾是長安之星。

1998年面世以后，長安之星連續(xù)8年都是銷量最好的微面。2006年前后，比長安之星加寬了10公分、能多放一箱啤酒的五菱之光出世。不過三年時間而已，五菱成功反超。論成敗，表面看差別就在10公分，實際上背后是兩種體系。這跟整個五菱渠道下沉、內(nèi)部響應(yīng)機(jī)制到位等等一系列動作都有很大關(guān)系。

為了突破天花板，上汽通用五菱不斷拓展產(chǎn)品陣營。2008年五菱榮光成功亮相北京車展，從此開創(chuàng)“大微客”時代，實現(xiàn)上汽通用五菱在轎車領(lǐng)域的突破，成為其由商用車轉(zhuǎn)型到乘用車的關(guān)鍵。2010年上汽通用五菱又創(chuàng)立乘用車合資品牌“寶駿”，經(jīng)過前幾代產(chǎn)品的試錯和幾年時間的市場探索，其后不斷有“神車”出世，開始創(chuàng)造諸多業(yè)界奇跡。

如今，這套體系已經(jīng)高效運轉(zhuǎn)了十年。而十年正是一個周期，這套體系在整個行業(yè)和上汽集團(tuán)歷史的拐點來臨之際，是否也開始像整個行業(yè)的營銷那樣失效？

時過境遷，就連寶駿730這款曾經(jīng)的MPV神車，在2016年最后一個月創(chuàng)下超5萬輛月銷紀(jì)錄后，就再沒有了昔日榮光。上市將滿5年之際，今年5月份更是跌到只有兩千余輛，六月份回到3430輛。

市場的殘酷性在于，隨著微車時代的結(jié)束和快速的市場迭代，10萬元以下的微客車型，市場份額必然萎縮，就像小型車市場和小型SUV市場的衰落一樣，這是不可轉(zhuǎn)移的趨勢。據(jù)相關(guān)大數(shù)據(jù)分析，2019~2022年低級別車市的整體銷量，極有可能由目前的四五百萬輛下滑至兩三百萬輛，大部分用戶將向10~15萬元的更高價區(qū)間轉(zhuǎn)移。

作為目前占據(jù)上汽通用五菱66.36%銷量的五菱品牌（含微面微卡），也必然萎縮。而寶駿730的沒落正說明了這個問題。上汽通用五菱要么“等死”，坐視市場不斷收縮，努力守住自己的一畝三分地；要么“找死”，再次“革自己的命”，加速布局10~15萬元區(qū)間，置之死地而后生。

當(dāng)然，最近幾年上汽通用五菱也加快了乘用車產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，也相繼推出寶駿310、寶駿510、寶駿360、寶駿530等車型；同時在新能源領(lǐng)域推出了寶駿E100、寶駿E200兩款產(chǎn)品。今年4月，新寶駿品牌發(fā)布，一系列的動作表明，五菱主動求變的意識相當(dāng)強烈。

那么，五菱能否守住份額呢？上汽通用五菱真的會跌到100萬輛產(chǎn)銷規(guī)模？

實際上，根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，2018年上通五菱2,077,007輛銷量中，國內(nèi)銷量占2,060,007輛，其中寶駿品牌879,077輛。而五菱狹義乘用車是476,539輛（主要是MPV和S3 SUV），此外是306,920輛微面（廣義乘用車范疇），以及397,471輛微卡（微貨），歸于輕型商用車，因而五菱品牌總銷量為1,180,930輛。

而2019年上半年，整個上汽通用五菱上半年銷量746,290輛，和上汽集團(tuán)6月銷量快報里的744,712輛非常接近，同比下滑約13%。這其中，五菱狹義乘用車同比下降25.3%至179,508輛。就五菱而言，五菱微面同比下降17.2%至132,677輛，五菱微貨同比微增1.8%至183,051輛，即五菱品牌合計495,230輛。寶駿品牌同比暴跌46.7%至251,060輛。

按照上半年的下降速度，2019年上通五菱全年銷量大約處在180~190萬輛水平，會跌破200萬輛大關(guān)。其中，上半年狹義乘用車部分只完成430,468輛，所以全年可能失守百萬輛，估計僅為90萬輛（去年1,355,616輛）。

上汽通用五菱的目的，當(dāng)然是為了突破現(xiàn)有的產(chǎn)品天花板。一方面，盡量維持10萬元以下的微面和微卡車型的市場份額；另一方面，以新寶駿來主打10~15萬元的產(chǎn)品區(qū)間，跟自主品牌的主流陣營產(chǎn)品甚至是合資產(chǎn)品正面交鋒。

那么，新寶駿的到來，能否助力上汽通用五菱煥發(fā)新生，重新回到200萬輛的規(guī)模上來？

接下來，新寶駿品牌如何持續(xù)不斷進(jìn)行產(chǎn)品投入，將是考驗上汽通用五菱的一大難題。自換標(biāo)后的新寶駿推出寶駿RS-5之后，我們可以清晰地看到，寶駿的品牌向上之路并不輕松。但是高性價比的道路已經(jīng)不是寶駿最合適的選擇，沒有了退路。

目前，新寶駿客戶并不都是五菱的老車主升級而來。從調(diào)查來看，RS-5最早的8000個用戶中，只有22%的車主是老五菱用戶，還有78%是非五菱用戶。而且RS-5的前6000輛已售車型中，價格達(dá)到13萬元的高配車型占了70%，也就是說最高售價超過13萬元的新寶駿已經(jīng)進(jìn)入到了最核心的市場競爭區(qū)域。

寶駿也在加快產(chǎn)品布局。除了寶駿RS-5之外，寶駿近期連續(xù)曝光了R平臺的兩款產(chǎn)品，分別是RM-5和轎跑RC-6，內(nèi)部代號分別為CN202M和CN220C。近日還有消息稱，寶駿730正準(zhǔn)備換標(biāo)五菱。我們思考一下就能明白，寶駿一方面在推出品質(zhì)更高的產(chǎn)品，同時將定位較低的寶駿730劃歸到五菱品牌旗下。

顯然上汽通用五菱的目的就是，將寶駿品牌的定位提高，逐漸跟五菱以及老寶駿品牌進(jìn)行切割，最終實現(xiàn)兩個品牌的高低搭配。五菱以及一些老寶駿車型繼續(xù)走低端市場，而新寶駿品牌將以智能互聯(lián)為新的發(fā)力點，向更高級別市場進(jìn)發(fā)。

不過我們還是有點疑惑，新寶駿走高端之路，走得通嗎？上汽通用五菱之前之所以成功，正是因為它切入的是當(dāng)時無人進(jìn)入的空白地帶，得以長驅(qū)直入。而今如果以己之短，要去硬碰別家之長，很難取得競爭勝利不說，還有可能拖累原有業(yè)務(wù)。

還有，新寶駿如何把RC-6這款轎跑賣好？不但因為轎跑本來就小眾，更因為轎車絕對是一塊難啃的骨頭，作為所有車輛的基礎(chǔ)車型，轎車是重中之重，更是難上之難。也只有轎車方面穩(wěn)固了，新寶駿品牌才能真正實現(xiàn)“兩條腿走路”，保證其市場份額的穩(wěn)固。以廣汽傳祺為例，即使GS4、GS8以及GM8暢銷，都沒能讓廣汽傳祺在轎車上站穩(wěn)腳跟。

而且，跟長城、吉利、長安、廣汽等乘用車車企一起在10萬元以上的區(qū)間廝殺，絕對不是件容易的事。按照目前情況來看，200萬產(chǎn)銷規(guī)模的上汽通用五菱，新寶駿品牌能否守住100萬輛的市場份額（算上老寶駿中劃入新寶駿的產(chǎn)品）？如果未來五菱只能保住50~60萬輛的份額，那么新寶駿必須上攻到140~150萬輛才能維持200萬輛的原有份額，這個可能性有多大？

在上汽通用五菱第2025萬輛整車的下線儀式上，上汽通用五菱副總經(jīng)理張子盛對媒體表示，“新寶駿的使命不是性價比，而是打造差異化。通過差異化的服務(wù)、差異化的產(chǎn)品、差異化的商業(yè)模式，給消費者帶來更好的體驗和更大的信心?！?/p>

差異化的打法能不能取得成功？我們現(xiàn)在還不好下結(jié)論。但是，上汽通用五菱2025萬輛產(chǎn)銷的達(dá)成，證明了其在成本控制和規(guī)?；系膬?yōu)勢。所以，對于上汽通用五菱這個強大的對手，任何車企都不會掉以輕心。競爭也將是殘酷的。

“上汽通用五菱最好的時光已經(jīng)過去了?！惫缧』锇楦袊@道，現(xiàn)在上汽通用五菱下有萬丈深淵，前面是獨木橋，可謂“華山一條路”。

但再難走也得走。2018年11月，上汽通用五菱啟動了轉(zhuǎn)型升級的步伐，計劃三年投資115億元，全力打造全新的乘用車產(chǎn)品以及新能源、智能網(wǎng)聯(lián)和自動駕駛技術(shù)，力求實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌和技術(shù)的升級。RS-5算是“亮劍”的第一招。

不僅如此，“新寶駿，不是新的寶駿。”為了與五菱和老寶駿進(jìn)行分割，新寶駿目前已經(jīng)啟動了自建渠道的動作，建成了2個試點的實驗店，新店單店投資超過3000萬元，無論是裝修、質(zhì)感與服務(wù)都與寶馬不相上下。未來新寶駿目標(biāo)是建成和五菱一樣的渠道數(shù)量。決心不可謂不大。

不過雖然產(chǎn)品、營銷與渠道上，新寶駿做了全面的準(zhǔn)備，幾個必要的問題依然需要面對。首先是，現(xiàn)在新寶駿的步子邁得太大，除了要面對一眾自主高手，即將到來的全新產(chǎn)品RM-5和RS-5是否能避免內(nèi)部競爭的怪圈？就像奇瑞的高端品牌星途，卻碰到星途TXL和瑞虎8因為同平臺而內(nèi)部競爭的問題。

其次，讓寶駿品牌一直苦不堪言的是，如何走出寶駿560、寶駿510、寶駿530之間的內(nèi)部競爭怪圈？雖然上汽通用副總經(jīng)理張子盛表示車型之間的定位不同，這樣的情況能夠避免，但是實際情形并不樂觀。當(dāng)然，這都是新老寶駿的挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

此外，從車市轉(zhuǎn)為存量競爭起，獲客成本越來越高，每個新的用戶都有可能是“從別人的碗里搶肉”。比如，購買RS-5的用戶，有部分就是傾向于購買傳祺GS4和哈弗H6的。加上從宏觀大環(huán)境來看，消費升級是必不可擋的趨勢。在更新?lián)Q代的時候，2025萬上汽通用五菱的車主會想到什么車型？如果放棄這部分存量客戶的可觀需求，無疑將非常失敗。

新寶駿能否新生成功是一個問題，而市場也沒有那么悲觀。不過，上汽通用五菱要忍受五菱品牌的落寞是確定無疑的。

那么，上汽通用五菱中長期銷量會出現(xiàn)怎樣的變化？我們不妨分割為幾大板塊來拆開解讀：寶駿品牌（全部為狹義乘用車）、五菱品牌狹義乘用車（五菱宏光MPV和五菱宏光S3 SUV，未來寶駿730轉(zhuǎn)移）、五菱品牌微面（微貨，五菱宏光V、五菱之光、五菱榮光等微客）和五菱品牌微貨微卡，此外還有最不可捉摸的出口業(yè)務(wù)。

從長期角度觀察，全國每年70萬輛左右的微卡微貨總量中，上通五菱一直獨占鰲頭，目前也處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，甚至是該公司今年上半年唯一同比增長的板塊。由于該類車型有較強的生產(chǎn)工具屬性，未來仍有穩(wěn)定需求，也是上通五菱的“絕對強項”，預(yù)測30~40萬輛的年銷量基盤將不會有太大改變。相形之下，微面（微客）目前則是超過10%比例的滑坡。未來預(yù)計一年銷售20萬輛左右。

銷量滑坡的重災(zāi)區(qū)，近期是“去低端化”的寶駿，遠(yuǎn)期則是五菱狹義乘用車。

前者今年上半年幾乎腰斬，被寄予厚望的RS-5半年銷量未過萬，舊款SUV紛紛從之前的月銷2~4萬輛神話跌落到萬輛和四位數(shù)。這是由于寶駿無力運作高端化產(chǎn)品，在高線城市突圍艱難，傳播、渠道等各方面均處于劣勢；而低端狹義乘用車在消費升級大趨勢面前需求將萎縮，短期暫時的消費降級不但無法起到助推，反而這個層次消費者的觀望特性會導(dǎo)致雪上加霜。預(yù)計寶駿未來年銷量區(qū)間，低端可能僅為30到40萬輛，高端也只有60~70萬輛。

基于寶駿銷量分析的同理，五菱品牌狹義乘用車，很有可能是遠(yuǎn)期上汽通用五菱最大的減量來源。即便寶駿將730等一部分低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)入，也不能阻攔廉價乘用車瀕危的大潮，預(yù)測遠(yuǎn)期這部分銷量會縮減為15~25萬輛。

至于出口銷量，目前的級數(shù)還不足以影響整個上汽通用五菱的業(yè)績層次。因此，上汽通用五菱未來總銷量，按照我們的粗略預(yù)測，將在95~160萬輛之間。高端比低端高出近50%，主要取決于寶駿運作的情況，以及相對較穩(wěn)但受經(jīng)濟(jì)影響的微貨銷量波動。取概率較大的中位數(shù)，遠(yuǎn)期上汽通用五菱（含商用車在內(nèi)）的年銷量會在130~140萬輛上下。

誠然，經(jīng)濟(jì)、政治等產(chǎn)業(yè)外因素會使得低端車銷量、出口業(yè)績預(yù)期產(chǎn)生搖擺，寶駿的努力程度和明智與否也會帶來不同的成績，這使得上汽通用五菱未來究竟是慘到腰斬至百萬輛以下，還是能以巔峰期六成銷量和較高的單車價格取得“差強人意”的成果，我們無法作出百分百的保證。

但是無論如何，從2019年開始，上汽通用五菱要做好告別200萬輛時代的心理準(zhǔn)備。雖然對于五菱來說是一曲“悲歌”，但這也是時代的進(jìn)步和歡歌，它激勵著所有的車企奮進(jìn)，為市場貢獻(xiàn)更美好的產(chǎn)品，而不是固步自封。

本文節(jié)選自《汽車公社》雜志7月刊封面故事。