“途觀、途昂都不加價(jià)了，終端優(yōu)惠力度空前”、“推出的新產(chǎn)品反而不如過去老產(chǎn)品般受歡迎”、“在上汽集團(tuán)迎來拐點(diǎn)的時(shí)刻，頭號(hào)大哥日子也不好過”……

是的，當(dāng)中國(guó)車市迎來歷史性的轉(zhuǎn)折時(shí)期，作為中國(guó)最大的汽車集團(tuán)，和中國(guó)排名第一的汽車公司，上汽集團(tuán)和上汽大眾紛紛遭遇困境?！巴镜臅r(shí)候，問題都會(huì)被掩埋，一旦車市出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的淡季，所有欠的債都要還回來。”行業(yè)人士在評(píng)價(jià)這兩家頂部汽車大戶時(shí)表示。

如果把上汽集團(tuán)看做是一個(gè)家族，那這個(gè)家族幾乎一直都是一種蒸蒸日上的節(jié)奏，鮮有遇到逆境。而上汽大眾則是這個(gè)家族的大哥和長(zhǎng)子，從最早實(shí)現(xiàn)合資，到一直以來的銷量第一、領(lǐng)先市場(chǎng)，保持著最高的品牌溢價(jià)能力和最高的銷量和利潤(rùn)。

但現(xiàn)如今，市場(chǎng)環(huán)境變了。上汽大眾在今年迎來首次下滑，雖然降幅低于大盤，也低于上汽集團(tuán)的總體趨勢(shì)，然而承擔(dān)著上汽集團(tuán)銷量和利潤(rùn)重任的上汽大眾，隨著通用、上汽自主和上通五菱的頹勢(shì)，肩上的壓力和擔(dān)子變得越來越沉重。

特別是在SUV戰(zhàn)略推行后對(duì)轎車市場(chǎng)形成的擠壓，斯柯達(dá)品牌的持續(xù)萎靡不振，高端車型突圍受阻，豪華汽車市場(chǎng)的持續(xù)錯(cuò)失，上汽大眾在面對(duì)日系的強(qiáng)攻和自主品牌崛起之時(shí)，將繼續(xù)面對(duì)有史以來的艱難時(shí)刻。

作為最早開啟中國(guó)合資時(shí)代的汽車公司，上汽大眾一直堪稱中國(guó)市場(chǎng)的神話。無疑除了德系技術(shù)能力作為基礎(chǔ)，長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)所賦予其的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和營(yíng)銷能力，幾乎可以讓大眾的款款汽車成為細(xì)分市場(chǎng)的當(dāng)紅產(chǎn)品。哪怕是一款不被看好的十分小眾的轎跑風(fēng)格車型凌渡，也能在大眾的運(yùn)作下賣到月均萬輛的水平。

實(shí)際上，自2009年大眾開啟了“南方戰(zhàn)略”，深入日系品牌的領(lǐng)地后，大眾品牌便開啟了在華市場(chǎng)的新紀(jì)元?？v觀上汽大眾歷年的銷量和增幅走勢(shì)，“南方戰(zhàn)略”落地之后的2013年，上汽大眾當(dāng)年以152萬輛的銷量、近20%的增幅迎來了蓬勃的發(fā)展期。2016年，上汽大眾首次突破200萬輛，成為國(guó)內(nèi)乘用車企在狹義細(xì)分市場(chǎng)首個(gè)突破200萬輛的車企。隨后的兩年，上汽大眾繼續(xù)保持200萬輛的高度，持續(xù)領(lǐng)先車市。

“人生彎彎曲曲水，世事重重疊疊山”。規(guī)律告訴我們，沒有誰能夠一帆風(fēng)順持續(xù)保持領(lǐng)先。特別是到2018年之后，中國(guó)車市進(jìn)入新一輪的低迷期，之前一直在奔跑的上汽大眾開始遭遇寒冬。上汽大眾2018年全年雖然保持住了200萬輛的高度，但其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)暫停。到了2019年上半年，上汽大眾以91.9萬輛的銷量、9.9%的跌幅，迎來了歷史性的下滑。

然而，這個(gè)下滑還是在大眾SUV戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)中取得的。2018年初，大眾汽車宣布截至2020年，將在華推出12款全新SUV車型，以及10款全新新能源車型。從中國(guó)市場(chǎng)最開始且重磅的一款途觀，到后來的途觀L、途昂，再到一汽-大眾也開始補(bǔ)齊SUV產(chǎn)品矩陣，探歌、探岳相繼上市；而后上汽大眾的途岳、T-CROSS等產(chǎn)品飛奔而至。無疑上汽大眾的途觀不再成為核心車型，分流成必然。

在SUV的分流下，上汽大眾旗下的轎車市場(chǎng)逐步失色。朗逸被軒逸超越、帕薩特被雅閣和凱美瑞超越。核心產(chǎn)品不僅被競(jìng)品分流，更重要的是隨著上汽大眾旗下產(chǎn)品的不斷豐富，銷量集中度表現(xiàn)也不及從前。數(shù)據(jù)顯示，途觀家族今年上半年其銷量下滑超過兩成，月銷3萬輛的巔峰時(shí)刻也不復(fù)存在。而隨著SUV戰(zhàn)略的推進(jìn)，大眾品牌轎車上半年銷量同比降了12%。

包括上汽大眾旗下的斯柯達(dá)品牌，也在深入推進(jìn)SUV戰(zhàn)略中對(duì)斯柯達(dá)的轎車市場(chǎng)產(chǎn)生了擠壓?？碌蟻喛恕⒖络罂?、柯米克三款SUV的矩陣雖然在今年上半年帶來了5.1萬輛的銷量總和，但斯柯達(dá)依然以11.7萬輛、30%的降幅，拖了上汽大眾的后腿。無疑，這其中包括速派、明銳和昕銳成為跌勢(shì)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

當(dāng)然，還包括豪華車和新能源領(lǐng)域，上汽大眾也完美地錯(cuò)過。向上突破的輝昂一蹶不振，單月銷量?jī)H有千輛；途昂也在眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中銷量表現(xiàn)不及從前，今年上半年下跌10%。還未上市的朗逸純電動(dòng)的續(xù)航里程還不到300KM，這對(duì)與目前多數(shù)自主品牌純電產(chǎn)品動(dòng)輒500KM的續(xù)航里程相比，的確相形見絀。

大眾還是那個(gè)大眾，但市場(chǎng)早已不是那個(gè)市場(chǎng)。如今的上汽大眾，雖然沒有遇到大的波折和痛楚，在強(qiáng)大的體系能力和品牌實(shí)力下，不至于丟掉冠軍頭銜，但隨著戰(zhàn)略的調(diào)整和日系的強(qiáng)攻，裂痕正在時(shí)刻發(fā)生。

無論是從銷量還是利潤(rùn)的貢獻(xiàn)來講，上汽大眾這位長(zhǎng)子，在車市寒冬下，必須要成為上汽集團(tuán)的頂梁柱。

數(shù)據(jù)顯示，在上汽集團(tuán)10家汽車制造商當(dāng)中，上汽大眾的產(chǎn)品銷量占據(jù)了總量的3成。今年上半年，雖然上汽集團(tuán)產(chǎn)銷迎來了全面下滑，但從銷量情況來看，上汽通用、上汽通用五菱、上汽乘用車三家的降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上汽大眾。上汽大眾還在市占率上實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了從2015年降至9%以下后，再次重回9時(shí)代，達(dá)到了9.2%。

由于上汽通用五菱主要銷售低端產(chǎn)品，上汽通用從去年到今年遭遇困境，上汽集團(tuán)的利潤(rùn)來源主要得益于上汽大眾這位長(zhǎng)子。數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，上汽集團(tuán)的利潤(rùn)為360億元，其中上汽大眾的利潤(rùn)就達(dá)到了280億元。按照合資股比分成，上汽集團(tuán)至少?gòu)纳掀蟊姾腺Y公司拿走140億元的利潤(rùn)，這個(gè)利潤(rùn)已經(jīng)占到集團(tuán)利潤(rùn)的4成左右。

不難看出，上汽大眾一方面要承擔(dān)著集團(tuán)重要的銷量和利潤(rùn)的支撐，另一方面還要面對(duì)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，特別是年輕化消費(fèi)群體對(duì)品牌并不如老一輩人那般刻意，這為上汽大眾提出了更嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

當(dāng)然長(zhǎng)久的一騎絕塵和持續(xù)的領(lǐng)先，讓上汽大眾乃至大眾品牌上下滋生了傲嬌的情緒。還記得今年年初江蘇省汽車流通協(xié)會(huì)曝光的“上汽大眾逼迫經(jīng)銷商瘋狂壓庫”的行為嗎？這無疑是上汽大眾內(nèi)心最真實(shí)的表現(xiàn)——為了目標(biāo)銷量，不惜損害合作伙伴的利益。

縱然，2015年大眾汽車集團(tuán)將實(shí)行多年的品牌口號(hào)“車之道唯大眾”更新為“車之道為大眾”，體現(xiàn)以人為中心及大眾品牌對(duì)于人的關(guān)懷，其目的就是要在消費(fèi)者面前樹立更加良好的形象，同時(shí)大眾也將中國(guó)市場(chǎng)的地位提升到了前所未有的高度。但無疑，無論是傲嬌的德國(guó)民族情緒，還是上汽大眾近10年來的順風(fēng)順?biāo)?，都將成為大眾和上汽大眾繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)最大的阻力。

“過去10年中，上汽大眾一帆風(fēng)順的體系中培養(yǎng)出來的大批中層管理層們，躺在前輩打下的江山和慣性增長(zhǎng)的蜜罐里，沒有經(jīng)受住殘酷的考驗(yàn)，自然也沒辦法在寒冬的市場(chǎng)中形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注上汽大眾的觀察人士表示，“我微信中的一位上汽大眾管理層，其朋友圈里永遠(yuǎn)都只有美食與美景，再對(duì)比下自主品牌們大多數(shù)的996工作狀態(tài)，結(jié)果也就可想而知。”

在如此特殊的市場(chǎng)時(shí)期，大眾將目光聚焦中國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必想在緊張的局面中獲得更多。而上汽大眾伴隨上汽集團(tuán)迎來拐點(diǎn)，不得不向市場(chǎng)要更多的銷量和份額。但一個(gè)道理在于，一家企業(yè)和體系所承載的是有極限的，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的開拓就像是捏一把細(xì)沙，捏得越緊漏得越多。

所以，上汽大眾在200萬輛的新高度上遭遇這番困境，是否也說明就像上汽通用五菱和上汽通用從200萬輛的高度跌落一樣，這就是上汽大眾相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的天花板呢？

本文節(jié)選自《汽車公社》雜志7月刊封面故事。